试听180秒3-4 拼多多爆红背后的营销逻辑和隐患

【音频文字稿】

喜马拉雅听友，你好。我是黄若。

今天要跟大家讲营销思维中比较重要的一个环节——裂变思维。

其中裂变营销的3个优点，有效裂变的3个基本法则，是本节课程的重点。

在此之前，我们先来研究一下拼多多，为什么讲它呢？继续来听后面的内容你就明白了。

不得不说拼多多成了今年最大的赢家，仅用3年能做到上市也就这一家吧 ，即便是淘宝、京东都是用了十来年的时间。

拼多多成立于2015年，在不到3年的时间内做到了月流水高达400亿的恐怖规模。其实，不止是拼多多取得了这么惊人的成绩，还有从事快消品的乐纯酸奶一年内快速实现销售收入五亿；从事电子元器件2B端市场的科通芯城，也在三年内销售100亿，他们究竟是如何做到的呢？

答案是，这些公司都是通过用户裂变实现超快速发展。

裂变的核心是：市场开始不要全面展开，急速发展，而是要精耕细作，全力以赴进行单点突破，进而实现终端市场的裂变。

就全网营销来看，裂变营销首先的载体就是熟人社交圈。而微信刚开始的几年大家围绕的正是基于熟人朋友圈的社交平台，也就是说你的微信好友一旦被你发动去传播你的内容或者产品，那么他影响的主要人群也会是他周围的熟人。这是裂变营销最好的一个因素，因为熟人天生就有一层信任的背书和传递，这也是在微信上做裂变营销效果超好的根本原因。

但是我们在营销过程中单单依靠熟人圈就可以了吗？

不，熟人毕竟数量有限，而且朋友之间连接的纽带并不是利益关系，接下来产生的裂变营销就更多的是以相互利益，拼团互惠的方式出现，从而产生了一种具有极高推广价值的互联网营销模式，这才是我们今天说的裂变式营销。

很多人对于拼多多的评论都围绕着所谓五环外人群，殊不知五环外人群一直在那里，需求也一直存在，之所以能被拼多多开发出来，关键还是它巧妙的找到了一个快速实现用户裂变的支撑点——拼团营销。

我们如此推崇裂变营销是因为，它具备3点其他营销方式所不具备的优点：

1、成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是低成本，不花钱的广告。

2、链条持续性：一个好的裂变营销策划通过软文，或者其他短信息发布后，在其传播过程中不容易出现效应衰减，能持续被反复传播，经常有商家因为反响超乎预期，不得不强行中断传播。

3、影响力大：今天在中国微信环境下，平均每个人都会有大约500-1000位亲朋好友，每次启动传播，就可以影响至少几十个人。汇聚起来，就是一股强大的营销力量。

那么如何有效的做好裂变式营销？

我在这里跟你分享3个基本法则：

1、注重利他原则

从腾讯官方给出的数据，一个微信用户获取信息的途径80%来自于别人的分享。怎么来具体理解这个利他原则呢？我来给你分享一个例子。

一位朋友经营餐厅，生意做的非常困难，后来找人做了调查，发现这家餐厅最大的亮点是榴莲甜品，那么怎样从裂变营销的切入点做出推广文案呢？

这家餐厅的文案宣传是：带上狮子座的女生榴莲甜品一折享用。

发到订阅号，一晚上的点击量超过一万，第二天餐厅全部坐满，榴莲主套餐已经全部断货，这就叫利他原则。

想吃一个甜品，就要不断的发，利用十二分之一概率找到狮子座，就是裂变式传播，而微信上人们更愿意传递对别人有价值的东西。

听到这里你可能会问，具体该怎么做呢?

首先，为你的目标人群设立一个低门槛切入点，这可能是免费试用，或者是首单优惠，当客户觉得你的产品的确有很吸引他的价值的时候，后续动作才能顺理成章。

所以，利他因素对于运用裂变营销是很重要的，所谓的拼团优惠，就是运用利他营销的最好例子。反过来说，我们看到微商运用微信熟人圈做了一阵生意，现在越来越难，为什么？ 因为它的本质是挣朋友，熟人的钱，这样的场景从商业模式上是无法持续的。朋友可能出于道义给你一次两次捧场，但一旦他知道你是在借彼此关系做生意以后，绝大多数人不再为你埋单。而拼团，则通过利他法则实现了多方共赢和快速传播。

2、注重时效性

如今人们对于任何热点，任何有趣的东西关注的时间点越来越短。 从网上的众筹预售的数据也很清楚的看到，时间长度越长，营销的收效越不明显。因此，基于裂变的营销方案，一定要掌握好时效性，让一个推广方法能产生瞬间爆发力。以我个人的从业经验，绝大多数分享团购的零售营销方案，如果借助新媒体推广的话，3-5天是最佳周期，这样的时长设计，既能保证基本的推广覆盖率，又保证用户能有足够的参与意愿。 我们曾经做过一个节日前的活动裂变方案，当时为了综合考虑圣诞和元旦两个节日因素，把活动周期定为14天，结果就是阅读的人多，但参与的寥寥无几。调查发现，人们对于需要两周以后才能看到结果的营销方案，兴趣不大，除非是类似家庭装修这类的耐用商品。

现在这个时间点，中秋节，国庆，重阳，接下来新年，春节，正是逢年过节的时段，今年我就看到不少好的裂变式月饼营销。

3、裂变营销活动后的用户跟进

说到底，裂变营销主要解决的还是用户拉新问题。用一个低成本有效的形式快速聚拢大量用户，让他们对你的产品，你的平台产生认知。不幸的是，有很多商家仅仅停留于这个层面，对于通过裂变带来的用户很少有针对性的做后续维护。这是一个大忌。

用户领入门，与你的商品，品牌，或者销售平台的关系依然十分脆弱。我们都说一回生两回熟，零售行业有个说法，叫做三次购买才是稳定的客源。当然这是针对日常消费品而言。以我在淘宝工作时候的经历为例，我们发现，只购买一次或者两次的用户特别容易流失，所以平台有一项专门针对新用户的关怀和促销措施，目的就是要引导顾客完成前面的三次购买。你如果从事电商行业，不妨看一下你的数据，看看你的用户三次以下的流失率是多少，三次以上多少，这样你就能更加对症下药。

好，今天就讲到这里，如果你也有过策划或参与过拼团的经历，欢迎你在留言区分享，我们下期再见。