第12课：禀赋效应&心理账户|投资也有感情和心理分类

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内容原稿

我们上期从“表达效应”了解到人们对于“活过来”和“死翘翘”两种表达方式，感受截然不同。今年以“行为金融学”获得诺贝尔经济学奖的理查德·泰勒发现，人们对待同一个商品，以“买”和“卖”两种方式表达，给人的感受也会大不相同。

以中国为例，旧房拆迁时，我们往往会看到一些理直气壮的“钉子户”迟迟不肯搬离。因为在他们眼中，自己的房子可值钱了，毕竟一旦被政府征用，未来发展一定不会太差，值得一个好的价格补偿。但如果情况反过来，有相同条件的一套房子，让“钉子户”出同等价钱买回去，大概这比登天还难吧！

原来，人们对于从无到有的“得到”、和从有到无的“失去”，这两种感受完全不同。

●禀赋效应

经济学把一个人原本就拥有的东西称为“禀赋”，而人们通常会更看重自己已经拥有的东西。因此我们会在卖掉已有的东西时，要求得到高价，在买入同样东西时，却只愿意付出低价。行为金融学把这种赋予“拥有物”更高价值的现象，叫做“禀赋效应”。

特别是，如果“拥有物”本身还是自己的劳动成果的话，那么我们更会对这个物品赋予更多的情感和更高的价值；这个就是加强版的“禀赋效应”，也被称为“宜家效应”（IKEA Effect），因为宜家的DIY家具，大都需要自己拼接后才能使用。

●心理账户

泰勒教授还发现，人们对于“买和卖、得到和失去、亏损和盈利”感受如此不同，是因为在人们的大脑里，它们对应着不同的“心理账户”。

学者们做了一个实验，把钱平均分装在两个不同的信封里发给大家，一些人收到的信封上面写着“购物退款（rebate）”，另外一些人收到的信封上写着“年终奖(bonus)”。

传统经济学家认为，对任何人来说，信封里的钱都是收入，两群人接下去的消费行为应该会是一样的。

但实际上，收到标注“购物退款”的人，更倾向于把这笔“失而复得”钱存起来，而收到“年终奖”信封的人，却会把钱当作是“天上掉下来的礼物”愉快地花掉。

仅仅因为把钱标上不同的名称，就会给人的心理产生不同的意义，泰勒教授解释，这是一种更加微妙的“表达效应”。

事实上，我们的“心理账户”，还真的分得很细，比如支出项，会区分吃饭的钱、逛街购物的钱、房租、娱乐和旅游等账户；实际投资时，会划分出做定存的、买基金的、炒股票的和买黄金等不同风险波动的资金账户。

我们用“心理账户”划分钱财的用途，和马斯洛讲的“人类需求五层次”理论很类似，也和企业对不同部门进行资本预算的做法，几乎一样。可是心理账户，也会让人出现“不理性”的行为。

有些人明明刷爆信用卡还不出钱来，还要支付20%以上的高额利息，但一旦有了钱，竟然会把省下来的钱存银行，去赚不到1%的利息，为什么不赶紧把钱拿去还掉信用卡欠款呢？

你会觉得他们怎么这么傻？但原因正是这些人的“心理”在作祟；一个是存钱的、一个是借钱的，怎么能混在一起呢？

再比如，很多人去赌场赌博时，会把“带去的钱”和“赌赢的钱”放在两个不同的口袋，然后接下来就会用“赌赢的钱”继续下注。在他们的心理账户上，这些钱还不是自己的，是庄家的钱，就算全都赔掉也没关系。

这种心理在实际投资上也很常见，很多人在房价上涨后，就开始把房价上涨部分，从银行全都贷出来，继续买房，觉得亏了也没事。但经历过房价暴跌的美国人，香港人就知道，这样做很不理性。正确的做法--是资产配置分散、多元化，不要把房子升值后的钱，再继续投资在房地产上。

因为“资产配置”讲的是，如何根据不同资产的回报率、波动率，特别是不同资产间的相关性，把可投资的钱看成一个“整体”，并决定各自配置多少。

这显然和把钱放到一个个“心理账户”下的资产配置，过程与结果是完全不同的。

●“心理账户”的政策应用

储蓄率不足是现在很多国家都面临的问题，这造成很多人在退休前、退休后的生活，压力山大，除了入不敷出的特殊情况外，大多与人们追求现在消费，“今朝有酒今朝醉”的习惯有关。

于是，行为金融学家就给政策制定者献策，与其苦口婆心地劝导多数人根本做不到的资产多元化配置，倒不如顺应他们已有的“心理账户”。引导大家在收到工资时，养成一个先把钱分装到写有各种不同名称信封里的习惯，比如“应急基金”、“育儿基金”、“买房基金”、“教育基金”等等；虽然这种方法不是最优的，但在增加储蓄率上，却颇有成效。

行为金融学家还和企业搭配合作，让一半有孩子的员工，收到印了孩子照片的装有工资单的信封，另外一半员工收到的信封上，则什么都没有印。跟踪后发现，前者的储蓄率，要比后者高出差不多一倍。

我再举一个政策应用的例子，但这次与鼓励储蓄相反，是鼓励大家去消费。

美国在2008年金融危机后，规划推出财政救助计划，当时就采纳了泰勒的建议，把这笔额外发给民众的钱，描述成“年终奖”而不是“购物退款”，目的就是刺激大家花钱消费，而不是把钱存起来。

●绝对数额的精打细算

除了“心理账户”，其实人们对待节约金钱这件事也常犯一些不该出现的错误。比如买一个500元的计算器，有100元优惠，大家都愿意去买，但如果一台5000元的电脑，有100元的优惠，大家就不愿意了。因为我们的心理上看待是否省钱用的是“相对百分比”，但其实“绝对数额”才是正确的决策方法。

学完今天这节课，大家应该在下面三点上采取行动：

1、在之前的课里，我们把投资人遇到亏损不愿意“割肉”的现象归因于“亏损厌恶”，其实“禀赋效应”也会产生同样的结果，人们往往给自己拥有的股票赋予一个比市场价格更高的价值，这样就会错过止损的机会。禀赋效应常常弊大于利，大家要尽量克服；

2、在支出上，我们设有“心理账户”的习惯，基本没有什么坏处。如果你觉得自己每个月只能当个“月光族”，根本存不了什么钱，那么可以参考我今天介绍的方法，设立几个在将来有明确支出目的的账户，来强制自己储蓄。

3、在投资上，我们受到“心理账户”的影响，通常来说是一个坏习惯，正确做法是把可投资的钱看成一个“整体”，依不同资产类别，做好多元化的分散配置。之前在“学习犹太人的资产配置智慧”那节课介绍过的平均分配，就值得你去效仿。