BP的作用与写作逻辑：如何做好商业计划书（1）

BP写作：三匹配，五要件，十步曲

上一期与大家分享了投资的本质与基本逻辑，从今天起正式进入BP专题，本期首先来聊聊BP的作用与基本写作逻辑。

一、BP作用：让内部更清晰，让投资人感兴趣

BP的受众有两类人，创业团队及投资人。创业者在撰写BP时走入的第一个误区就是写一份To VC的BP，这是一种舍本逐末的的投机行为。BP首先是给自己看的，其最核心的作用是让创始人抽离出当下，重新审视自己的项目，回答“我是谁”的问题。

1.BP：让内部更清晰

对于创业者来说，BP是沟通理想与现实的桥梁。商业战略不可能是一成不变的，也不会一蹴而就。创始人通过和团队一起不断梳理BP，理顺创业逻辑，讲好创业故事。

我们菁财资本首轮融资的BP就修改不下十余稿，在摸石头过河中不断找到适合我们的打法，不断调整我们BP的侧重点。CEO 也通过一遍遍讲述BP的方式，不断反思总结我们的战略定位、最核心的商业逻辑、价值观并传递给员工。

所以BP的第一受众首先是创始团队，只有自己先理顺了，才有可能去说服投资人。

那创业者如何梳理创业逻辑？可以沿着时代—>赛道—>上下游—>我的顺序，层层抽丝剥茧，还原项目的本质。听起来有点抽象，举个例子你就明白了。

（1）时代

以消费升级的时代背景为例，新消费人群、城镇化和新技术是消费升级的三大驱动力量。

新消费人群不仅仅是指新出现的年轻的九千岁们，富裕起来的70、80后，还有退休的60后，其消费需求的变化也是新消费的范畴。新消费的“新”不是新在人，而是新在需求。

城镇化是新消费人群的典型聚集方式，越来越集中的城市人口让分享经济、购物广场、智慧出行等迅速崛起，围绕写字楼的货架、楼咖、便利店等各种工作场景的消费会越来越多。

新技术，尤其是黑科技，能让这些需求得到创造性甚至是颠覆性地满足，让小公司有弯道超车的机会。

一个优秀的创业者，要能敏锐地洞察市场和用户需求的变化，用好新技术和新商业模式，顺势而为。而要想以一己之力，挡住时代滚滚前行的巨轮，一般死得很惨。

（2）赛道

明细了时代的宏观背景，就要找准自己的赛道，找到差异化竞争的点。

什么叫差异化竞争？就是找到竞争者忽略的点，即找到蓝海，或是红海中的蓝海。

这个点可以是某个群体（针对老年人群体开发的糖豆广场舞）；可以是某个市场（特卖模式曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具，且存在了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖师爷，然而就在“猫狗大战”为了“二选一“而打的头破血流时，拼多多却曲线救国借助低线城市的增量市场，且在不触及两大巨头利益的情况下突然杀出了一条血路，仿佛一夜间成了中国电商行业的第三极）；也可能是模式的差异化，（自营VS非自营，直营VS加盟，轻资产VS重资产）；还可能是流量（比如说社交流量vs搜索流量）等等。

选准赛道后，要以终为始地推进项目，什么叫以终为始？创始人要思考自己项目的竞争终局。

如果你选择消费品牌的创业方向，就要做好长期攻坚的准备，一个顶级的消费品牌需要二十年以上的时间在用户心智上建立持续而稳定的认知；如果你选择做场景或者供应链的平台，就要做好巨头入局的准备，当巨头都进来的时候，你的核心竞争力在哪里？团队基因和所需的核心竞争力是否匹配？为了构建这个核心竞争力，当下做什么最重要？

创业者需要多问问自己这些问题。

不同赛道的竞争终局、发展路径、团队能力模型天壤之别；同一赛道的垂直切入点不同，其发展轨迹差别极大。

以餐饮行业为例，商业模式大致分为5种：

（1）以陈鹏鹏鹅肉饭店、松哥油焖大虾为代表，发力“爆款产品”；

（2）以盒马鲜生、美团外卖为代表， 打造“场景” ；

（3）以达达、美菜网为代表，需要借助强大的“组织力”来满足用户即时配送的需求；

（4）以弘毅、天图为代表，专注于借助“资本力”投资餐饮而实现盈利；

（5）以勺子课堂、外卖头条为代表，靠新媒体“传播力”打造品牌形象。

（3）产业链上下游

创业初期要快速找准自身在产业链中的位置，在垂直领域中不断深挖，成为某个链条中不可替代的环节。站稳脚跟后，就可以考虑产业链上下游的拓展，甚至做生态链。

以最近很热的现制茶饮行业为例。好的茶底，要有好的原料。大型连锁看到了这种趋势，已经开始在原料供应链上发力，要么自建基地，要么控制上游产业链；并对标星巴克，追求原料的标准化、精细化和优质优品。

在供应链管理和产品体系打造中，喜茶与奈雪的茶在一众竞争者众表现得相对突出。喜茶在供应链上的介入较早，除了早就布局了自有茶园，也正凭借其强大的品牌影响力与对新市场的洞察能力，从下游追溯上游以改造供应链本身，反向影响原料供应方。

但要注意的是，整合上下游不是盲目扩张，而是要对自己的核心业务进行加持——要么能降低原料采购成本，要么能形成独特的竞争优势。做到极致的，比如亚马逊，消费者服务和企业服务彼此咬合形成闭环，这样的竞争壁垒是其他公司望尘莫及的。

（4）我

看完了时代、赛道和上下游，最后就要聚焦于微观的我。问问自己，我用什么产品或服务，解决了什么痛点，满足了什么需求？我为什么能解决这个痛点？我有什么信心让用户选择我而不是其他人？我如何通过解决痛点而实现盈利？为了解决这个痛点我现在还要做哪些努力？

中国有想法的人很多，但有执行力的人很少。所以，永远不要把自己的商业模式作为核心竞争壁垒，因为模式永远不构成壁垒，我们要说明的是为什么我们这帮人能够把事情做成。

2.BP：找到投资人的敲门砖

BP另一端是投资人。现实中，我们经常碰到一些创业者不愿意向投资人提供商业计划书的情况（鉴于目前无节操的社会现实也是可以理解的），相反，他们更希望投资人如果有兴趣、有诚意的话就见面聊。

殊不知，投资人是一个异常繁忙的群体，每天要开“无数”的会，看“无数”的BP，要做项目尽调，要进行投资谈判，要帮助被投项目做投后管理，协助做下一轮融资等等，所以看BP只是占投资人工作时间的很小一部分。如果项目的海选也要以面聊的方式进行，那么投资人这个群体的工作效率也实在是太低了。所以，投资人在见一个创业者之前，通常希望先看一下商业计划书。

因此，其实对于投资人而言，一份BP基本上2-3分钟就阅读完了，最多不会超过5分钟。我曾和一位从业10年的投资人交流，如何在短时间内判断一个项目。她跟我强调的最多的有三点：第一，看战略篇（看未来），这个企业心怀的蓝图有多大；第二，看Milestone，里程碑（看过去），发展沿革中包含了过去的战术性发展的总结；第三，看团队，创业公司团队永远是第一位的。这三个点看完，其中一个否决了，那这份BP基本没戏了；如果觉得ok，那会开始认真做功课，去Pre DD Talk。

因此，在互联网社交时代，掌握在5分钟内通过BP给投资人留下深刻印象的能力很重要。

BP虽要紧，但创业者也同样必须认识到，融资是一件全方位的事情。影视剧中所展现的一顿饭的功夫，投资人就把钱打到你的账户上的事情就不要想了。一般而言，从投资人最初接触到你的BP到最后打款，一般需要半年的时间，这是一个长期的建立信任的过程，会不断脱开外部包装，暴露你最真实的逻辑。所以说BP不能没有，但也仅是个敲门砖而已，如果敲的响，则拥有了个良好的开端。

二、BP写作逻辑：三匹配，五要件，十步曲

在有限的篇幅传递价值信息，让投资人看完之后愿意面聊，就是一份好的BP。BP不需要很复杂，把一件事说清楚是关键。

核心问题是三匹配：人、事、钱。

用一句话概括的就是五要件：（1）一群靠谱的人（2）以创新的产品或服务（3）通过强有力的执行力（4）满足已经存在或将要出现的巨大需求（5）为了做成这事，需要多少钱。

同时，根据菁财资本总结，一份有逻辑的BP可以分为如下10个板块：

（1）项目定位：你是谁（过去成长历程）；你在做什么（当下所行之事）；你的愿景是什么（未来有何期待）。

（2）行业与市场：投资人并不需要知道这个市场空间有多大（投资人也许比你更了解），投资人更想看到的是你对目标市场的理解有多深。因此，多讲讲你的目标客户是谁，他们多大年龄，男的女的，什么职业，什么收入，正在干什么，喜欢看什么，有什么特点。

大但比较陌生的市场，建议写下总体市场规模；小而美的生意不适合投资，相信你能凭借自己的力量做好；人人都是目标客户的项目还是趁早放弃吧，先找准垂直的细分领域再来创业。

（3）痛点与解决方案：回答What-问题/痛点何在？How-痛点真实吗？刚需吗？高频吗？Who-你要为谁解决痛点？

（4）数据验证：反映公司目前所设定的产品定位，及商业模式得到市场初步验证的情况。

（5）产品/服务介绍：讲讲你的产品/服务具体解决了哪个特定用户群的特定特点，并为用户带来了哪些价值。

（6）竞争分析：要客观描述竞争对手的优势与劣势，一味的贬低或说自己没有竞争对手，只会给投资人传达你没有认真做市场分析的感觉。做一行就要深入一行，分析有误与不透彻是不能忍的，投资人对于你的竞争对手通常是有一定了解的，否则也不会看你的BP。

（7）商业模式：你要回答what-靠什么挣钱，产品还是服务；Who-挣谁的钱；How-如何挣钱，是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求。

（8）创业团队：投资人对于团队拥有行业常年从业经验已经无感了，因为这几乎是每一支创业团队共有的特点。而投资人更想看到的是，你在这个行业所获得的成就。最理想的状态是以相对不长的从业经历获得了不凡的成就，可以说是明星团队的标志了。

（9）未来愿景：讲清楚你的年度目标是什么，如何分步去实现，商业模式下一步的调整，补充、完善计划是什么，远期的VISION是什么， Up sight有多大，向投资人展示你的蓝图。

（10）融资计划：创业企业既要懂得赚钱，又要懂得花钱。清楚明确地告诉投资人本轮融资金额是多少，以及对应出让多少股权比例，融到的钱具体要怎么花，这三个要素一个都不能少。

以上十步曲会在接下来的分享中细细道来，敬请期待~

注：本文参考了三方资本黄鹤先生的部分精彩观点。