试听180秒085：是什么让你更愿意赌一把

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本课程是中英双语授课，您可以点击“专辑--节目”选择中文或英文课程进行收听，英文课程由蒂莫西·泰勒本人讲述，对应中文内容是由专业人士完成。谢谢您的订阅，希望您能有所收获。

【音频文字稿】

喜马拉雅的朋友，你好，我是泰勒。

今天我们将开始讨论行为经济学，讨论对人们经济行为的解释、参照点、损失规避和框架效应。我想先和大家聊一个现象，在我家不远的地方有一些餐馆，有一项特别活动，如果早上很早去吃饭（比如早上6点之前），食物和饮料的价格就会更便宜，我经常看到餐馆做广告，几点钟前吃早饭可以打9折，或者8折。

这样的广告我们经常见到，但我从未见过任何一家餐厅说：“晚点吃饭价格上浮20%，或6点钟后吃早餐，所有食物和饮料都要加价。”为什么没有餐厅这样做呢？6点之前优惠20%，和6点之后加价20%表达的意思一样，为什么要用前一种表达方式呢？你心里其实已经知道这个问题的答案了。如果卖家说早点吃饭可以享受8折优惠，这听起来很诱人，如果卖家说晚点吃饭加价20%，这听起来有点烦人。尽管这两种说法表达的意思一样，但给人的感觉不一样。

我和大多数人在心理上都觉得前一种表达能更吸引人，后一种表达有点讨人烦。如果某家餐馆或产品的销售方强调某件东西在某个时间更优惠，而不是更贵时，就表明他们了解大家的心理和思维运作方式。接下来的3节课中，我们讨论的就是这种行为经济学。首先，我会告诉你，什么是行为经济学？其次，我将和你讨论什么是损失规避（Lossaversion）和参照点。再次，我们将谈谈心理账户和框架效应。

我们先来讨论什么是行为经济学。基本概念很简单，我们把心理学和经济学原理结合起来，整个课程中经济学的一个基本概念是人们对激励所做出的反应。但心理学研究表明，人的思维方式比仅仅对激励做出反应要复杂得多，比仅仅认为“多就是好事，少就是坏事”这样的道理复杂得多，人们在权衡利弊得失时，大多数时候心理上都带有系统性的偏见，比如：认为降价听起来是好事，而需要多付钱听起来就不是好事。

在过去的10-20年里，这个行为经济学的概念一直是经济学的一个热门话题。关于找到这些心理偏见的证据，思考这些心理偏见的起因，以及如何利用这种心理学偏见的研究比比皆是。经济学家们不仅在思考这种偏见是否存在，还在想如果一家公司正在销售每种商品或雇佣工人，是否可以利用这些心理偏见来提高销售额，或者让工人更加努力工作呢？另一方面，作为一个消费者，如果知道自己有某些心理偏见，是否可以采取什么措施来保护自己，让其他人很难利用你呢？

或者从政府的角度来看，是否有些政府的政策与心理偏见有关呢？本课和下一节课我们将集中讨论各种偏见，以及它们在消费者和商业决策中的表现。在今天下面的课程中，我们将讨论中国和世界各地与行为经济学有关的政府政策。继续讨论前景理论的概念，其中包括今天的第二点，参照点和损失规避。

2002年，经济学家丹尼尔·卡尼曼因为提出这个前景理论，获得诺贝尔经济学奖。基本的经济学思想是假设人们的幸福指数是通过他们的收入和消费来判断的，收入或消费得越多就表示越幸福，反之就越不幸福。在研究心理学过程中，丹尼尔·卡尼曼和其他行为经济学家类似，但阐述方式稍微有些变化，我们先来谈参照点的概念。

参照点表示消费者做决策常常不仅取决于绝对的多或少，还取决于一个参照点。如果高于这个参照点，感觉就很好，如果低于这个参照点，感觉就不好。很多人都知道日常生活中的参照点。例如，你觉得没法及时支付自己的账单时，你就希望赚钱，也许薪水不够花，你就会感到压力而更加努力工作，赶上别人，采取行动来获得多的收入。另一方面，如果你觉得自己能轻松支付账单，就会活得很好很轻松，你不用考虑物质问题，而只用考虑自己是过得舒服还是不舒服的感受。

美国有一项针对出租车司机的研究，这些美国出租车司机经常可以自己选择要开多少小时，某天能赚多少钱。结果发现，许多出租车司机一开始的目标就是定在每天赚多少钱，如果今天业务繁忙，乘客很多，出租车司机很快达成目标，他们就可能很早下班，但如果今天业务很少，天气不佳，乘客很少，那么他们就会加班直到达到目标为止。

如果你仔细想想，这其实不合理。业务繁忙的时候该加班才对，因为乘客多所以赚钱也更容易，然后就可以在那些生意不佳的时候减少工作，但出租车司机对参照点的反应是：我们想在某一天赚多少钱，而不是考虑那一天赚钱是容易还是困难。还有一个参照点的例子和投资相关，我们经常发现那些买卖股票或买卖房产的人们，发现他们更有可能在价格上涨时卖出，而不是在价格保持不变或下跌时卖出。

这也不太合理，毕竟如果价格上涨，也许还会继续上涨，你应该坚持下去。如果价格下降了，也许还会继续下降，你最好现在就把它卖掉。但是，你对参考价格的反应是，价格上涨时你会很高兴，你也更愿意卖出，反过来，当价格下跌时，你会不高兴，你认为自己需要再坚持一会儿。所以不是考虑将来有可能发生什么，你参考的是最初已经支付的参考价格。

我们把参考价格的概念与所谓的损失规避的概念结合起来。损失规避的概念是这样的：想想幸福感，经济学家有时也称之为效用，就是你收到一定数量的额外收入，比如100元后的幸福感，以及你失去同样数量的钱，比如100元的不快感，损失规避的理论是你从获得中得到的快乐的程度要小于从失去中感受到的不快乐的程度。

这节课开始的例子也能解释损失规避的观点。为什么公司会宣传某个时间价格更便宜而不说其他时间价格要更高呢？从数学理论上，这或许一样，但是降价像是一种额外收获，而加价像是一种额外损失，人们总是想规避损失。

几年前，一些经济学家在一家中国高科技制造厂对亏损规避情绪进行了研究，他们把这家制造厂的工人进行分组，对那些生产速度快和质量好的工人进行奖励，而对那些跟不上生产速度的工人进行惩罚，当然两组的平均工资都是一样的，不同的是奖励被说成一种获得，而惩罚被说成一种损失。在那项研究的结果是损失的威胁产生的效果更强，它激励人们更加努力地工作，这比承诺让你获得某样东西更有激励的作用，就像失去某件东西比得到某些东西，对人的伤害更大一样。当你把这些参照点和损失规避的观点结合在一起，就形成一套理论，来解释对未来可能会有损失或者可能有所收获的这两种不确定的情况下，人们会做出什么反应。你现在采取的大多数行动都会在将来产生一些影响, 包括关于工作、教育、投资或购买商品的决定等等。因此，这些参照点和损失规避反复出现，这似乎是与人们的心理有关，想想这些问题，思考一下你生活中使用的参照点是什么呢？

你选择这些参照点时是否仔细考虑过你真正想要的是什么呢？或者你仅仅只是单纯地做出反应呢？同样，你可以问关于损失规避的问题，我们都厌恶损失，但有时候是不是厌恶得太过头了呢？因为如果太担心遭受损失，就可能不会愿意冒一些风险，这些风险可能在将来会有好的回报：比如接受额外的培训、开公司或跳槽这样的风险。当然，我并不是说，总是要不计后果愚蠢地冒险，但如果过于厌恶损失，以至于现在不能承担一些明智和深思熟虑的风险，当机会来临时，也许也不会得到好的收获。

前景理论、参照点和损失规避只是我们大多数人脑中普遍存在的心理偏见的例子。除此之外，还有一个例子，叫做心理账户。心理账户是行为经济学领域的研究成果，这是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的术语，也是塞勒的众多想法之一。泰勒注意到，人们经常把自己的钱财放在不同的心理类别中，他称之为心理账户。

通常有三大类心理账户。第一类心理帐户是关于你每天的花销。第二类是大笔的开销，比如度假，或者买电视机之类的。第三类是退休储蓄。当人们考虑这些心理账户时，常常会忽略这些账户之间的优势与劣势。例如，假设你买了张彩票，赢了一个不大不小的中间奖项，你会怎么想呢？是现在就把奖金花了享受生活？还是你会觉得自己有多幸运？会把所有这些奖金作为退休基金呢？

你首先想到哪个心理账户？或者想象自己拥有一些财产，也许是一笔金融投资，然后价值会上升，在某种程度上，这就像你买彩票中了奖。你现在拥有了财富，你认为：“太好了，我的财产升值了。我现在出去多花点钱玩儿。”还是你会想我最好把这钱存起来以备不时之需？对于中彩票得到的收益和财富增值和投资盈利的想法会有不同，部分原因是因为他们的心理账户不同。事实上，有时候有些人会借钱来应对短期开支，而同时他们的财产或财富管理账户里也有很多财富，他们在一个心理账户中有欠债，却在另一个心理账户中存有大笔财富。

我不是说心理账户是对还是错，参照点是对还是错，厌恶损失是对还是错。我只是说这些都是人类心理学的一部分，很多时候人们不一定很清楚这些。他们经常只是在人们描述某种情形时出现，或者在经济学家描述某种决策的形成框架时出现。这就像围绕着这个决定做的一个图片框架效应。它是专注于决策的损失部分还是收益部分呢？你在看哪个参照点？你把东西放在哪个心理账户呢？

这些选择是你自己做的吗？还是只是随机出现在你身上的呢？如果考虑选择自己的心理账户，不管你是生意人，还是作为消费者或劳动者，你真的需要思考心理账户、损失规避和参照点等这些因素会对你产生什么影响。下一堂课我将带你探讨行为经济学中的另一个话题，人们的压力和注意力如何影响你在生活中的经济行为。