《定位》为什么土豪喜欢买又贵又不实用的东西？

前言

开浩鉴定书，选书有态度，欢迎收听由喜马拉雅出品的图书评测节目，我是你们的鉴书官开浩。

今天我们来鉴定一本我朋友借给我读的书，叫做《定位》，这本书从外表来看朴实无华，甚至有点教科书的味道，但是这本书一翻开，我就有点放不下的感觉，这本书讲的啥呢？一句话来说明，这本书告诉你如果想要让自己的产品深入人心，与其他竞品抢夺市场，你就必须阅读这本书。

你可能要说了，不对啊开浩，那我不学营销学，也不做市场营销的工作，那这本书我可以不看呗？唉，话不是这么说的，你当然可以不做市场营销的工作，但是你想啊，现在不管干啥都要面对一群竞争者，面试有岗位竞争，创业有同行竞争，发个朋友圈想让朋友看，你也得考虑朋友的微信朋友圈是不是被别人占满了。

在现今社会上，不管干啥，都有一票人跟你一起挤呀挤，你不懂定位，不知道如何把自己打造成独特的一员，能行吗？

废话少说，咱们进入今天的内容，看看这本号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”好不好看。

我们开始今天的话题，先搞定一个事儿，书名，《定位》，到底啥是个定位？

为什么要研究定位？

时代背景与心理学依据

根据本书的概念来看，定位就是在潜在的客户已有的心智中，做到与众不同，从这个概念上来看，就是一个系统性工程，不是简单地搞个什么事情出来，而是说在经营企业或者品牌的过程中，你一系列行动一定要和别人有差异，而且要能打入对方的内心，大致就是这么个事儿。

为什么要郑重其事地谈这个事儿呢？原因很简单，书里也详细地用两章的内容，给大家讲解了学习定位的原因。

我们也可以想象一下，从你每天早晨醒来，到你晚上睡着，你能看到多少信息？书里给了这样一个数据，美国每天出版图书1000册。如果你24小时不间断阅读，你大概需要17年的时间，才能读完一年美国的出版物。

更不要提报纸，新媒体每天产生的信息量了，且不说你能否“消化”这么大的信息量，光是听说这么大的数据，你是不是已经有压力了？所以，庄子才会说嘛：吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆矣。就是人生是有限的，信息和知识是无限的，我用有限的人生追逐无限的信息，这不得给自己累死嘛？

但是人不是刻板的，你东西多了，我不看不就完了吗？于是近些年你会发现阅读图书的人越来越少，虽然你不读书，不意味着你摄入的信息就少，每天打开手机，你会被动吸收很多信息，有用的，没用的，一股脑都给你塞脑子里。

除此之外，你日常的衣食住行也是信息繁杂的，衣，穿的衣服种类多少？有名气的品牌有多少？同一个品牌下的样式又有多少？食，吃的东西有多少品牌，每个品牌又有多少种类？住，酒店有多少？行，汽车品牌有多少？

要么说现代人每天中午都不知道吃啥呢，就是选择太多闹的，所以类似于美食点评app、衣着打扮app，汽车点评app这类的针对信息筛选的网站应运而生，不就是我们信息爆炸后的最好证明嘛？

忙碌一天，很多信息都在你眼前划过，就连昨晚吃夜宵的店，叫什么名字，大概你都不记得了。

这个时代，可以说是信息的海洋，每个人身边都是各类信息，但同时也是信息的荒漠，每个人很难掌握到自己需要的信息。比接受信息还要还要苦恼的人，就是运营各类品牌的人，普通人在信息爆炸的情况下，可以下意识摒弃信息，而品牌运营的人，却在做一件更为复杂的工作——研究信息如何进入到各位的大脑，这项工作简而言之，就是定位。

心理学家发现，当信息过多的时候，人会下意识筛选和排斥大部分信息，但是，有些信息却更加容易流入到人们的心里，甚至影响人们的决策。

比如，你口渴了，当你面对一货架的饮品，你下意识会选择熟悉的品牌去喝，比如可口可乐和某个不曾听闻的小众品牌，你肯定随手就拿起可口可乐了，因为你对这个品牌比较熟悉。

换而言之，这个品牌在你的已有心智里，你不需要做过多的思考。

再比如，你刚接触某个行业，比如汽车业，那么，当你想买车的时候，你第一个认真了解过的品牌，就会成了你决策的依据，这叫印刻现象，这也是为什么你总能记住世界第一高峰，世界第一大国，第一个登上美国大陆的人，却记不住第二第三的原因。

当你了解了这些，你离在众多竞争者中脱颖而出就不远了，也就是说，你可以打造自己的独特人设了，那么，具体的方法是什么呢？

书里写了，大致分两种情况，领导者品牌定位，跟随者品牌定位，咱们一条一条给大家梳理一下。

品牌定位策略有哪些？

咱们先说书里的知识，然后把现实生活的经验揉一下，看看能不能为自己打造一个独特的人设。

领导者品牌定位

先来说领导者的品牌定位，领导者品牌，是指哪些行业内的第一品牌，比如可乐，你想到的就是可口可乐，比如电池，你想到的就是南孚，比如手机……这个行业比较乱，换一个，比如牙膏，你是不是想到高露洁？奶茶，香飘飘？

这些品牌大概都能算是第一品牌，作为行业里的领军品牌，在做产品定位的时候，要注意以下七条策略。

第一，不要通过广告“宣称第一”，首先来说，这样的行为违背广告法的要求，广告法要求我们不能声称第一，就算你是第一也不行，其次，当你的品牌家喻户晓的时候，再次强调第一的地位，会给用户心智上打上不自信的标签，有些事情，彼此默认才是最好的宣传方式。

第二，领导者品牌不要放弃对“正宗”这个概念的捍卫，如果你是某个行业里的龙头老大，你要做的事情，应该是规范行业规则，通过制定游戏规则，能够改变行业格局，从而保证第一的位置。

第三，如果你拥有一个领导者品牌，你要明白企业的实力是来自于产品的实力的，比如可口可乐公司的其他产品，并没有想象当中领军者的地位，可见，虽然可口可乐是世界第一的可乐品牌，但是不等于可口可乐公司的其他产品也能获得同样的地位。要清楚品牌的力量，而非公司力量。

第四，拦截所有别人成功的可能，这个有真实案例，作为中国最大的游戏公司，腾讯，每年要收购很多的游戏公司，为啥像样的游戏都要买回来自己经营呢？主要的原因就是要尽可能拦截所有的成功可能性，这样的策略虽然耗费大量的资金，但是可以保证第一的位置不动摇。

第五，要对所有新概念的出现，做出快速反应，这个相信大家都有感受，每当手机行业搞一个新概念之后，就会有手机品牌格局被刷新，比如美颜手机，相应的手机品牌就会迅速抢占市场，如果不希望自己领头羊的地位被动摇，就要时刻小心这样的新概念的出现，领头羊有资本和先发优势，在抢占新概念的路线上，有着天然获胜的可能。

第六，要用多品牌单一战略拦截对手，啥叫个多品牌单一战略呢？举个例子来说明，比如洗化用品行业的领头羊宝洁，多品牌，我们日常用的，香皂舒肤佳，牙膏佳洁士，姨妈巾护舒宝，洗发膏飘柔潘婷海飞丝，洗衣粉汰渍碧浪，这些几乎涵盖了我们日常洗护的方方面面，但是你见过宝洁做汽车吗？这就是单一战略，多品牌单一战略能保证领头羊的地位不动摇，而且能够覆盖单一领域的方方面面，做到局部垄断，这对于维护领导者品牌地位很有帮助。

最后一个领导者品牌的策略，叫用宽泛的名称拦截对手，这个日常生活中有见过，比如我一个哥们，做种子公司的，在起名的时候，他就要求必须要有“中”字，我问他为啥，他说，这样看起来像国企，虽然只是个小技巧，但是确实很好用，书里也举了一堆例子，比如纽约中央铁路，就是比宾州中央公司要宽泛，再比如美国航空这种名字，听起来就好像是漂亮国自己搞出来的公司。

说完硬核的知识，结合生活讲一下。延伸到生活里，你是不是你圈子里的“老大哥”？如果是，你就需要这些策略了。

刚才咱们讲了七条策略，你结合生活看一下，第一，不要宣称第一，如果你在自己的圈子里威望很高，那你要越发谦虚，这样别人才不搞你对不对？第二，老大哥要制定游戏规则，圈子怎么玩，你要操心，你不操心这个圈子就跟你无关了。

第三，企业的实力来自于产品实力，老大哥的威望一定来源于自己对圈子的贡献，不要被人尊重了就都归因为个人魅力，没用的，有价值的人，自然有威望，这一点一定要清楚。

最后四条，拦截所有的可能，要对新概念的出现做出快速反应，要用多品牌单一战略拦截对手，要用宽泛的名称拦截对手，这个不用多说了吧，老大哥要有开放的心态，不然很容易被圈子挤出去。

仔细琢磨一下，其实一切都是人性。

跟随者品牌定位

说完领导者品牌的策略，我们来说说跟随者品牌的策略，公司除了第一之外，其他尚未成为第一的品牌，就叫做跟随者品牌，跟随者品牌主要的策略有两条，一是差异化定位，二是寻找心智的空位，我们一条一条来说。

差异化定位，这个我们举个大家都熟悉的案例，比如近些年崛起的高铁，在中国发展高铁之前，最为常见的两种长途出行方式，一就是飞机，二就是火车，这两种出行方式的优势劣势很明显，飞机快一些，但是价格较高，服务对象是商务人士，但是登机出站却要耗费大量的时间，二是火车，火车慢点，但是价格低廉。

于是高铁就是做了精准的差异化定位，首先，相比于飞机，虽然行程未必快，但是综合进站时间来看，中长途高铁的速度，和飞机差异不大，关键是价格还平民化，出行便捷，其次，对比火车来看，价格虽然是高了一点，但是省去了更多的时间，最后，最关键的是，一条高铁线路从修建到维护，投入的资本大，但是对整个社会的贡献却更大，相较而言，对于中国这种独特的经济体来说，高铁的定位，确实精准，既符合了国家利益，又符合了社会利益，还满足了老百姓的基本需求，所以高铁一经推出，饱受好评，迅速成为中国人主流的出行方式，也成为了中国独特的名片。

差异化定位的关键，就在于找到更好的选择，而非与其他品牌硬碰硬的对抗。

第二条，寻找心智空位，这个概念有点学术化，我尽量简单地讲给你听。

比如奢侈品，最常用的思路就是寻找心智空位，比如大部分消费能力一般的人，都喜欢物美价廉的选择，所以在性价比这个竞争环节里，无数品牌展开了厮杀，但是奢侈品偏不走这条路线，一条裙子好几万，而且不能洗，或者说他们根本不考虑洗的问题，因为总有一些有钱人的消费理念是区别，而不是性价比，一旦找到了这个空位，奢侈品自然有了生存空间。

当然，寻找空位也要注意以下问题，大概分三种问题，第一，避免工厂空位陷阱。

大多数品牌经营者容易在寻找空位的时候犯一个错误，把“用户需要”，错误地解读为“我能生产”，因此仓促改行，非但没有寻找到合适的空位，反倒是把品牌搞砸了。本山大叔不就调侃过这种现象嘛，还是那把修脚刀，不拉鸡眼了，改拉双眼皮了。

具体案例就不说了了，每年几乎都有这样的乌龙事件出来，自己行业出了问题，然后跑去别的行业厮混，做药的突然做零食了，这谁受得了。

第二，寻找空位要避免技术陷阱。讲个很老的案例，前几年锤子手机正在风头上嘛，锤子经常走另辟蹊径的路线，比如搞搞设计，搞搞创意，但是手机市场竞争如此激烈，这样的差异化真的有必要吗？这就是典型的技术陷阱，属于研究人员自嗨，销售人员头秃的选择，火不起来，后来锤子手机走了庸俗路线，设计一般般，但是在手机本身质量上下功夫，走性价比路线，反倒还有一段时间销售得不错，可见技术陷阱很限制企业的发展。

再比如我自己，就算是一段音频，我再声色并茂地演绎，没用啊，大家来听书的，给点知识和故事比啥不强，锻炼自己的美声，就是跳入了技术陷阱。

第三，满足所有人需求的陷阱，这个我感同身受，从第一天开始做御书房，就有人让我走儿童市场，虽然我平时和朋友的孩子们都处得挺好，但是这不意味着我要去动儿童市场，除非条件成熟了，比如我团队扩建了，我有相应的课程支撑了等等，否则我越是满足越多人需求，结果就会偏离原来的轨道，你们也就未必有机会遇到我了。

回到生活里也是如此，如果你不是圈子里的老大哥，你怎么在圈子里混出彩呢？第一，你要差异化，大家都有的，你就少装专家，你要有自己独特的一面，这不就是差异化吗？第二，你要寻找心智空位，在圈子里，你要有用，但是这种有用不能是你觉得有用，得大家潜意识里认可这种有用，因此寻找这个空位的时候，千万不能只注意到自己的专业，要避免工厂和技术陷阱，同时也要有原则，不必须迎合每一个人，就是要避免满足所有人的需求的陷阱。

说到底，推广产品和推广自己，就是一回事。

如何为自己定位

六步成功法

好了，说了半天定位的一些策略，我们简单讲讲如何为自己的品牌定位。书里讲了成功的六部曲挺好的，不但可以作为品牌定位的步骤，也可以用来打造自己的人设，大家简单听一下。

第一，你想拥有什么定位，想一想你的品牌，或者你的人设，已经在客户心智中，占据了怎样的定位，这个很简单，听听别人怎么介绍你的就知道，比如我朋友介绍我给其他朋友认识，往往会说：这是个读书人。

那我就不能走综艺路线，把自己搞得嬉皮笑脸的，比较稳重一点就很好。

第二，你想拥有什么定位，这个就是你的计划了，比如开浩，要走平民化路线，我就要通俗，要走高端路线，我就要懂得包装概念，根据自己的设计，来进行内容的呈现就好。

第三，你必须超越谁？看看市场上同类竞品都是啥，这个我做节目前，都要和喜马拉雅一起思考和罗列的，在这我就不得罪人了，节目里说说好不听的。

第四，你有足够的钱吗？这个不是说让你炫富哈，而是你要根据自己的经济情况来做宣传，比如假设开浩宣传自己，全国地铁站都铺上，这显然不是我能承受的营销费用，一个城市口口相传，喜马拉雅混个脸熟，这才是符合我这个经济状况的宣传手段。

第五，你能坚持到底吗？当鸡汤听就好了，其实任何事情，坚持都是必要的，这个道理不用多说。

第六，你的传播体现了自己的定位吗？其实日常我是个很跳脱的人，想哪说到哪，但是做节目不能，一定要写稿子，一定要规范地去讲内容，因为我是传播知识的，我得清楚我的定位，根据我的定位，做出相应的行动。

总结+鉴书

好了，定位大概就是这么六步，然后结合刚才的策略，你基本具备了传播学的理论框架，具体操作，就要根据自己的知识储备和经验来展开了，知识今天讲到这里。我们简单说说这本书吧。

这本书对于你建立营销学，广告学，传播学的观念很有帮助，可以当个理论总纲，具体操作不太会有，比如如何写文案，如何设计海报等等，这些实操内容没有的。

对于非专业人士来说，这样一本建立观念的读物就足够了，所以这本书的网络风评一直还不错。如果你有空，可以读读，会有收获的。

易读性，给到4颗星，这本书的排版很符合这本书的理念，清晰明了，行距也大，语言通俗，案例也多，就是不给你心智太多的压力，让你接受起来舒舒服服的。

趣味性，案例都很有意思，但是不是中国的案例，看起来难免枯燥一点，趣味性给到3星。

购买性，这本书堪称经典了，购买性我们也能给到4星。

好了，感谢大家宝贵的时间，今天就讲到这里，我们下期再见。