第三章平面设计艺术鉴赏

第三章    ！平面设计艺术鉴赏。。。。
一、  本章考核知识点：
1.平面设计的构成要素： （1）平面设计的四种构成要素。
2.广告招贴设计鉴赏：（1）招贴的审美。（2）招贴的分类。（3）招贴设计的案例分析
3.标志设计的鉴赏：（1）标志的构成要素。（2）标志的分类。
4.包装设计鉴赏：（1）包装设计的审美。
5.书籍设计鉴赏：（1）书籍设计的内容；（2）书籍设计的案例分析。
6.企业形象CI 设计鉴赏：（1）企业形象的设计目标；（2）企业形象设计
作品的特点。
本章的重点是平面设计分类设计的审美因素。

二．本章考点精析：
平面设计的四种构成要素。
一、图形。
描述：图形作为信息传播的载体，是平面设计中重要的构成要素。
分类：具象的图形能直接将信息创达给受众，具有一定的亲和力和认知度，使受众容易接受。
抽象的图形给人以视觉上的冲击力，具有很强的形式感和注意度，在商业广告中，往往这类图形最能激起消费者的欲望。

二、文字。
描述：是平面设计中信息传达最直接、最可靠的构成因素
文案包含标题、正文、广告语、随文。
字体：宋体结构严谨、端庄稳重，阅读效果好；黑体笔画粗壮，朴素大方；仿宋体粗细匀称，适用于诗句和短文或文字标注。

三、色彩。
描述：最具煽动性的要素，通过色彩的对比、调和、节奏、韵律体现出来。
标志色彩两种倾向。
1.力求色彩简洁、准确，强调色彩的识别性与记忆度，有利于标志的传播与推广。
2.追求色彩的丰富、细腻、写实，带有强烈的表现感，强调色彩的形式美感。
记忆点：荣华饼屋标志（靳埭强）。

四、构成。
描述：图形、标志、文字、色彩在平面媒介上的经营布局，也可称之为构图。
广告设计构图：标准型构图、、中轴型构图、全图型构图、指向式构图等。
识记：（靳埭强）：倾斜式构图《我的香港》招贴；全图型构图《中华人民共和国第九届运动会》招贴。
2.招贴。
（1）招贴（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。
（2）用于公益或文化宣传的招贴，称公益招贴或文化招贴或简称宣传画；用于商品的，则称商品广告招贴或商品宣传画。
2.1招贴的分类。


按照招贴的服务对象和最终目的：
（1）社会公共招贴：政治宣传、节日庆祝、环境保护、交通安全、社会公德等方面宣传画。
（2）文化体育招贴：包含电影、戏剧、音乐演出、体育竞赛及艺术展览、印刷出版等海报。
（3）商业招贴：包含企业、产品、旅游、服务等方面的宣传，最大的特点在于营利。
2.2  招贴的审美。
（一）招贴的内容美—— 创意美，内涵美。
1.社会现实：包涵历史、政治、法律、环境、交通、道德等诸方面的因素，招贴将这些因素以巧妙、独特的图形化视觉语言展现给观众，以起到宣传、推崇、倡议、警示等作用。
2.文化内涵：文化内涵丰富的广告招贴，不但减少了招贴的商业气味，还增加了招贴的文化艺术品位，增强了招贴的艺术表现张力，使我们在接受招贴传递信息的同时，又充分感受到了招贴带给我们的精神愉悦和视觉享受。
第三届亚洲艺术节:这是香港靳氏（靳埭强）早期的设计作品，靳氏善于将东方文化融入现代招贴设计中，尤以水墨见长，透射出一种深邃的智慧和深厚的文化底蕴。
4. 思想情感：设计师或广告主往往将思念、忧郁、伤感、怀念、愉悦、爱恋、欲望、理想、追求等精神情感寄托于招贴设计中，通过情感化的图形语言和表现形式释放出来。

（二）招贴的形式美。
1.图形美：主要是指图像的造型美以及图形所蕴涵的文化美。
2.文字美：主要指的是文字的造型美和文字的语言美。
①、文字的创意美，文字的创意设计主要是指单个或多个文字的造型设计，也就是字体设计。
②、文字的编排美，文字的编排是指多个文字进行组合、排列、穿插，形成整体美的造型。
3.色彩美：主要体现在色彩带给人的视觉效应和情感效应上。
①、对比与调和，冷暖与轻重、远近与强弱、运动与静止、华丽与朴实等这些因素都能够在色彩的对比关系中体现出来。
②、节奏与韵律，是最能体现色彩美的因素，不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的情感，并使之产生共鸣。
4.编排美：指的是将图形、文字、色彩以美的形式在招贴中经营布局。
①、对比与统一，对比在广告设计中体现为图形和文字的大小的对比、色彩面积的对比、虚实的对比等；统一是指基于对比中的统一，对比强烈的统一具有激烈、张扬、奔放的性格特点。
②、节奏与韵律，招贴设计中的节奏表现，是将画面的构成要素按照一定的规律与秩序进行排列组合；韵律是在节奏基础上体现出来的，是一种美的律动形式。
③、对称与均衡，对称是一种绝对的平衡，这种平衡在广告中给人以高贵、稳重、保守的印象；均衡则是一种动态的平衡，富于活力，表现力极强。

3.标志。
（一）定义一种图形传播符号，以精练的形象向人们表达了一定的涵义，通过创造典型的符号特征，传达特定的品牌信息。
（二）根据标志的功能和用途分类。
1.商标： 是商品的标志，它是品牌形象的视觉中心，它用于商业领域，成为具有商业价值的标志，它代表着商家形象、商品
的质量和信誉。

2.徽标： 是由徽章的历史转变而来的，它是用符号图形来象征其使用者的身份标志，例如国家政府所需要的标志。中国律师的标志设计，无论从造型、色彩，都已体现出了行业特征，其设计自然是庄重、大方，有国家感和积极向上的感觉。

3.公共标识： 是指公共场所、交通枢纽、建筑与环境中的指示系统符号，是人类文明与现代化城市的象征，特点是公共场所运用规
范的标识形象，让大众识别并受其引导，提供服务。

（三）按标志构成要素分类：
1.图形标志： 在形式上更生动，更传神也便于记忆，尤其是意念性的标志设计，运用比喻的方法，可以达到强化内涵，把一个抽
象的概念形象化的视觉效果。
2.文字标志： 和纯粹的图形标志相比、有很大的优
势，受众所说的就是所看到的，所看到的就是所说的。
①、名称标志。
②、简称标志。
③、字母标志。
④、汉字标志。
⑤、数字标志

3. 文字与图形结合的标志：
标志在所有的目的中最为重要的是传达和识别，而识别最
为简易的方法是简化的图形与最明了的语言，文字和图形
相结合的标志正好说明了这个问题。
（四）标志创意：创意是标志的生命。
1.以企业的经营内容、行业特征进行创意，其标志有着特定的行业特色美。
2.以传统文化、民族艺术进行创意，其标志设计有着深刻的文化内涵和很强的民族感染力。
3.以特殊的图形符号来进行创意，其标志设计简洁易懂，国际化强。图形符号设计的创意是建立于人的视觉经验、心理经验之上的的一种创造性的思维实践，检验的标准看其是否准、奇、美地传达出符号内涵及意义。
①、准：指形态能不能正确、恰当地表现符号的内容和涵义。
②、奇：指创意是不是有独特的面貌。
③、美：其符号的造型符不符合人类对美的共同感知。

（五）创意中的审美观。
1.创造一个有特定功能的符号，无论是商标，还是文化标志，以及其他形象的符号，都必须具有审美的特征，才有艺术的高度。例如：华信事务所联合的设计外形为“H”，采用“鼎”这一中国古代文化的图腾。
2.标志设计要赋予载体以内涵和造型的完美统一，也就是我们平常所说的气质美，它的气质就是好的内容和好的形式的统一体。

（六）创意中的功能内涵。
一个好的标志设计，正是把它实用、功利的制约转换成为新颖、独创的契机。


（七）创意中的工艺制约。
许多手工作业的标志制作被电脑所代替，许多复杂的视觉排列形体和色彩的光效应也逐步用于标志设计。

（八）标志设计的艺术表现。
（一）构成艺术美。
1.构成手法是标志设计中最为常用的表现手法，产生强烈的视觉效果。
2.构成手法主要包含：重复、特异、对称、错视、肌理等。

（二）传统艺术美。
1.现代标志的演变到了一个普遍认同的感觉：质朴、随意。

2.中国的书法、国画，民间的剪纸等影响着现代标志设计。

4.包装。
包装是充分利用技术，以一种或多种物质材料将另一种物质或产品包起来的形式。它可以保护产品、减少损耗，防止污染，包装后的产品便于储存运输，有些包装精心设计成各种形态部件。包装设计直接影响到商品销售业绩和企业品牌形象。香水行业是一个明显的例子。

4.1包装设计的审美。
（一）材料美
1.材料是指作为包装物的材料构成，是根据被包装物的形态、物理性质、生物化学性质来进行设计的。
2.包装的材料包括：陶瓷、塑料、纸、木、玻璃、金属以及各种复合材料。
3.玻璃透明，易清洗，耐腐蚀，化学性能稳定；纸造价低廉，延展性能好，且印刷方便；复合材料改变了工艺性能、成本及运输等方面的问题；木制品纹理自然，古朴大方，且运输方便。

（二）结构美。
1.包装结构是指包装设计产品各个部分之间相互关系，相互作用的技术方式。
2.包装结构在一定程度上影响了包装造型，所以在包装结构的设计上也应考虑结构的合理性、功能的实用性和包装造型的美观性。
（三）造型美
包装造型指具有实用价值和美感作用的包装外观形体，包装造型设计是运用美学原则，对包装物体外观所进行的艺术设计。
（四）装饰美。
1.包装装潢设计是使用艺术手段对包装进行外观平面设计，其中包括图案、文字、商标、色彩及其编排方式。
2.强调设计色彩要与环境、用途、使用对象相适应，强调产品色彩的新鲜感。
4.2 文化包装。
传统文化艺术对现代包装设计的影响很大，如：中国的书法、国画等，民间的剪纸、木刻、年画等，吉祥图案中的龙、凤、祥云、流水等。
4.3 绿色包装。
（一）“绿色设计”是以节约资源和保护环境为主旨的设计理念和方法。
（二）“绿色设计”强调保护自然、生态、充分利用资源，以人为本，与环境为善。

5.书籍设计。

5.1 书籍设计的基本理念、表现形式。

（一）基本理念：创造出既能给人以思想启迪，又能给人以高雅艺术享受的设计。

（二）书籍设计是一种构造学，是设计家对主题感性的萌生、悟性的理解、知性的整理、周密的计算、精心的策划、节奏的把握、工艺的运筹。

（三）书籍形式的艺术表现、文字的形体、插图创作、版面设计以及风格的演变，虽然与生产方式密切相关，但并不直接取决于后者，而是受到各个时期的社会制度，即统治阶层的经济和政治的影响，并在艺术观上尽可能地与政府或者宗教的态度取得一致。

（四）20 世纪90 年代以来，我国电脑辅助设计技术的迅速普及，给书籍装帧设计带来了巨大的变化。给设计者提供了无限广阔的设计空间，以及一个前所未有的得心应手的设计工具。

（五）书籍设计作为艺术思维活动离不开感性的创作过程。

5.2 书籍设计的内容及诸要素的统一。
（一）封面：封面的形式要素包括了文字和图形两大类，从构思到表现都讲究一种写意美。
（二）环衬：打开正反面封面，总有一张连接封面和内页的版面，叫做环衬，目的在于封面和内心的牢固不脱离。
（三）扉页：在书籍的目录或前言的前面设有扉页。扉页包括扩页、空白页、像页、卷首插页或丛书名、正扉页、赠献题词或感谢词、空白页等。
（四）目录：目录是全书内容的纲领，它显示出结构层次的先后。
（五）版权页：版权页是后台角色，包括了书名、作者、编者、评者的姓名；出版者、发行
者和印刷者的名称及地点；书刊出版许可证的号码；统一书号和定价等等。
（六）页码和书眉：表示页数的数字叫做页码，表示书名或章节的文字叫做书眉。
（七）版式设计：是指书籍正文的全部格式设计。每幅版式中文字和图形所占的总面积被称为版心，版心之外上面空间叫做天头，下面叫地脚，左右称为内口、外口。
（八）插图：必须具备一定的绘画条件，表现一定的主题，同时又必须服从原著。

6.1企业识别系统的概念、企业形象设计的目标。
（一）企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。
1.表层子系统：主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。
2.基层子系统：是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。
3.深层子系统：企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
（二）、识别（Identity）在英文中的释义为：
1.同一性、一致；  2 .识别、身份证明；   3.个性、特性
（三）CI 系统设计企业的目的：是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的的、有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。
（四）CI 系统设计的具体界定。
1.CI 首先是通过理念识别（MI）来对企业灵魂进行塑造。理念识别（MI）是企业识别系统（CIS）的核心和起点。
2.CI 是将企业理念转化为企业行为的物化过程。BI 是将MI 的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。
3.CI 是将企业标识符号化、视觉化的传播过程。VI 是CI 的具体化、视觉化、符号化的过程，是将CI 的本质表象化的结果。
6.2、企业形象设计作品的特点。
（一）企业形象设计是围绕着标志为主体的一系列视觉符号的设计。
（二）企业形象设计是是以标志为主体的，一系列视觉设计的有效性、统一性的延展和品牌概念的强化。