第51期：道哥下午茶 ｜ 残酷真相：不是消费者不忠诚，而是太多餐饮企业不值得信任

每周四的下午，《秦朝餐见》将推出一档“栏中栏”：《道哥下午茶》，道哥是内参主笔王新磊的艺名，因为此前负责内参孵化的一个自媒体账号《餐饮王道》而得名。

道哥做过多年财经记者，也常年游历于全国各地，探访各类餐饮企业，与各路餐饮老板促膝畅谈，里程和数量不亚于我。很多老板把他当作“知心小王”，常常深夜发微信探讨问题、征求意见。

让我们用热烈的欢呼声有请道哥！

优秀的餐饮人越来越重视品牌推广，却不知道如何让品牌推广回报率更高？

今天的《道哥下午茶》，我们就来聊聊这个。

【品牌是认知不是招牌】

首先说，品牌不是招牌。

当前餐饮企业，非常重视店面设计和品牌设计。这其中，也有了大牌企业和设计的加持。

像设计师沈雷，就为外婆家、57度湘、菲滋批萨等餐饮企业提供过服务。就连餐饮业的灯光设计，也有石客照明。

客观说，有些餐饮企业一直想做成一个品牌。然而，一说到花钱这个事儿，很多企业又犹豫了。

曾有老板说，“我知道广告投放有50%是浪费的，但是我不知道这50%浪费到哪里了？我更不知道的是，哪些投资回报是由剩下的50%产生的。”

这听起来是合理的，似乎无法反驳。但是，道哥说，扯~~。

做品牌，不是简单的等于广告投放。那么，我们先来说，品牌是什么。

首先，品牌是认知。

既然是认知，那就有四个属性：易见，易记，易达，易传播。

“易见”，就是品牌能见度，要让消费者一眼看到你。

比如，商场外面巨幅广告，优秀的企业，基本上都在上面。

比如，在商场里，跟着西贝的吊旗，就可以走到西贝的店内。

“易记”，就是方便消费者记忆。

心理学有四个基础颜色：红、黄、绿、蓝。

比如，海底捞的红色，巴奴的黄色，汉庭的蓝色，西贝的红白格，都是为了便于记忆。

并且，在记忆上，颜色优先于文字。

“易达”，是基于选址的。

星巴克强调“易见”和“易达”，因此，星巴克选址，都在人流汇集的地方，比如街角。

这其中，有钱的原因，关键还是对品牌的认知。

一般来说，能做到“易见、易记、易达”，在一条商业街，足以混成头牌。

但是，要成为区域强者，还需要做到“易传播”。

比如巴奴的SLOGAN，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”在巴奴门店没有进入市场前，这一句SLOGAN就率先教育了市场。

说到这里，再思量一开始的问题：品牌是什么？品牌是认知，而不是招牌。

很多老板把品牌形象设计的很好，把店面设计的很美，但是却不知道如何传播。

其实，好的传播就在要让消费者快速地，不费力气地记住你。

这一点，明星做的非常好。明星要是有新戏了，就对外放新闻； 如果没有新戏，就对外放八卦。八卦绯闻是他们调动舆论的常规手段。

【认知的根本是建立信任】

然而，现实太残酷了。品牌形象，风格趋同； 店面装修，不是星巴克风就是吉野家的性冷淡风。

很多老板苦恼，自己花巨资搞的差异化，转眼就类同了。

现实的确是这样。但是，还有不一样的隐情，大家都在回避一个关键问题。

这就是品牌的第二层含义：认知的根本是建立信任。

你看那些骗子哄骗老人，就很懂消费者心理学，他们会请一些八线演员，穿上白大挂当医学专家，建立“信任”。

其实，我们大批的消费者，并不比那些受骗的老人更聪明。

在我们所有人的潜意识里，都有“信任意识区”，在这个意识区里，有朋友、有同事、有领导，有导航，有搜索等等。

那餐饮企业如何同消费者建立信任呢？答案便是信任意识区。

此处的方法，又回到了第一步，就是要在各个渠道建立认知，让消费者看到你。

一般来说，一个人对一个品牌的认知，需要反复至少三次。比如刘强东这种脸盲症患者，就是。

不过，话说回来，一个企业要在多个层面赢得信任，是一个高难动作。

所以，优秀的企业在一些根本性问题上发力了。

比如，我们上一期《道哥下午茶》提到的，优秀的餐饮企业是从QSC这三个基本功上发力的。

当然，会有人对此感到厌倦，每次都强调QSC。事实上，基本功扎实的餐饮企业，品牌的信任感也越持续。

因此，很多企业都不愿意实实在在地做好基本功。这也就是，很多品牌难以赢得信任的根本原因。

很多时候，我站在高铁站里，看着麦当劳肯德基，店连店。我就在想，我们的餐饮企业，玩了那么多创新，为什么还是拼不过麦当劳肯德基？

我认为，根本原因不是消费者不忠诚，而是太多餐饮企业不值得信任。