第10课：参照点理论|教你了解投资标的真实估值

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内容原稿

上一堂课我们介绍了展望理论（Prospect Theory）或者叫“前景理论”，有一个非常重要的概念，就是参照物或参照点。

今年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒（Richard Thaler）教授，在“参照点”这个概念上，也有不少有趣的体会。

原来，泰勒经常在纽约搭出租车，与司机闲聊中，他发现出租车司机普遍存在一个不太符合经济学规律的行为。

怎么说呢？

一般人通常会在时薪被提高时，会选择延长工时，让自己多赚一点。这是经济学 “供给理论”的基本概念；对企业来说也一样，当商品价格上升时，厂商自然愿意多生产一些商品，趁着销售量好，多卖些钱。

这个理论，用来解释可以灵活调整工时长短的出租车司机身上，竟然是个例外！

泰勒发现，来钱快的时间段里，像早、晚高峰、下雨天，人人争着打车，或是旅游季节人潮多的时候，出租车司机的工时反而较短；相反来钱速度慢时，乘客周转率低，司机在路上转悠的时间往往更长，与经济学的“供给理论”预测恰恰相反。

这种现象，在驾龄较短的司机身上，尤其明显。

原来，出租车司机都有一个习惯，每天得赚到一定的收入目标，才情愿回家休息，达不到这个数，就加班、加点继续上路干活。

还记得我们上期介绍展望理论说的“亏损厌恶”吗？对司机而言，当天的收入目标，就是一个参照点。没达到时，心怀愧咎，还觉得工作带来的全是损失，非常难受！

于是，泰勒就发挥自己在研究上的“老顽童”风格，建议出租车司机不妨改变自己的习惯，这可以让总收入多增加些。

虽然我们都不是“老司机”，但日常行为里，受到“参照点”影响的例子，还真是非常多呢。

我举个例子，比方你想长假出国旅游，伦敦、巴黎两个城市的旅费刚好一样，你因为没法在价格上做区分，又不知道哪里更好玩，一时拿不定主意。如果旅游代理这时候说，去巴黎可以免费送一晚酒店住宿喔，相信绝大多数人，就会很快决定去巴黎了！

因为旅游代理恰如其时提供了一个“参照点”；表面上你赚到了，不是我泼你冷水，实际上，代理可能赚得更多！

九年前我从美国博士毕业回到香港租房，也遭遇过地产中介用“参照点”来推销更贵租金房子的经历。

事情是这样的，看房前，中介给了一张价格差别不大、月租在两万五上下的列表。看第一间房时，一进门我就吓到了，小到不像话的客厅，用“鸽子笼”来形容毫不夸张，主卧室只放得下一张床，其他什么空间也没有了，床的两边还都挨着墙，只有床尾可以下来。

我连忙摇头，赶快让他带我去看别的选项。接着我发现差不多同样价格，越往后看的房子条件越好。我立刻洞察到，中介正把第一个较差的房子当做“参照点”，等我看到后面条件稍好的房子时，就会尽快拍板和他签合同。

聪明利用参照点的例子非常多，我最喜欢的，是下面这个例子:

假如你身边的单身朋友，老爱拉上你一起去相亲，美其名说是帮忙把把关。我奉劝你，可千万别觉得是自己的人缘爆表。实际上，人家很可能只是把你当做一个比较的参照点，想在相亲对象面前展示出她比你在身材，长相等方面都更好！

上一期课我们提到，散户通常没有研究股票真实价值的习惯，在判断当前股价高低时，会把股票的买入价，当作一个最主要的参照点。

一方面，当股价低于买入价，投资面临亏损时，不愿意割肉；另一方面，又会在股价超过买入价，赚到钱的时候，快速抛售。这种听上去非常符合直觉的行为，其实是非常不理性的。

因为，股票价格通常在半年和一年的时间内，保持原来的趋势，也就是上涨的会继续涨，而下跌的还要继续跌。

因此，我们在股市上，就会看到另一个有趣的现象，就是当个股价格接近过去一年内的高点时，大多数人都会选择卖出，股票分析师也喜欢在这时候，降低股票的评级，因为他们都觉得一年内的高点，这个参照点肯定难以突破。

但仔细研究数据会发现，但股价接近一年内的高点时，通常会继续上涨，而不是下跌。所以这个时候应该继续拿住，不要急于卖出。

此外，多数人喜欢买股价便宜的标的，而不太愿意买贵的股票，这并不是研究价格高低本质原因的结果，纯粹是进行简单的价格参照对比而已。

一些业绩好的股票价格大涨以后，很多人觉得股价太贵，就不敢下手了。这时候，很多上市公司就会采用分拆的方式，像腾讯曾经一股拆成为五股，苹果曾经一股拆成七股，这样一来，股价分别降为原来的五分之一和七分之一。股价一便宜，特别是散户，就愿意下手了，这时候，股价通常会继续上涨。

很多人在买理财产品时，也喜欢拿过去的高收益做对比；比方过去买一些房地产信托产品的回报率，往往在12%左右，银行理财产品的回报也能在7%左右，但现在基本上已经只能买到4-5%的理财产品。

换句话说，经济发展在减速，企业利润在降低，市场的平均收益水平自然要下降。但很多人还是拿着过去的高回报率做参照，于是，这就给许多打着年回报率15-20%的骗子公司，有了可趁之机；之前爆发了e租宝、快鹿、泛亚、中晋这些公司搞的庞式骗局，涉案金额都在数百亿以上，让不理性的投资人，得到了极其深刻的教训！

所以我说，今年诺贝尔奖经济学奖颁发给研究《行为金融学》的泰勒教授，真是一件大好事，随着他的研究发现被普及，会让投资人变得更加成熟和理智。

总结一下今天这节课，给大家带来的三个知识点：

1、投资时，我们要学会分析投资品本身的价值，不要因为股价跌了就抢着去买。需要看它的市盈率是否合理，利润增长情况怎么样，行业是否符合趋势，这样你就能够更好的判断，这支股票到底值不值得投。

2、多数国家的股票市场上，存在明显的“趋势效应”，股票通常在半年到一年内--涨时续涨，跌时续跌；另外，无论在什么国家，股票拆分后股价通常会上涨，记住这些规律，对各位十分有用。

3、要学会理性看待经济增速下滑后，理财投资回报率下降的事实。千万别高估自己的好运气，别被骗子的甜言蜜语欺骗。那些好到不可置信，天上掉馅饼的事，奉劝各位绝对要尽量远离，以策安全。