试听126秒【热点追踪】天猫“十亿”造新“节”

各位《马红漫的投资日历》的听众朋友，大家好，欢迎收听我们今天的投资日历，今天是2020年3月9日，周一，就在前一天，我们迎来了第110个“三八”国际妇女节，现在这里给妇朋友么送一声迟到的祝福。

【第一部分：热点速递】

随着疫情趋缓，随着电商物流的恢复，妇女节成为了2020年第一个向身边女性送上祝福的节点，疫情下的三八节有望成为历年以来规模最大的三八节活动，与此同时天猫还增加了10亿消费补贴，从消费侧反向拉动供给侧，进一步助力商家复工复产。目前天猫商家复工已经超过90%，而淘宝商家在2月则新增了100万商家。说到这有些听众就会有疑问了，说白了就一个妇女节促销，怎么会有这么大的影响，这就要说到现在的流行的“节了”，近几年似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销，从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头，以至于不经思考“双11的单身，凭什么就被值得狂欢了”。小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日，比如2019年淘宝的造物节，智能马桶盖节，亲子节，无论从怀旧营销，广告创意，科技体验，都让我们打开了自己对于“花式节日营销的新认知”。

越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳，品牌想通过造节脱颖而出，除了思考”品效合一”和用户走的更近的”参与感“外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。

【第二部分：热点解析】

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV（成交总额）为主””以“内部的站内营销居多。当然达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光，营销，通常是以投放，社交为主，打折，补贴为辅的策略进行。

以单品牌为例，一个新品牌的诞生，初期策略是让更多的用户知晓，曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台，社交电商平台，跟随平台的节奏，做相关的秒杀，优惠券，满减，拼团，砍价等动作，让更多用户能体验到商品。

从前几年的营销趋势，单一品牌做社交更多的是围绕“品牌曝光”居多，比如线下地铁的广告，节目的贴片等，而近两年，更多品牌开始要求“品效合一”，除了做了曝光外，还会结合节日去做热点促销。

平台系平台则不同单一品牌，通常是作为”发起者“邀请众多品牌一起做社交。成立一个新平台，是一个巨大的工程，以电商为例，从上游的供应链，中间的技术，下游的用户，内容的建设等，是一个多方位整合的过程。初期平台做社交的几率也比较小，通常对平台系品牌来说，C轮之后会做更多社会化的传播。

随着团队的强大，当人力，财力，平台的SKU（库存保有单位），用户量，到达一定的规模，就会做较大的”站内营销“，通过用户数据分析的形式，做数据分析后，开始做品类节，比如”数码狂欢节“，”美妆狂欢节“，”春季换新日“等，这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

随着不断的累积，慢慢的平台开始做中型的线上全案社交了，何为全案的社交？，围绕某个大的节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌曝光，增长，话题的参与，内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者的线上互动。

从某种意义上，可以将造节看做是社交的升级版，造节不同于社交的的区别是规模更大，细节更多，比如“杭州淘宝造物节”，从线下不同板块，潮流，科技，国风，美食未来之城等覆盖更广，宣传更高，且有明星加入，票务销售等环节，而社交则是基础投放，广告，媒介运用居多。

现在移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介，传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说，你听”，而变成，大家一起玩，大家一起说，一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。

较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个社交就可以，而且有些客单价过高的品，做社交也不一定带来销售量，社交拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”，如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

【第三部分：投资策略】

1.造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份”策划工作“，中国有很多的传统文化，在智远看来，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么去“有效的结合”，这也许是我们应该反思的。

2.无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。

3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”，消费者越来越理性，“造节营销”所带来的业绩确实漂亮，但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累，一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了“价值”所在。