试听180秒51 连锁店悖论：美团网约车的博弈策略

本期课程原文 

今天我们继续来给大家介绍声誉机制在企业竞争方面的一个应用。说到声誉机制，在企业竞争方面的应用，我们首先要给大家需要介绍的是1994年获得诺贝尔经济学奖的德国的数学家泽尔滕教授所提到的一个叫连锁店悖论的这么一个情形。

什么是叫连锁店悖论呢？有两家企业，他们经营连锁店，可以看成是在各个城市都要开自己的分店。你比如说我们中国早期的家电连锁企业，国美，另外也有苏宁，这两家都在全国很多城市要开很多的分店，那么这就是两家的连锁企业。

现在的话我们可能也会看到像在网约车市场上，美团和滴滴，其实他们都要在各个城市开展业务。其实你也可以把它看成是一种连锁经营的方式。尽管和早期的连锁经营的方式有所差异，但基本上是也可以看成是一种连锁店的形式。

在连锁店的经营方式当中，我们可以考虑这两家企业，分别为在位企业和潜在进入企业，或者是叫在位者和进入者。

你比如说刚才给大家提到的网约车行业当中滴滴，那么它是这个行业的在位者，他已经在很多城市都确立起自己的龙头老大的位置。而美团现在是准备进入网约车吃这个行业，所以说你可以把它看成是一个进入者。进入者的话，他不会说一下子，我在所有的城市都要进来，他可能会选择其中一个城市率先进入。

这种情况下，在位者就要对对方的进入作出反应。那一种反应是和对方进行竞争，采用各种手段阻挠对方的进入。第二种方式就是容纳对方，选择与对方和平共处。

如果说这两家企业选择竞争的话，很有可能是两败俱伤。如果是选择和平共处的话，在位的企业，我们假定比如说他可以得到的利益多一点，潜在进入企业也可以得到一些利益，它的利益比如说是少一些。

假如说双方只在一个市场上进行竞争，只在一个地方，比如说只在南京或只在北京，只竞争这一次的话，在位企业他就会算账。如果说我选择对抗的话，选择抵制对方进入的话，会两败俱伤。如果说我要是选择容纳，和平相处的话，我还可以得到比较大的利益。

那它肯定会选择和平相处，容纳对方。这是一个城市是这样，其实在其他城市也都会是这样。一个城市得到是正的，两个城市得到是正的，两个城市加起来之和肯定比一个城市要更大。

如果说二十个城市三十个城市，每个城市得到的收益都为正的话，这样一来的话，那对于在位者企业，它最大的选择就是在每个市场上都选择容纳。

如果要是用我们前面给大家讲的逆向归纳的逻辑，逆向推理的逻辑来推理也是这样。假如说进入者企业进入城市啊，比如说像现在美团和滴滴，比如说要在全国八个城市，除了南京之外，现在又加入了新的七个城市，要在八个城市选择竞争的话，假如说在第八个城市最后一个城市，滴滴选择和平相处是好的，符合自己利益的。

他因为没有下次了，他就肯定会选择和平相处。那给定第八个会和平相处，倒推到第七个其实也是一样子的，倒推到第六个也是这样，所以说如果按照我们前面所讲的逆向推理的逻辑，既然在最后一个是不会打价格战，倒数二个，第三个也不会，一开始的时候，对方要进来，我就不应该打价格战，就应该选择和平相处。

那这个就是泽尔腾教授基于逆向推理所提出来一个博弈论的预测。就是当博弈的双方进行有限次重复博弈的时候，那么既然每一次单独的博弈，合作带来的收益总是大于对抗的话，那么就一直会合作下去。

这个是博弈论理论的预测。但是在现实生活当中，你会发现，一旦当两家企业需要进行多个回合的博弈，这时候像刚才讲的连锁店博弈，既要在在上海进行博弈，又要在南京进行博弈，又要在北京进行博弈，而且是顺次进行的。

像美团先进入南京，然后再进入上海，然后再进入北京。这样来的话你会发现在位的企业绝大部分都是当进入者进入的时候，要进行抵制，要进行对抗。这样一来的话理论的预测和现实的情形就发生了矛盾，泽尔腾教授的就把称作是叫连锁店悖论。

为什么会有这种理论的预测和现实不相符，实际上我们要想回答连锁店悖论，就需要考虑信息不对称的问题。

如果说在信息不对称的情况下，进入者进入一个市场，他不知道在位者到底是实力强还是实力弱，也就是存在着信息不对称的情形下，那么如果要是对方实力强的话，它进来竞争不过对方，自己的收益就是负的。如果对方实力弱的话，那就能打败对方，自己的收益就会变得更多一些。

但是如果说容纳的话，双方收益都是正的。在这种情况下的话，挑战者并不清楚在位者的实力，他会选择一个市场进入，实际上有试探在位者实力大小的成分在里面。

所以在这种情形下，在位者为了向对方传递自己的实力信息，应该选择恰当的行动。什么叫选择恰当的行动？就是说首先你在位者到底是实力强的一方，还是实力弱的一方？

如果说你是实力强的一方，那就应该向对方去传递你实力强的这样一个信息。如何去传递？其实这时候就要借助声誉机制。如果说你是能够在就像我们上一讲所讲的那样，如果说你能确立起一个你是一个好斗的，不喜欢进行妥协的这样一个形象的话，那么对方一旦进入，你就和对方在第一个市场也就和对方坚壁清野，你就采用焦土战略。哪怕是自伤八百也要杀敌一千的话，对方看到你这样一种非常好战不妥协，那可能在后面的其它市场就不进来了。

所以这样来，尽管你的第一个市场通过对抗两败俱伤，自己的收益有所损失，但是你可以保住你在后面市场的垄断性的收益，那就比你每个市场都选择妥协得的数要更大了。

所以在这个意义上来讲的话，在位者他愿意确立起一个自己好斗的形象出来。但是你会发现，如果说就像我们上节课所讲的那样，声誉机制它是一个需要高成本的机制，它的成本高在什么地方呢？就是你的行为一定要保持和你的形象、和你的声誉相吻合。

那如果说一旦你的这个行为和你的声誉不吻合。那你以前所有的这样一个努力可能就是白费了。怎么理解这一点？其实我们可以给大家举这个例子。

就是刚才给大家提到的，美团和滴滴打车的这样一个博弈。其实博弈就是一个典型的连锁店博弈。我们知道滴滴是网约车，在全国各个城市它都是做到了老大。现在美团准备来做打车，他一开始就选择南京市场，作为和滴滴博弈的一个尝试。

在2017年的2月份，美团打车在南京市场正式上线了。在这种情况下，大家知道滴滴过去一直都有一个比较好斗的，不惧竞争的这样一个声誉和形象。我们可以看到早些年滴滴和快的的价格战，打到最后是以两家合并而告终。

后来在市场上滴滴进一步和来自美国的Uber进行博弈，也是贴身肉搏，也是打价格战，最终尽管也是以合并告终，但是在市场份额的竞争当中，滴滴已经取得了较大的优势。

可以说在过去滴滴在市场上通过支付大量的补贴，通过降价付出了巨大的成本，已经建立起一个比较好斗，比较不惧竞争的这样一个形象了或者说这样一个声誉了。

当美团在南京市场来做打车的时候，来做网约车业务的时候，在这种情况下，其实滴滴做的行为或者说他所做的应该和他的声誉要保持一致。

但是我们可以看到滴滴在南京市场上，实际上在我看来是犯了一个博弈上的错误。错误体现在什么地方呢？在美团是17年2月份正式上线了网约车业务，那么3月份作为应对，滴滴是在南京市场上首先推出了优享车型的服务。

过去我们大家知道滴滴的平台上的车，除了出租车之外，它有快车，有专车，专车是价格贵一点的车型，好一点的。快车是价格便宜的，车型差一点的，用这么两档车去满足不同顾客的需要。

那么优享车型实际上是在快车和专车资金插入的一款车型。这个车型实际上是把快车当中车型档次稍微高档一点的，比如售价超过10万的，没有到20万的，专车是20万以上的车型，优选车型是10万，比如说到20万之间，快车就是10万以下的。

以前的专车都是20万以上，20万以下的都是叫快车。现在他又专门辟出一个中档的车型，10万到20万的，然后定位在优享车型，这样一来的话，它的价格就比快车要贵，当然比专车要便宜。

也就是说当美团杀入南京市场的时候，也一开始引入了一定程度的补贴，包括减少了给司机的提成，也给用户发放了一些补贴优惠券等等。

换句话说，美团其实已经举起了价格战的大旗，但是这时候如果说滴滴要想表明自己坚壁清野的决心，他应该使用焦土战略，就是说他应该像以前那样补贴的更狠，价格战打得更低。

这样一来的话向美团表现出自己的这样一个比较好战的形象，这么做才和他的声誉和他的行为是一致的。

但是他用这种优享车型的推出来应战，实际上是一种加价的行为。因为他从快车里边分出一部分车主来加价，那实际上这就不是一个决心特别大的一种对抗的行为。

当然可能背后有其它的考虑，你比如说当时好不容易把Uber给合并了，那么很多的投资人已经在滴滴身上投了很多钱，就希望滴滴早一点能够赚钱能够盈利。

所以说希望价格能够高一点，盈利的方式能够多一点，不排除滴滴也有这种在投资者的要想有这么一个大的盈利，他的压力，可能就不想去打价格战。

但是这样一来的话，我们可以看到，由于滴滴这样一个不太坚决的抵制的策略，甚至是有一点妥协的这样一个策略，导致美团其实在南京市场上很快的就站稳了脚跟，一天的单量很快就超过了10万单，相当于是牢牢的站稳了脚跟。

并且在有了这样几个月的磨合测试之后，也让美团找到了开展网约车的新的这些运营的方式，有了这样的一些经验。特别是探测到滴滴的这样一个底线之后，我们可以看到从18年开始，美团开始向全国北京上海其他七个重要的城市布局开展网约车的业务。

这样一来的话我们可以看到了，滴滴才做比较强硬的回应。滴滴的老总程维借用成吉思汗一句话，尔要战，便战。当然这是一个非常强硬的宣誓，但是这个宣誓就是我们前面讲，它是一个口头的表达，口头的表达，如果没有足够的声誉，在背后作为支持的话是没有足够的威慑力的。

但是滴滴的好战的声誉在南京市场上，由于他的行为没能让自己的声誉维持下去，所以这样一来的话，没能让这句话起到很好的威慑的作用，或者是吓阻的作用。

但是反过来我们可以看到美团这边其实一直是保持一个比较屡败屡战，非常有韧性，而且也是非常具有这种好斗的声誉形象在里边。

所以在这个意义上来讲的话，从博弈的角度来看的话，其实美团打车在全国的市场上，特别是目前重点的几个市场上，他不做到一定的业绩，是不会善罢甘休的。

当然也不排除后面会有其他的方式的一些演变，但是从目前的格局来看的话，声誉机制的运用方面，美团的声誉机制的运用，实际上是要比滴滴对声誉机制 的运用更加的高明，更加的巧妙一些。

这个就是我们给大家所讲的，也就是说对于企业来讲，要想用好声誉机制的话，最关键的是一旦你把你的声誉却立起来之后，你的行为要始终和你的声誉保持一致。

因为只有这样的话，因为才能让声誉以一个高成本的方式维持着。一旦你的行为，你想降低成本，想盈利了，你的行为，没有支持你的声誉的话，你在这之前可能非常苦心经营的这样一个声誉崩然倒塌了，没有办法再发挥作用。

所以在这个意义上来讲的话，声誉机制其实也有它的脆弱性，也就是说一旦出现问题，你前面所有的付出，苦心的经营，可能就付之流水。

正是因为声誉机制比较脆弱，因此维护好一个企业的声誉也是非常的困难，当然也是有它的策略可以来使用。那么具体来讲，一个企业应该建立起什么样的声誉管理和维护策略，我想这方面内容我们下节课继续来给大家进行分析。这次课就上到这里。好，谢谢大家。