第27期：绝味鸭脖这条丑到天际的广告，你怎么看？

绝味鸭脖最近出了一条很丑的广告，你怎么看？

我，是在机场看。

最近两次去上海出差，在机场总能看到一组巨幅的绝味鸭脖广告，大家先通过下面的图片欣赏下：

不知道大家是什么感受，我当时的感受有两点：

1、这比早年间绝味鸭脖门店用扩音喇叭一直机械重复的广播：“绝味鸭脖，味道真是绝～啊！”有了一些进步。

大家如果没有听到过，可以脑补另外一个在二三四线城市很洗脑的街头广播：“浙江温州江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤带着他的跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资!原价都是一百多的钱包，现在全部只卖二十块!”

2、时光斗转，现如今绝味上市，来到高大上的机场打广告，但遗憾的是，这广告简直是要随飞机一起丑出天际线！

机械重复、强行洗脑的本性并没有改变。

我以为只有我愤青，顺手搜了一下，结果发现网络上吐槽这条广告的人还真不少，槽点也很丰富。我们来看几条：

有人蒙圈了说：这个广告第一感觉不是那么舒服，但也说不出来哪里不好，总之怪怪的，辣眼睛。

嗯，辣就是绝味鸭脖的味道。

有人感到被追债了：这像红色油漆一样的字，不是经常在电视上看到讨债时候涂的嘛……

有人被弄烦躁了：正值三伏天，地铁站内本应让乘客感到清凉舒适，这黑底红字看起来实在“烦躁不安”……

也有人被“王者荣耀了”：绝味鸭脖这广告，搞得像恐怖小游戏一样......

还有一个七岁小朋友鄙视道：字写得好难看哇！

……

这则广告不仅在机场，在绝味门店、上海地铁都有出现。不过，上海地铁人民广场站的广告，因为被市民严重吐槽，已经全部撤下。

我把那几张图片晒到了朋友圈，也引起很多餐饮同行的热议，我总结了一下，大概有三类观点：

1、丑是丑，不过宣传效果达到了……

2、成功吸引了你的眼球……

3、感觉买绝味人的字都不好……

其实前两类是一样的观点，之所以列出来，是觉得这个观点有相当普遍的代表性。

今天就想跟大家探讨探讨这个问题：

第一，靠丑成功吸引注意力的广告就成功吗？

我不认为，我甚至认为这是对审美能力弱的一种掩盖。

当然，在很多广告创意的过程中，往往会受制于甲方想法博弈，最终的广告创意更多也是甲方的意志呈现。

所以很多广告目的会被简化到“只要能吸引足够多的注意力就是成功”这一简单粗暴的逻辑。

绝味鸭脖这条刷墙广告的机械性重复跟早些年那条机械重复的门店广播如出一辙。

如果说博人眼球仅仅能够获得一些知名度，那么作为上市公司品牌的美誉度呢？

丑就是丑，品牌多一个丑的标签就少一个美誉度标签。

第二，你以为那些看了丑广告的消费者就会成为你的顾客？

NO，看客和用户中间还差好几条街呢。

至少在我的朋友圈里就有一条评论是这么说的：“看到（这个广告）竟会有种幸好没买过（绝味）的舒爽……”

我打个比方，凤姐也能吸引眼球，可大家还是愿意为林志玲买单是不是？

第三，不要说恒源祥的“羊羊羊”、史玉柱的脑白金广告就很丑啊，照样不是很火？

那是上个年代的事了，现在是进入消费升级时代了，观众的智商和审美有所进步了。更重要的是，那两则广告所针对的中老年客群，和绝味所针对的年轻主力消费群完全不是一个频道。

绝味的广告上铺满90后熟知的网络词汇，说明对自己的目标客群还是很清醒的，只是那个字体和设计的确侮辱了90后审美。

第四，我很自然地对比了一下周黑鸭，我不敢说在卤味界，周黑鸭可以说是时尚到天上，绝味有点low到尘埃。因为从最初的“西红柿炒鸡蛋”门头画风到现在字体略作设计，说明绝味在时尚感方面还是期望进步的。

2016年两家上市公司财报显示：周黑鸭净利润为7.15亿元，同比增长29.5%，全直营门店数目778间，目前总市值191.37亿港币；绝味食品净利润为3.80亿，增幅为 26.42%，全部门店超7000家，但其中加盟店占比98%，目前总市值138.13亿人民币。也就是大家常说的，绝味PK周黑鸭：门店数是后者10倍，利润为何仅有其1/2？

抛开两家顶层设计和商业模式不说，今天就这组数据，已将两家的不同基因划分开来。

在餐饮界，通常，直营品牌更加珍视自己的品牌形象和美誉度。

第五，我听一些投资人和餐饮同行跟我用不明觉厉的口气说过，绝味的体系才是真正牛逼的，背后布局可以甩周黑鸭几条街。希望有机会我能深入去实地调研下。不过，以绝味7000家店面的体量，它的布局和体系不用多想应该在供应链上，作为一家食品企业，庞大的体系内外的供应能力的确也具有很大的价值和前景。

因此，我把周黑鸭和绝味分别比做白富美和土圆肥。前者更擅长做前端的品牌、产品、用户体验，后者则擅长后端生产、供应链服务和基础设施。各干各事，各回各家，说不定将来还会是上下游合作关系。

不过，既然今天我们讨论的是前端的市场营销问题，我想起吴晓波老师曾说过的一段话：如果产品在审美意义上不能够符合80后、90后的口味，就可能被淘汰。

最后，关于绝味鸭脖这条广告引发了你的哪些思考，欢迎在评论区我们互动：