第55期：道哥下午茶 ｜ 新店菜单设计里的秘密

每周四的下午，《秦朝餐见》将推出一档“栏中栏”：《道哥下午茶》，道哥是内参主笔王新磊的艺名，因为此前负责内参孵化的一个自媒体账号《餐饮王道》而得名。

道哥做过多年财经记者，也常年游历于全国各地，探访各类餐饮企业，与各路餐饮老板促膝畅谈，里程和数量不亚于我。很多老板把他当作“知心小王”，常常深夜发微信探讨问题、征求意见。

让我们用热烈的欢呼声有请道哥！

大家好！欢迎收听《道哥下午茶》接着上一期，我们来聊聊“新店菜单设计里的秘密”。

菜单设计最大的秘密就是“心机”，心机就好比男孩子讨女孩欢心的技巧。举个例子：

比如A男，缺少心机，他可能会送给女孩一个他自己很喜欢的游戏鼠标；而B男生颇有心机，可能会选女孩喜欢的某款口红或者香水。

A男和B男，谁能约会成功？相信心中已有答案。

换个角度，菜单设计中也有类似的种种心机。下面，我们来聊一聊。

01

菜单设计忌讳传递内容太多

创业新手多对同品类的其它餐厅有种种不屑，并坚信自己要做一个符合自己理想化的餐厅，推动品类升级。

这个初衷非常棒，恰恰是这种理想推动了餐饮业进步。比如，西少爷、伏牛堂等。

但是，这其中也有一个最大的忌讳，就是信息传递，因为想表达的过多而变得模糊，反而让消费者认不清你了。

比如，有一位餐饮人，他曾想一次推出6个爆点：大米，我要用4元一斤的；油，我只用大品牌的；面，我用中粮的；水，我用农夫山泉的。

此君认为，一次推出6个爆点，市场就沸腾了。

但是，我在餐饮市场上，还从来没有看到哪个品牌，凭借这种做法爆红的。

我看到餐饮业的高手，往往一次只强调一个爆点。

广州禄鼎记酸菜鱼自2012年成立以来，在消费者心智上一直在强化一个记忆点：“油，我们只用一次！”

即使有多种爆点连续释放，也是围绕一个核心点展开。

比如九毛九围绕健康食材，先是升级了面粉，几个月后，再升级了油，又过了几个月，又升级了肉品。一次一个点，反复强化“健康”理念。

因此，新店菜单设计核心理念要简单、清晰。

02

菜单要有主角、配角

我们看电影，一般都是首先冲着明星去的，其次才是冲着故事去的。就餐也大体如此。

因此，一张菜单，好比一场电影。如果核心理念是主题，那产品就是演员。而演员，就要有主角、有配角。

比如，巴奴毛肚火锅的菜单，主角是脆毛肚和新西兰毛肚，黄金配角就是厚切牛肉、绣球菌、羔羊肉等12大护法。

像其它青菜、豆制品、菌类等，属于绿叶级配角，不是不精彩，而是特色不明显。

但是，很多新店的菜单设计，往往是把一堆菜名“堆积”到一张纸上，没有选出主角、配角。

事实上，那些被创业新手不屑的江湖老手们，很会在菜单里玩“心机”。

比如，12元的主角，叫经典，这是为了维护老顾客；绝对的主角，叫招牌，18元一份。探测新客群的，会搞个主厨推荐，22元一份。

并且，每过一段时间，“主厨推荐”会推出当季的时令菜，让消费者保持新鲜感。

关键，菜单就是一家餐馆的地图。经典、招牌、主厨推荐这些，会让消费者在选择时，更有安全感，让他们觉得“选招牌一定不会错”。从而引导他们选择，并有效提升客单价。

03

菜单排序不要按价格排

有餐饮人喜欢按价格，由低到高排列菜单。这是做餐饮的最大忌讳。

某直男，开了一家串串香。菜单推荐套餐，由低到高排序，分别为38元、58元、88元、128元排序。

结果，客单价上不去。拿着大把的消费清单一分析，发现很多顾客都点了38元的套餐。

后来，又调整，主打58元套餐。结果，客单价明显提升。

我经常听到很多餐饮人抱怨，消费者对价格敏感。其实呢，不是消费者对价格敏感，而是你缺少“心机”，把自己的空间给拉低了。

这让我想起一个案例。

那年，喜家德水饺悄悄更名为喜家德虾仁水饺。多年之后，有一位餐饮人解释说，这个更名好啊！

水饺很难有价格感的，但是“虾仁水饺”就很容易让人感到价值感。既让消费者觉得饺子物有所值，更提高了未来的价值空间。

回味一下喜家德，你是否能洞察到其中的玄机呢？

看别人的，想自己的。关于菜单，下期我们接着说。