试听180秒44 蔚来汽车为何要花一个亿在王府井开体验店？

本期课程原文 

今天在没有进入正题之前，我先给大家介绍一下我最近逛街的一点体会。

前一段时间我有一个朋友他从英国回来，由于很长时间没有到国内来了，他特意选择了一家在王府井附近的酒店，他想在那里去参观一下我们北京的老城区，我去见他，因此也陪他去逛了逛王府井大街。

结果我和他聊起来，我说这是我最近十年以来第一次逛王府井。当然在十多年以前我曾经也逛过，但是王府井大街已经有十年没到那里去逛过了，我的生活范围活动范围比较小，基本上就是在海淀这一带，也很少到城里去。

在逛街的时候，我就非常惊奇地发现，在长安街和王府井大街的路口，也就是在东方广场的一层，有一个特别醒目的一家汽车的体验中心。

现在我们可能很多人注意到我们国内的一款电动汽车，叫蔚来汽车，我陪他进去逛了一逛，体验中心的店面很大，据说面积是3000平米，分上下两层，我们只在一层看了看，二层只有他的会员才能上去，一层也非常的气派。后来我回来之后在网上百度了一下，发现蔚来汽车的体验中心，一年的租金就需要一个亿的人民币。

那大家想一想，为什么蔚来汽车要到王府井大街，花一个亿建这样一个体验中心。注意这个地方是体验，它不是我们平时所讲的汽车的4S店，他基本上没有什么销售功能，主要是有些车辆在那里展示，当然你也可以借助网络进行一些预约，一些其他活动等等，但是几乎没有什么销售的职能，主要是一个展示体验的地方。

当然这块地方其实在这之前一直是奥迪租这个地方，开的也是一个体验中心，也是没有销售功能。

其实无独有偶，我就想起了早些年去法国的时候，在法国的香榭丽舍大街上，其实也有不少厂家在那里开了体验店，最有名的当然就是奔驰在那里开的体验店，在他的斜过来也有宝马在那里开的体验店，也有法国的标致等等，包括日本的丰田在法国的香榭丽舍大街上也是开有体验店。

大家知道这些地方都是寸土寸金的地方，不管是我们北京的王府井大街，还是法国的香榭丽舍大街，店面租金都非常的昂贵。我刚才给大家提到，蔚来中心的租金一年要超过一个亿，其实在法国香榭丽舍大街每平米的租金，一个月的租金也要超过1万欧元的样子，一年下来的话，他店面的租金折合成人民币也会超过一个亿。

大家想想为什么这些汽车厂家要花上亿的钱，在这些寸土寸金的地方开这种体验店，而不单纯是去做销售呢？

实际上大家做营销的人可能都知道，说这是他们的一种营销的手段，一种形象的塑造手段。从我们学博弈的角度来讲，其实他们这样一种做法，就是我们上节课留给大家最后的一道思考题。

也就说由于买卖双方之间存在着信息不对称，卖家是很容易被淘汰出局的，容易产生逆向淘汰的问题。而为了避免被逆向淘汰，卖家最好的办法是花很高的成本向买家去传递信息。

其实这些汽车厂家在这些寸土寸金的地方，花这么昂贵的租金去开体验店，在向我们消费者去传递信息，告诉我们大家，他的产品是高质量的产品，是正品，不是次品。

这种花高成本的方式来传递信息，以避免逆向淘汰，其实这样一种思想，最早是2001年另外一位获得诺贝尔经济学奖的经济学家斯宾塞教授提出来的，他在哈佛大学读博士的时候，他就注意到一个现象。

什么现象呢？他发现很多人特别愿意支付高昂的学费来到哈佛大学商学院读MBA。读完MBA两年MBA之后再出去工作的话，就能够获得比大学教授还要高的这样一个薪水。但是在斯宾塞教授当时他是一个博士生看来，MBA所学到的那些知识和他们博士生学所学到的知识相比，就太水了，好像没学到什么特别有用的知识，而且课程难度也很低。

为什么这些人就能够读MBA之后获得这么高的这样的一个薪水？他对这个问题进行了思考，后来这个问题也成为了他博士论文的一个选题。那么后来他的研究的成果在1973年发表出来，这篇论文的题目叫《工作市场的信号传递》。

实际上就是这篇论文让他获得了2001年的诺贝尔经济学奖。在这篇论文当中，它的提出的观点是什么？我们经常我们所讲的文凭，过去在我们中国经常讲文凭是一个敲门砖，那么他认为文凭之所以能够起到这样一个敲门砖的作用，就在于它能够起到一个信号传递的作用。当你去找一份工作，我刚才给大家提到的，你到职场上，你的用人单位不太了解你这个人能力到底如何，但是如果说你能够向她展示，你获得了清华大学的文凭，你获得了哈佛大学的文凭，有哈佛大学的MBA的毕业证书，这样一来的话，他就会认为你是一个高能力的人。

换句话说，文凭具有信号传递的作用，通过这样一种信号传递去克服了信息不对称，也就是说当我们遇到信息不对称的时候，如果说你是拥有信息的人，为了避免被逆向淘汰，这时候你又需要高成本的向对方去传递信息。

其实文凭获得一个文凭，大家知道我们清华为什么这么难考，北大为什么这么难考？哈佛大学的为什么这么难考？实际上正是因为它难考，一般人考不上，只有你特别认真的学习，只有你的学习能力特别强，你才有可能考上。

这样一来的话，它才能向外界去传递你的能力信息。早些年大家知道我们曾经把教育产业化，很多大学都扩招。在这一点上我们可以看到，其实像北大清华他们做得非常好的一点就是没有怎么扩招。很多扩招的学校，他的文凭就贬值了。

贬值的原因不在于是说，很多人能够获得文凭，而是说获得文凭的难度降低了。所以就像我们80年代90年代初，如果说我们谁家的孩子考上大学了，大家都觉得这是特别难得的事情，特别了不起的事情。

因为那个时候大学特别难考，现在扩完招以后，我们现在很多人考大学变得容易一些了，这样一来的话，你是一个大学生，大学生有一个一般学校的大学生文凭的话，就没有办法传递出你是一个高能力人的信息。

所以在这个意义上来讲的话，斯宾塞教授他的这篇论文，实际上是指出来克服逆向淘汰的一个很重要的途径，就是高成本的去传递信息。

刚才讲的是文凭，其实回到我一开始给大家提到的汽车厂家，为什么要到这些寸土寸金的地方去开展示厅，其实正是因为这些地方租金昂贵，才能更好地向消费者去传递它的产品是高质量的一个信号。

原因就在于那些低质量的产品，他由于消费者对它的产品买完之后发现质量不好，不会二次购买，因此他也不会花这么昂贵租金到这个地方去建一个展示厅去传递信息，因为他收不回这样一个租金成本。

而只有对于能够自己能够收回资金成本，相信消费者对自己的产品质量有足够信心的企业，他才愿意花这么多的价格去建展示厅，去来向外界传递它的产品质量信息。

展示厅是我刚才给大家提到的汽车厂家的一个手段。其实对于大部分厂家来讲，最常用的手段就是广告。广告，广而告之，就是企业要向我们消费者来传递他的产品信息，但什么样的广告才是可信的？

那么按照斯宾塞教授的观点，只有高成本的信号才是可信的。因此当我们去看一个广告是不是可信的时候，你要看广告的成本，是不是一个高成本的广告，你要看他请什么人做的代言？是不是片酬最高的，代言费用最高的一线的明星，你要看它广告制作的是不是精美，你要看它广告是在什么时间什么频道播出的。

如果他是在黄金时段，是在收视率比较高的频道播出的，它的制作费用播出费用都非常高的话，这个广告往往是可信的。所以在这个意义上来讲的话，企业的广告策略很重要一点，就是要让消费者感受到你的广告是一个高成本的广告，只有高成本的广告，才能有效地传递出自己的产品质量信息，避免逆向淘汰。

所以在这个意义上来讲的话，我们回到开头的蔚来汽车到王府井开这样一个展示店，其实他就在向我们去传递他对自己产品是高质量的这样一个产品是非常有信心的，在向我们传递这样一种信号。

所以这个我们今天给大家所讲的克服逆向淘汰的一个手段就是高成本的传递信息，我们今天结合的是商品市场和劳动力市场。那么下一讲我们再结合我们大家更为熟悉的职场和婚姻的情感这些场所去来讨论，在这些地方我们如何去克服逆向淘汰。今天的课就上到这里，好，谢谢大家。