02《论语》的价值 |《论语》中隐藏的商业秘诀

今天讲的是《论语》与经济模式之间的关系。

关于本问题，也请允许我从一个案例讲起。

二十世纪九十年代，山东那里推出了一款白酒，叫做“孔府家酒”，曾经风行一时，号称外销量占全国第一。这是事实，为什么？是不是这个酒的质量特别好？懂白酒的人们恐怕谁都知道，山东那个地方所生产的白酒，那是无论如何没法与云南、贵州、四川等地生产的白酒相提并论的，无论在水质、工艺、传统、品牌等等方面，都差远了。但是，当时“孔府家酒”的确盛极一时，风行全国，远销海外，名声大噪。这究竟是什么原因呢？答案只有一个：文化营销的魅力。

所谓文化营销，是指在产品与服务中附加文化，尤其是它的广告，更要有相当的文化含量，通过极大地提高产品与服务的文化含量，从而极大地提高它的经济效益。

　“孔府家酒”这个品牌，是有一定的文化含金量的。孔府究竟有没有家酒？应该是有的。根据《论语》第十章《乡党》篇记载，孔子对集市上买来的散酒与熟食是不吃的，嫌它不卫生。而孔子是能喝酒的，酒量还很大。《论语》中描写，孔子“惟酒无量，不及乱”，“不为酒困”。据此，基本可以推断孔府是有家酒的。

这个品牌是有文化含量的，因为在老外看来，孔子就是中国文化的象征，人们在消费“孔府家酒”的同时，就在消费以孔子代表的儒家文化。不仅如此，这个产品的广告也做得好，它的诉求中心是“家”，抓住了中国文化十分核心的东西。因为中国传统文化很大程度上是建立在家族制度的基础之上的，中国传统文化就是以家族为本位的，家文化在中国相当发达，家是中国文化的灵魂。

家文化在中国相当发达，具有十分广泛的群众基础。家在中国人的心目中具有十分重要的份量。鲁迅先生曾经说：家是中国人的生所，也是中国人最后的归宿。没有任何一个国家民族的人们象中国人那样注重家庭的价值，注重家文化。这光是看看每年过年时期中国多少亿人口的大迁移就可以知道了。“常回家看看",这一句朴实无华的歌词也曾经打动了多少中国人的心弦!且看“孔府家酒”的广告词：“千万里，我一定要回到我的家。”还有“孔府家，令人想家。”这样的产品，不火才怪呢。遗憾的是，受产品生命周期率的影响，也由于产品更新及其它措施没有跟上，“孔府家酒”后来影响就不大了，非常可惜。

可见，文化与经济的关系，密不可分。现在有一门学科叫做《文化经济学》，是文化学与经济学相结合的一门交叉性学学科。主要研究生文化在经济发展中的重要作用。可惜的是，在现实社会，搞经济学的人往往不懂文化学，搞文化学的人也往往不懂经济学，两者往往井水不犯河水。

那么，《论语》与经济模式有关系吗？

《论语》这书中，只有一处写到经商问题。孔子的一个大弟子子贡，就是端木赐。他不仅是一个政治家，外交家，还是一个大商人。根据司马迁《史记·货殖列传》记载，子贡经商发了大财，富可敌国，他到其它诸侯国去，经常与诸侯国的国君并起并座，叫做“分庭抗礼”，这“分庭抗礼”的成语就出自这个地方。《论语·先进》篇记载：孔子说：“赐不受命，亿则屡中。” （《论语·先进》）意思是说，端木赐（就是子贡）不听天由命，去做生意，猜测市场行情往往很准。

按理说，《论语》属于政治哲学著作，与经济的确没有什么关系。但是，既然能治理好一个国家、社会，就没有理由管理不好一个组织、企业，因为人同此心、心同此理，自古至今，人性都是相通的，管理之道也是相通的。正如孔子所说：“割鸡焉用牛刀”!这就是《论语》与经济模式能够兼容的根本原因，而且事实证明也是成功的。

为了说清这个问题，还是让我们来回顾一下历史。

早在十五世纪中叶，就是明清之际，当时的一些儒家士大夫就开始就从事商业活动。根据明清之际的传奇小说《三言二拍》记载，当时安徽的微州这个地方，社会风尚发生了一个很大的转变。当地的人们以商业为第一要务，科举考试还是其次的事情。明清之际，大批士人“弃儒经商”，已经成为一种社会风气。他们把一些儒家的理念带入了商业模式，这里就产生了真正意义上的儒商。像当时安徽的徽商、山西的晋商、洞庭湖畔的商人，就是典型的儒商，取得了巨大的成功。对此，著名学者余英时先生在《儒家伦理与商人精神》一书中就指出：“商人之所以对儒学发生严肃的兴趣，是由于他们相信儒家的道理可以帮助他们经商。” （余英时.《儒家伦理与商人精神》，桂林.广西师范大学出版社2008年版，第311页。）这个观点，应该说还是蛮有见地的。

儒商是一个很好的传统，产生在中国，可惜的是，这种传统在中国大陆并没有得到很好的传承，却在日本和韩国得到了发扬光大。这不由不使人们有一种“礼失于野而求诸野”的感叹！