试听180秒55 拍卖机制如何造就谷歌公司

本期课程原文 

今天我们要给大家来介绍生活当中特别常见的一种机制设计，那就是拍卖。

拍卖活动在我们生活当中非常的常见，特别是经常和一些名人有关系。你比如说我们会看到在新闻里面，马云他的写的一幅字，拍出了几百万的天价；王健林用2800多万在纽约的佳士得拍卖了一幅毕加索的名画《两个小孩》等等。

其实拍卖也和我们普通人相关。我们一些上海的朋友可能会要参与车牌的拍卖。我们一般人在小区里面购买车位的话，经常车位有一些开发商也是采用拍卖的方式进行。

所以你会发现拍卖在我们日常生活当中，其实是一种非常常见的经济活动。当然要是对给拍卖下一个定义的话，一般来讲的话就是指他是把比较稀缺的物品，比如说一个或者是多个以竞价的方式卖给了众多的买家。

当然这是拍卖，其实有的时候也涉及到招标，招标一般正好是反过来，就是说一个特定的买家，向众多的卖家这个发出询价，然后众多的卖家竞争着把这个产品以特定的价格卖给某一个买家。所以说在我们经济学的理论研究当中来讲的话，把拍卖和招标其实看成是一类现象。 当然有的特定的书上也会把招标称为是叫逆向拍卖。从博弈的角度来看，其实拍卖是一个典型的机制设计。

大家知道比如说还是以某一幅画为例，说有一幅画，比如说前面给大家提到的毕加索的名画，《两个小孩》，拿出来进行出售，不同的人愿意为这个话付出的价格是不一样的。但是每个人究竟愿意付多少钱？各位买家自己心里知道，但是卖家就未必知道。

为什么我们会传统的拍卖机制发现不了这一点？其实就需要我们从博弈论的角度来对这些拍卖机制进行分析。

首先说一下我们刚才给大家提到了生活当中大家最常见到的拍卖机制，我们把它称为是叫英式拍卖，或者叫英式的公开叫价拍卖，英式就是指英格兰。

最早是因为这种拍卖方式在英格兰用的比较多一些，所以说一般我们把它称为是叫英格兰拍卖。它的特点就是针对某一个物品，大家公开的喊出自己的价格，然后谁出的价格最高，谁得到这件商品，并且支付它所喊出来的这样一个价格。

这种我们一般把它称为是叫英式拍卖。当然和英式拍卖相对照，还有另外一种拍卖，我们把它称为是叫荷兰式拍卖，或者简称是叫荷式拍卖。

他和英格兰式拍卖过程正好相反。英格兰是大家在一个基准价格之上，把价格网上喊。而荷兰式拍卖则是给定一个价格，拍卖人往下喊，如果某一个人说我要了，那么这时候就成交了。它的特点是从高价往低价去。

除了这两种方式之外，其实还有其他的一些拍卖方式，你比如说叫密封式拍卖，什么是密封拍卖呢？不是采用这种公开喊价的方式，而是每一个出家人把自己的价格写在一个信封上，把它封起来，然后交给拍卖师，拍卖师打开信封之后，选出谁出的价格最高的那个人，把这个商品卖给他。

按照实际的成交价格，密封的拍卖，又可以进一步分成两种，一种我们把它称为是叫一级价格密封拍卖，也有的称为是首价密封拍卖。

也就是说刚才给大家提到的，每个人把价格写在信封里面，交给主持人之后，主持人打开信封，谁出的价格最高，谁得到这个商品，但他支付的价格就是自己所出的最高价格，所以由于成交价是最高价格，所以把它称为是要首价密封拍卖。

另外一种密封拍卖，主持人宣布和刚才一样，也是大家把价格写在信封里面，交给主持人。主持人打开信封之后，也是宣布出价最高的人得到这个商品，但是他支付的价格是所有出价当中的第二高价，所以说也被称为是叫次价密封拍卖。也就是说密封拍卖可以分成首价密封拍卖和次加密封拍卖。

不管是前面刚才给大家提到的英式拍卖、荷兰式拍卖，还是刚才首价密封拍卖，这三种拍卖机制其实都有个共同的特点，都是谁出的价格最高，谁得到这个商品。

这种价高者得的交易机制，是不是一个理想的交易机制？其实你会发现，就像我们刚才给大家提到的，王健林参与竞拍毕加索的名画《两个小孩》，他最后得到这幅画，他实际愿意支付接近5000万美元，但他实际只支付了2800多万，落差有超过2000万。

这个实际上就说明首价拍卖的这种方式，其实并不能发现消费者到底愿意出多少钱，那有没有可能发现竞拍人到底愿意付多少钱，实际上我们刚才给大家提到的这四种拍卖机制当中的最后一种，次价密封拍卖是可以起到作用的。

次价密封拍卖在我们日常生活当中不是特别常见，我们一般人可能很多人都没有听说过它。其实这种机制是由非常著名的经济学家，1996年的诺贝尔经济学奖获得者，威克瑞教授首先提出来的。

那获奖的原因就在于他们在不对称信息下，对激励机制理论作出了奠基性的贡献。但非常遗憾的是，维克瑞教授在获奖的三天以后，在去开会的途中不幸去世了。但是维克瑞教授的思想其实是影响了我们，可以说是现在是影响了我们每一个人的生活。

尽管我刚才给大家提到了这种次价密封拍卖的方式，大家特别是在很多的我们看到的电视画面里面，什么文物的拍卖，车牌的拍卖当中好像见得都比较少。

但是由于一家公司对维克瑞教授思想的充分的利用，其实我们今天基本上就生活在这种次价密封拍卖的世界当中，哪家公司呢？就是著名的搜索引擎Google这家公司。

其实我们大家在网上所做的每一次搜索，基本上在这后面都在进行一次次价密封拍卖。由于次价密封拍卖和维克瑞教授的研究是紧密结合在一起的，所以次价密封拍卖也被称为是叫维克瑞拍卖，我们后面都把它称为是叫维克瑞拍卖。

那为什么说我们每一次点击背后都在进行一场维克瑞拍卖。大家可以看到，不管我们是在网上搜索什么，出来搜索页面的，旁边都有一些广告的位置。这个广告位置就会有人去点击，每点击一次都会为谷歌，都会为搜索引擎公司以及背后的这些广告商带来一些盈利的机会。

这样一种商业模式之所以能够发展出来，其实是和我刚才给大家提到的维克瑞教授的关于拍卖的研究有很大的关系。

以Google为例的话，大家知道谷歌公司的两位创始人拉里佩奇和谢尔盖布林他们在创办公司之后，主要精力都是在想办法如何改善他们的搜索的算法。

换句话说，他们把精力是放在技术上，当时怎么去取得收入呢？实际上我们知道谷歌一开始是和美国的另外一家互联网公司就是雅虎公司。

雅虎是当时美国最大的门户网站。换句话说，当时在PC为主的互联网年代的时候，门户网站是非常重要的。因此拉里佩奇和谢尔盖布林开发出这样一个搜索的工具之后，他们的商业模式主要是在雅虎的网站上嵌入一个搜索框，用户看到某一条新闻以后，对这件事情背后涉及到事情可能不太了解，那么就会输入关键词，然后再进行搜索。

这样一来的话，谷歌再通过这些广告词获得一定的广告的收入但是这种方式非常重要的依赖于页面上的位置，怎么把广告位置卖出去，当时谷歌派他们的销售人员千方百计地去争取这些大客户。

那现在如果说从我雅虎的网站上，在你Google的搜索框里边，输入一个关键词，导向了你Google的网页。你这个网页上面再出现一个广告，这样一来的话，其实雅虎未必愿意去支持Google做这件事情。

因为他们相当于是分了他的蛋糕，做这样一来的话，他用这种方式的成长还是比较缓慢的，尽管大家经常会用Google来做搜索，有没有一个更好的方式，能不能不是简单的去像传统的广告公司卖广告位一样的？

非常巧的一件事情是在02年的时候，当时谷歌的CEO换了非常著名的一个企业家，叫爱迪克斯密特，他是从苹果公司跳槽到谷歌，然后他在校园商学院里面碰到了著名的经济学家范里安教授。

斯密特碰到了范里安之后，聊到了互联网，当时拉里佩奇正好也在旁边，拉里佩奇给经济学家范里安就讲，他的梦想要利用大规模的计算和分析来解决商业以及科学当中的一些重大问题。

当时Google已经准备来做广告词了，但是具体如何把它变成一个盈利，用什么的商业方式来做，其实还并不是特别的清楚。那这个时候范里安就给他一个建议，说其实你们可以用拍卖来进行。

所以这样一来的话，正是范里安给施密特和拉里佩奇讲了拍卖，博弈论当中的拍卖理论，如何能够获利，他如何发现信息，如何是一种特别是维克瑞拍卖的这种机制，是如何能够提升卖家的收益，这一下子就让施密特和佩奇拉里佩奇意识到了Google这家公司其实在技术上是人家搜索引擎公司，但是在商业上它们应该是一家拍卖公司。

很快他们就把维克瑞拍卖的思想用到了他们的商业模式当中。那么和一般的拍卖不一样的是在于，我们知道一般的拍卖，我们最常见的可能就是一件物品要拍卖给很多人，而对于Google来讲的话，它是要把网页上的好多的位置，同时要拍卖出去，也它不是一次性只拍卖一个东西，而是要同时拍卖好几个位置的广告。同时参与拍卖的人也有很多。

那怎么办？实际上是在经济学家范里安的帮助之下，他们对维克瑞的拍卖机制做了一些调整，使用一个广义的维克瑞拍卖机制。那么所谓广义的维克瑞拍卖机制，就是指很多人一起来竞拍很多的广告位置，可以对这个位置进行排序。那么大家一起过来出钱，出价最高的人得到最好的位置，但他支付的价格是第二个人支付的价格。

Google公司做了一个改动，比第二个人支付的价格多一美分。假如说第一个广告位置，第一个人愿意出100美元，而第二人只愿出50美元。那么第一个人他得到广告位，但他支付第二个人的价格是50美元，再加1分，50.01元。

第二个人他得到的第二个广告位置，它实际支付的价格是第三个人出的钱。假设第三个人出30块钱，第二个人就支付30.01美元。通过这种方式的话，他们推广了维克瑞的拍卖机制，正是这样一种推广，实际上是使得Google公司的广告词的竞价排名取得了极大的成功。

当Google公司意识到拍卖的威力之后，他们就不断地把这种拍卖的机制尽可能地运用到他们各个业务上面去。你比如说2004年的时候，Google这家公司要上市，那么过去企业上市都是去找投行来做承销，然后股票卖个什么价格，一般是由和投行们商量来确定。

但是在上市的过程当中，Google就用了拍卖，这次他们没用维克瑞拍卖，而是采用了经过适当调整的荷兰式拍卖法。也就是说从一个最高的价格往下喊，直到大家能接受，然后按照这个方式来确定它的股票的价格。最后他在IPO的时候，通过荷兰式拍卖法最终确定的股票的发行价格是85美元，而且是融资的规模是高达16.7亿美元，是相当于当时另外一家互联网巨头雅虎上市融资的规模的56倍，可以说是一次非常成功的对拍卖机制的一个应用。

后来谷歌公司进一步的把这种拍卖的机制思想用到自己的企业的内部管理上来。大家知道像互联网公司是需要算力的，各个部门之间是要分配这些服务器这些资源，Google在内部设计了一套拍卖的机制，某一个部门某一个产品的存储计算，你要是想用到这个服务器，特别用到这种云计算的话，他们就采用拍卖的方式，而且它也会用到英格兰式的拍卖，然后有的时候也会用到荷兰式的拍卖。

总之你会发现，如果从经济的角度来看，Google这家公司实际上是一个把拍卖机制运用到极致的一家公司。

在用拍卖这种活动的时候，有一点我们需要注意的就是并不是说，简单的说出价最高者得是一个好的机制。如果只是谁出价高谁得到广告位的话，那你可能会产生很多负面的东西。

博弈论所讲的包括拍卖在内的机制设计，其实在我们今天的活动经济活动，特别是依托互联网开展经营活动当中会有的会有着越来越重要的应用。

因此也希望大家来去关注不一定的机制设计，特别是包括拍卖在内，包括我们后面还要给大家提到的匹配在内的这种思想，结合这些思想去来研究相应的算法，才能让我们有一个更好的互联网的世界。

好，我们今天的课就讲到这里，谢谢大家。