零售业的未来，回归与重构丨IBM超in播-读懂商业经第11期

十年前横空出世的“双十一”以惊人的能量带动了中国电商行业的快速发展，网络零售正成为拉动社会消费总额较快增长的主要来源。安坐家中剁手让你忘记了逛街的劳累，但当快递员送来的东西货不对版时，是不是又开始默默怀念起可以自由选择的实体店了？电子商务的快捷并没有让消费者放弃线下购物。有数据显示，中国仍有85%的实物零售消费来自于实体店，换句话说，线下门店依旧是零售业的核心载体。由此可见，“一边网购、一边逛店”双管齐下式的线上线下融合全渠道消费已然成为主流。

然而遗憾的是，作为核心购物载体，大多数实体店的装修布置、陈设服务很快就让你意兴阑珊。再来看看最近流行的无人商店，实地体验过后便会发现店家关注的重点是防盗，而不是方便。除了客户体验，实体店在供应链智能化、管理等方面都有很大的改善空间。

在当前中国消费需求转型升级的新形势下，线上的高歌猛进与线下的回归重构，零售业正在碰撞与融合中步入一个全新的时代。下面就让我们来看看新时代零售业的特点、数字化重塑的必要性以及数字化重塑的手段。

1.

从消费环境看，在未来几年内，随着网络购物向移动化加快发展，更多智能化购物“入口”将被打开，消费人群结构与体验需求逐步升级，全民消费种类繁多，社交媒体黏性进一步增强，社交圈层文化成为重要的消费推手。

从行业现状看，中国零售消费总额稳步增长，网络零售突飞猛进，但仍然有85%的实物零售消费来自于实体店，线下门店依旧是零售业的核心载体。线下零售作为“主战场”正在重新被重视，而且电商也在加速向线下布局，零售向线下门店回归发展的趋势日益凸显。

与此同时，实体零售企业正持续面临着自身经营增长困难，难以满足消费需求升级，以及竞争加剧等内外夹击的困境，迫切需要借助新技术手段，进行全面、统筹的零售商业模式和生态链数字化重塑，以实现无缝式客户体验、智慧型门店管理、共享型供应体系和敏捷化运营管理。

基于以上，IBM认为中国零售业开始迈入新兴发展阶段，进入人人对人人（E2E）经济时代，其内涵是零售企业要利用数字技术重塑门店体验，挖掘企业自身数据价值，实现以消费者为中心的智慧零售。

2.

零售企业的数字化重塑涉及彻底改变零售企业与客户和其他利益相关者的互动方式，包括创新产品、服务、渠道，以及与生态合作伙伴深入协作。利用云计算、物联网、认知计算、区块链、移动互联等新技术，围绕无缝式客户体验提升，实现从前端的“人、货、场”的创新重塑，到后端的统筹式供应链协作，以及敏捷、智慧运营能力实现全面提升。

无论是现在市场上提到的新零售，无界零售还是智慧零售，IBM认为，其核心理念是企业需要完成数字化重塑以实现以下的四个方面：

第一，提升客户体验。包括为消费者提供便捷、无缝式多渠道购物方式，满足个性化消费需求和购物体验，并提供精准营销推送及服务。

第二，再造智慧门店。包括打造个性化购物场景，提供智能化、无人化便捷购物，优化品类结构，赋能门店销售人员，以全流程门店智能监控及管理，为消费者提供独一无二的智慧门店体验。在赋能员工时可以利用智能化工具，比如IBM可以提供多种APP工具，帮助员工熟悉商品情况，帮助他们更好地回答消费者的疑问。例如消费者在咨询冲锋衣产品时，智能助手不仅会了解消费者要去哪里旅行，还会关心旅行的时间和季节，更准确的了解客户并为消费者推荐更加适合的产品。

第三，重塑供应网络。包括全渠道数字化供应网管理，C2B定制化研发设计与生产，精准商品计划和库存管理重塑供应链网络。实现全流程可视化，保障供应链运行敏捷、高效、可追溯。举例来说，大家都知道日本将便利店的便利发挥到了极致，日本的很多便利店每天要配三次货，根据天气、人流的变化灵活调整，比如下雨会多配雨伞，天气寒冷会增加热饮、热食的比例等。

第四，优化运营管理。实现便捷、智能的人力管理以及基于数据洞察的可视、高效、智能决策和计划管理，并保障后台运行敏捷、安全。比如IBM和沃尔玛合作的区块链项目，利用区块链技术完善供应链管理，追溯到价值链的源头，提升食品安全。

3.

具体来说，提升客户体验方面，需要从满足个性化需求出发，充分识别不同类型客户，在各种触点上采集客户相关信息，进行储存和分析，并绘制消费者画像，提供符合消费者个性化属性和消费需求的精准营销推荐服务，提高获客和转化能力。不断开拓丰富的线上和线下购物渠道，打造满足个性化、便捷性、一站式O2O、互动性的全流程无缝式购物体验。创造贴近消费者需求特征的互动共享的社交平台，形成“圈层”消费文化，并不断增强消费者之间，以及消费者与零售商之间的黏性，延伸购物体验，全面优化营销服务、购物体验和客户互动。

再造智慧门店方面，如何有效吸引并满足客户，提升门店的运营效率，产生更大的坪效价值，是零售商面对的核心问题之一。因此，零售商需要紧紧围绕目标客户群体的市场需求，利用数字化手段，对 “人、货、场”的运行和交互数据进行采集，并以门店的线下场景为核心，全面升级业务，重新构建商业模式，销售模式，打造更贴近客户需求的购物场景，升级高效、自动化的门店购物流程，提供更优化的商品结构。同时利用数字化技术，为门店销售人员赋能，提高销售服务能力。

打造智慧门店，其中有5个方面需要特别注意。首先是管理空间、选择合适的门店地址以及优化商品结构。其次是利用内外部数据进行消费者分析。再次是如何和消费者接触，和不同客户采取不同的互动模式。第四是提升员工能力，帮助员工和客户有效互动。最后是提升运维管理的能力。如IBM可以为零售业提供运维管理外包服务，灵活运用SaaS和融资租赁模式，不需要客户购买硬件设备和软件产品。IBM的技术还可以利用物联网设备预测门店相关设备的故障发生时间，避免损失。

下面举几个例子来帮助大家更好地理解智慧门店。比如英国有家便利店在付费时无需一件件扫描商品，而是可以整体对顾客购买的商品进行一次扫描，付款速度比现有交易平台快了16倍。而IBM和H & M基于位置合作，根据消费者的位置数据和之前购买数据进行推荐，将转化率提升了4倍。在IBM和美国某大型百货公司的合作中，可以根据消费者上传的照片，分析商品的面料、款式，分析出哪家门店有类似的商品，向消费者进行推荐。某珠宝商利用IBM提供的技术对员工进行分析，判断员工个性和能力，分析出哪类员工擅长销售，哪类员工适合培训，从而为员工安排更适合的工作岗位。此外，在消费者付款时利用视频分析技术分析消费者的表情，如果消费者表现的不开心则可以进一步分析原因，改善客户体验。

重塑供应网络方面，就是采用互联网、物联网和云计算技术，实现供应链的数据全对接，并结合大数据、人工智能等智能化技术，实现供应链优化协同，重构供应链可视、跨界、互联的生态体系，并形成数字化全渠道业务闭环。

重塑供应网络通过导入客户特征信息，实现商品定制化设计和精准的销量预测，并完成精准的采购和仓储、物流管理计划，实现供应链的协同联动管理，为前端定制化的商品供应、弹性灵活的商品结构、精准高效的库存配置提供支持保障。

供应链管理的核心目标是要实现全渠道合作，降本增效。零售商需要将上游生产制造企业，中游的物流配送企业，以及下游零售商的仓储和门店体系完全融合对接，实现供应生态的高效运行，并通过市场信息的导入，设计更符合客户个性化需求的商品。

智慧运营管理方面，其核心在于借助数字化技术手段，实现敏捷执行、精准洞察、安全管控、人才赋能等。零售商加强内部运营管理方面的重点在于实现优化运营和创新，升级决策能力，提升精细化、敏捷性管理。如整合内部后台数据与系统，可保障后台数据运行安全，支持后台流程自动化、敏捷化运营；采用自动化财务统计与管理分析、实时可视化数据统计分析及认知洞察，可实现数字化高效、精准的管理决策；根据智能化推荐人才招聘方向和即时在线统计人员绩效，可提供激发人才创新的数字化共享平台，数字化提升人力招聘、绩效管理和培养。

最后总结一下，在今天的IBM超in播之“读懂商业经” 中，IBM为您呈现了以下几个观点:

⑴IBM认为未来零售企业要利用数字技术重塑门店体验，挖掘企业自身数据价值，实现以消费者为中心的智慧零售。

⑵零售企业全面升级转型为智慧零售，迎来了人机同行的新时代，即在人工智能的协助下，为消费者提供更好的服务。同时利用科技平台和数字手段，充分挖掘企业自身数据价值，提升客户体验。仅仅依靠第三方数据的客户行为分析无法实现持续提升消费者满意度，需要搭建一个敏捷、安全、精准的运营管理平台作为基础支撑，利用可视、跨界、互联的供应链网络，并通过定制智能便捷的智慧门店来赢得消费者的满意度和忠诚度。

⑶门店作为零售企业的核心与为消费者提供个性化品牌服务的主要媒介，是区分各品牌之间不同特质的主要途径。所以未来智慧门店需要：

-高度可配置，保证门店可以常换常新。

-充分数字化，顾客所获得的交互体验要充分融合数字化和店内个人交互体验。

-力求个性化，为每位顾客提供跟个体相关的体验。

-超级本地化，对邻域条件和偏好的适时反应。

-调动员工积极性，门店员工被充分赋能和激励以保证顺畅运营。

-真正以顾客为中心，以顾客为中心的衡量指标来驱动门店发展。

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