试听180秒3-6 过度的营销只是泡沫，产品才是根本

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

这节课探讨的话题是，今天互联网营销很容易走入的另一误区：过度营销。

近几年，很多网络销售的新品牌,例如三只松鼠、江小白,在营销方面都很引人注目。与传统的品牌营销相比，互联网营销具有传播快、影响广、传播途径多样、易操作等特点。

传统的品牌营销想要创立一个知名品牌，必须要经过十几年甚至几十年的积累和努力。而借助互联网，只要宣传得当，可以在短短的几年间就建立起自己的品牌，赢得自己的消费群体甚至战胜那些基础雄厚的老品牌。

我们前面几节课，提到了弱关系营销，热点营销等营销方法，但在今天的话题中，我们需要进一步，讲讲所有营销问题的核心：产品与营销的关系。

是不是互联网营销很有效，就能一味注重营销而忽视产品？其实，产品与营销，是本和末的关系，好的营销必须从产品本身着手。所以，今天接下来的课，我会从互联网营销中成功与失败两个角度,来讲解这个话题。

首先,从成功的角度来看。我们说，产品是1,营销是1之后的0，也就是是产品是根本，营销是推力。在实操中，如何看待与平衡两者关系，我有两个建议与你分享。

第一，你要坚信产品质量是品牌信任感的基础。

有人说，三只松鼠把一个本身没有品牌的东西通过包装，不同口感的设计，打造成很受年轻上班族群欢迎的产品，只是得益于它的营销。

我认为这个看法是片面的，零食本身不是一个品牌性很强的商品品类，而且它具有低单价，重复消费的特点，这就意味着经营者需要保证其产品品质，口感的稳定，否则用户对于你的品牌认知就基本无感。只有保证产品质量才能让更多的人愿意复购，愿意传播。我们在朋友圈里经常看到，好吃的、好用的东西，经常有人拿出来分享。但是别忘了，消费者秀东西，代表的是自己的一份情绪，一种态度。如果你的商品品质不能打动它，这种秀反倒可能是一份负面传播。

在这个消费者体验为王的年代，网络的口碑建设需要好的产品、过硬的服务作为品牌打造的基础。

第二点，要学会顺应消费者做产品改造。

互联网的信息发展，大大便利了消费者与商家的交流互动。这对于商家来说，无疑是一个了解市场，精准把握客户需求的良好机会。作为生产者，针对消费者的需求及时改造和调整产品，包括包装，使用便利等等，都是赢得顾客的机会。商品质量固然重要，包装规格，产品消费的附加值更有很多改善空间。

三只松鼠发现消费者食用坚果，必然需要一个袋子装果壳碎渣，于是，它们就在每个包裹里加上一个袋子，在硬壳产品包装袋上加赠一个开壳器，这种细心体贴，非常适合现在的消费情怀。

另一个例子，江小白的小瓶设计，就是针对现在的年轻人不想喝很大量的白酒设计的，而且每个小瓶子都有一句贴心的话语，很能打动今天“抒发自己”的新一代消费者。

好的营销还需要特别注重产品的外包装，结合产品的特点制作有特色的外形设计，这对于今天的消费者来说具有特别的吸引力。我知道有一家卖各种糖果的网络卖家，很巧妙的运用星座包装，推出十二星座糖，一下子成为爆品。这就是把普通产品做出特色的好例子。

以上是从成功的角度看待营销与产品的关系，我们应该重视营销推广，但千万不能本末倒置。

所以，接下来继续从另一角度来看，过度营销只是泡沫。

这些年，我见过有不少创业公司的创始人，他们很多是营销出身，所以一上来就讲，只要有好的营销点子，其他都可以通过外包解决，甚至还有人说“得营销者得天下”，这就物极必反。

经常还有人喜欢拿杜蕾斯作为例子，总觉得有个好的文案，销售难题就能迎刃而解。也时常有同行找我推荐营销高手，开出的价码不仅仅是要高薪，还总说可以给20%的公司股份。

对于这样的问询，我的回答都是：先从你的产品说起，如果产品定位不清晰，没有好的性价比，营销帮不了你。

互联网有太多昙花一现的创业项目，开始的时候高调营销、声势浩大，最终活下来的却很少，因为产品本身站不住，精明的消费者不买账。

曾经有一个新品牌叫雕爷牛腩。刚开始营销的时候，十分火爆，很多店面都得排队。一碗面要118元。100多元，一碗面而已啊！当然啦，他们服务很周到，吃饭用的碗筷非常讲究，服务员穿着五星级的制服，饭后还可以获得一双筷子等等。

但是，最初的风头过后，营销过度的问题就显露出来了。你这碗面也就是10~20元的水平，再怎么包装，用户被你吸引，最多也就是尝鲜而已。

流行过一阵的黄太吉煎饼也是同样的问题。这家互联网餐饮中被认为传奇的新品牌，营销方面非常突出。一个很常见的煎饼，它卖的非常贵，通过营销把自己包装为互联网餐饮。一开始，人们会好奇这家的煎饼有什么特别的，为什么可以卖到那么贵，但他们的消费，也仅仅是一次两次的好奇驱使而已。等营销风头过后，黄太吉煎饼就像做了过山车一样的起伏，现在已经明显力不从心了。

我还知道一家公司，也是营销偏离了商品的内在价值，最终难以持续。不过它的路径与雕爷牛腩相反，它不计成本的低价营销，这家公司叫爱鲜蜂。

爱鲜蜂定位为“掌上一小时速达便利店”，专为各种“懒人”服务，主打“新鲜美食，闪电送达”。它的营销策略是，只要注册就可以用5元钱买到价值30元的水果，这种营销方式使爱鲜蜂一下打入几千家卖水果的小店，迅速火了起来。

不过爱鲜蜂的营销策略同样是不可持续的，它的经营靠的是补贴，重复性购买的商品是无法用持续性补贴方式维系的，而且仅仅卖几盒水果，本身无法培养起用户对于这个平台的依耐性，

一旦补贴停止，顾客马上离你而去。所以，当爱鲜蜂停止补贴后，销售额下滑了90%。

这些教训都是我们的免费教材。做零售行业，不管你是电商还是新零售，都需要了解消费者心理学，当用户觉得自己付出的价钱超过实际获得的价值，这种购买动力是无法持续的，除非是某些特殊的场景，例如体育赛场的快餐，饮料。

几年前，我服务于风险投资行业，对于任何一个创业型电商项目，我特别注重创始团队是否有好的产品经理或者有供应链经验的合伙人。优秀的营销人才当然重要，但如果团队中没有懂得产品的，很容易一上来先盲目烧钱，吹起一阵泡沫，随后迅速消失。

记住，对于零售和电商来说，你的产品是你的磁铁，这是你吸引和留住用户的最基础环节。

好，今天我们聊到这里，我是黄若，谢谢你的收听，下期见。