第9课：展望理论|厌恶亏损和搏一把的深层原因

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内容原稿

一年一度的淘宝双11购物节快要到了，今天我们就来聊聊，为什么很多人买买买，买完之后又大呼大叫要剁手跺脚。

回答这个问题，我们还是先从今年诺贝尔奖得主理查德·泰勒（Richard Thaler）教授的一项研究说起。他研究了一个火遍全球的游戏，Deal or No Deal，直译过来就是“成交还是不成交”。

这个游戏的基本规则很简单：参加游戏的人一开始会面对一堆手提箱，每个箱子里面有一张纸片，写着不同的奖金数目，少到1分钱，多到100万。在游戏发源地荷兰的最高奖金是500万欧元。游戏开始前，参赛者随机挑选一个箱子，里面的钱就归他所有，但他并不知道里面装了多少钱。

在第一轮，他随机挑选出几个箱子，这些箱子就会被打开，里面写的奖金数目就消失了。这时，一个银行家就会根据剩下的箱子里面藏有的奖金数目算出一笔奖金，问参赛者是否愿意用一开始选的箱子来交换这笔奖金，参赛者说“成交”，游戏就结束，他就可以拿着这笔奖金回家了。

如果参赛者说“不成交”，那么游戏继续。如果参赛者玩到最后都不接受银行家的报价，那他就可以拿到一开始所选择的箱子里藏有的奖金回家，游戏结束。

我上课时喜欢给学生放这个游戏最悲催的一个参赛者，他一上来选了几个箱子，结果把奖金额最高的几个箱子全部选出来了，里面的奖金就都拿不到了，这时候银行家给出的报价是“10分钱”，据说这是这个游戏有史以来的最低报价。现场观众都开怀大笑，而这个参赛者就坚定地大喊“不成交！”

如果传统经济学或者金融学家去玩，就会先看看以前的节目，计算以前的参赛者平均可以拿到多少钱，然后一旦有机会获得超过平均值的时候，就选择“成交”，然后高高兴兴回家去了。

可实际上，很多玩这个游戏的人失望而归。原因在于他们的决策过程不是用上面的方法。大多数人是这么玩的： 比如只剩下两个箱子，一个装了1分钱，一个装了100万，银行家报价50万，那么理性的参赛者应该选择“成交”。虽然有些人会这么选，但更多的参赛者会选择“不成交”，为什么？

这往往是因为在前面某一轮，银行家给出的报价高出50万，比如80万，这时参赛者会觉得自己选“成交”的话，不是赢了50万，而是亏了30万。所以他很想搏一把，希望能赢到100万回家。

这种传统经济学解释不了的现象，被一个心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授提出的“展望理论”（Prospect Theory）或者叫“前景理论”解释了。没错，他就是我们在第3期提到的，获得了诺贝尔经济学奖，提出大脑里面有“快系统”和“慢系统”的人。泰勒教授对这个游戏的研究更进一步证实了展望理论。

展望理论中一个组成部分说，我们经常高估小概率事件，但会低估大概率事件。玩这个游戏赢大奖其实很难，出现的可能性很小，但参赛者在比赛开始前，往往会觉得自己会成为大赢家，能拿到100万。这既表现了上一期课里说的大多数人有过度自信的毛病，又表现了大多数人容易高估小概率事件的倾向。

此外，展望理论还有三个组成部分：

第一个部分说，我们判断赚钱还是亏钱，会受到我们选择的参照物的影响，而这个参照物的选择往往未必理性。在这个游戏里，参赛者总是拿银行家现在的报价和过去出现的最高报价进行对比，就总觉得自己在亏钱。

展望理论的第二个组成部分说，虽然赚钱让人开心，但亏钱却特别特别让人痛苦。亏100块钱给人带来的痛苦，要靠赚差不多250块钱带来的高兴才能抵消。为什么会这样呢？还是要怪老祖宗流传下来的基因。人类对亏损刻骨铭心的害怕来自于远古时期恶劣的自然环境，获得一些食物是锦上添花，但失去一些食物可能就意味着死亡。即使现在，大家少吃一顿饭当作减肥十分流行，但我们的基因里，依然十分害怕和讨厌亏损。心理学家把这种行为偏差叫做“亏损厌恶”。

展望理论的第三个组成部分说，当人们面临必然亏钱的状况时，总希望可以搏一把，虽然结果要么是小赚一笔，要么会亏得更多。

这三点结合起来就足以解释大多数人在这个游戏里面的行为，而且十分准确地描述了大多数投资人在资本市场的行为。

想一想，面对公司盈利下降，股价合理下跌后，大多数投资人都不愿意卖掉之前高价买入的股票，因为他们觉得“割肉”太痛苦了，或者后悔没有在之前的高点卖出，想再搏一把翻本。但事与愿违，股价往往继续下跌。

公司管理层一样讨厌失败的项目，他们害怕和讨厌亏损，不愿意认输，而是继续往里面砸钱，后果往往更加糟糕。

马云讲过一个经历，他曾经收购了一家香港公司，但很快发现这是一个错误的决定，如果承认错误就非常丢面子。他在大冬天从北京饭店步行到王府井，让自己头脑冷静下来，很快就拍板卖掉这家香港公司！事后证明这的确是非常理性的决定。但面对类似情景，大多数企业高管的决定往往是“死要面子活受罪”。

更加有意思的是，卡尼曼和泰勒教授还发现，这种对亏损的害怕和厌恶的感觉，可以发生在亏损并不真正出现的场合。

回想一下，在淘宝双11购物节打折这天，你是不是也经常冲动性地买下了许多并不真正需要的商品？因为在面对打折的时候，你心里会想，我不买就亏了呀！虽然在淘宝打折的时候你不买东西，其实什么亏损也没有！

现在你明白了马云的厉害之处，就在于他既可以让自己避开“亏损厌恶”带来的伤害，又能让其他人逃不过“亏损厌恶”的陷阱！

学完今天这节课，我们总结一下可以从哪些方面改变自己过去的行为模式：

1、大多数人对于一件商品的真实价值没有概念，这个时候特别容易被商家设置的一个参照价格和打折价格所诱导产生购买冲动，我建议你多利用互联网上透明的信息进行价格比较，理性消费；

2、股票市场有涨有跌，但其实上涨的时间和幅度，比下跌的时间和幅度都要大得多，你要学会克服对短期亏损的恐惧，积极拥抱资本市场带来的长期回报；

3、 每个投资人都应该记住华尔街一代代交易员传下来的投资诀窍：设置好止损线，一旦亏损达到这个百分比，一定要大胆割肉，而不是去傻等反弹！切记会止损的人更能够赚钱。这个道理也是今年获得诺贝尔奖的泰勒教授反反复复告诉学生和投资人的！