19.要么拥有，要么去死—意大利的时尚与奢侈之谜

第一个问题：什么是时尚？

如果正面回答这个问题，是个性化生活方式的物质表达。顾名思义，它的前提应该是“个性化”。但显然，这个说法也许适合十九世纪的欧洲，而从普遍社会现象上看，现在已经落伍了。就拿上面说的普拉达踢走麦当劳为例，普拉达的黑色尼龙包卖出了成千上万个，除了logo和接近500欧元的价格之外，跟麦当劳巨无霸从风格上说是一样的，根本没什么个性可言。

如果说是“生活方式”也有问题。我所带过的客人，20岁出头、还在读书的女孩子拎着名牌手袋的有很多，她们跟大公司的白领小姐在这方面是齐头并进的。从这一点出发来衡量，她们之间的生活方式是相同的，事实上是不相同的，也不可能相同。最后，所谓时尚，就剩下物质表达了。这样看起来，时尚的本质就是刺激消费欲望，以及使这种欲望变成能够被普遍认知的社交线索。顺着这条线索，人们会被认为是某个社会等级、某个财富圈子的人。至少，展现这种线索的人希望别人这样看待他（她）。而这个线索本身，从纯粹实用方面考虑，不一定是有用的。那么，这种社交线索就变成脱离实际生活需要的的奢侈品。

第二个问题：什么是奢侈品？

英语中对这个问题有一个经典回答，那就是：wanted but do not need it.翻译过来的意思就是“渴望但不需要的东西。”

我们也不能对奢侈品一律冠上昂贵和没用的标签。它们之所以奢侈，一定有它们的道理。

早期的奢侈品，从设计、用料、做工和品相来说，意味着做出来的东西“是什么”这一定义。就拿从米兰起家的普拉达为例，早在1913年，创始人马里奥.普拉达兄弟俩就在刚才提到的艾曼纽尔二世商业走廊开店。他们经营的是那种手工作坊。兄弟俩去各地寻找最好的原料，比如到维也纳找皮料做箱子，到波兰找水晶做瓶子。他们不惜使用鳄鱼皮、上乘丝绸、象牙、黄金等做原料，而且他们跟设计师和工匠一起工作。他们做出来的产品，确实可以被称作奢侈品，广受贵族和富豪们的喜爱。

但是，如今的普拉达，年营业额超过十亿欧元。他们疯狂做广告，他们在股票市场圈钱，把店门铺到全世界，而某些产品线被转移到亚洲一些劳动力便宜的地方，用料也越来越精简。除了那块三角牌子标识的最顶级产品之外，其它产品伐善可陈。

仅仅10年过去，品牌没变，质量为什么会如此天差地远？答案很简单，奢侈品是什么已经不重要了，“代表什么”才是根本。这是奢侈品普及化的堕落，也是盲目在这上面花钱的众多消费者的悲哀。

英国作家奥斯卡·王尔德说：“优雅是一种权力。”

而如今，很多时候，不管多么昂贵的物质表达，不过是一种包装出来的空虚，跟优雅无关。