第21期：一个丑陋的食材，为什么成了装逼神器，还教会了我们品类创新的秘诀？

你有没有感觉，如果要在果蔬食材界搞一次年度网红评选的话，牛油果十有八九会夺冠。

不知道从什么时候，牛油果在微信朋友圈开始流行，成为很多小资白领晒逼格的一种食物。沙拉、汉堡、果汁、卷饼，一旦加入牛油果元素，逼格立马不同，身价也能猛涨。我刚搜了一下沙拉这个品类，发现带牛油果的和不带牛油果的沙拉价格能相差十多元。

上次我去深圳，参加乐凯撒榴莲披萨的新品发布会，嘉宾的伴手礼也是一个十分精致盒子，里面装了几个其貌不扬的牛油果。

前不久有个朋友，买了几个牛油果，像削苹果一样了削了皮直接啃着吃，结果差点被奇怪的味道弄吐了，最后还被围观的朋友们嘲笑成不会吃牛油果的土鳖。

为什么这种长得像手雷、味道有点怪、名字油乎乎的食物会走红？答案是两个字：炒作。

今天我就跟大家聊两个问题：

1、牛油果是怎么被炒作起来的；

2、如何借助这种高逼格食材打造高端产品；

说起牛油果的炒作史，可以追溯到20世纪初，那时候牛油果还叫很土的鳄梨，因为粗糙的表皮，长得像鳄鱼皮。

这实在不是一个好名字，因为水果联想到爬行动物，很多人会有不适反应。所以当年的美国加州牛油果种植协会还多次抗议，说这个名字简直要毁了整个产业，强烈要求改名。

大概是因为脂肪含量高，所以后来有了牛油果的名字。当时在美国，牛油果因为只能在加州这样温暖的环境生长，所以产量不高价格偏贵。1974年就要1美金一个，相当于现在的4.8美金。

因此，市场营销人员将这种贵得要死的水果定位于一种奢侈品，水果界的劳斯莱斯、沙拉中的贵族之类的，专用于优雅的、上层人士吃的食物。

20世纪八十年代开始，当整个美国已经胖起来了，营养学家们开始各种脂肪末日宣言，号令全美减少脂肪摄入，听名字就够油的牛油果顺理成章被打入冷宫。

但是神通广大的牛油果种植商们再次反击，这次他们借助了科学的威信，提供了诸如牛油果有助于蔬菜中番茄红素的摄入之类的健康报告，还联合哈佛极力推广地中海地区的饮食习惯——多脂肪、少碳水化合物。

想想这跟现在的很多套路是不是类似？

2014年，中国8969万肥胖人口数，超越美国的8780万，成为全球肥胖人口数第一的国家。

2015年，中国健身俱乐部数量达到4425家，同比增长20.8%。各类运动类APP创业热潮四起。有人预计中国健康产业规模为4.9万亿元。马云预测下一个首富会出现在健康产业。

与此同时，中国也出现了一批像当年美国加州种植商一样的牛油果经销商们，开始动脑筋如何借助这波健康热潮，捧红这只食物。以百果园为首的牛油果经销商们开始大力推广“养生万金油”牛油果。宣称牛油果含有近20种维生素、矿物质和植物营养素，被称为“细胞的超级卫士”，定期吃牛油果可以保护心血管系统，防止心脏病、高血压的发生；牛油果的外皮又厚又粗糙也成了优点，可以避免农药的侵害，被誉为是“最安全的水果”，很多注重健康养生的人都将牛油果代替植物油、黄油等等。

不仅如此，经销商们还从国外引入牛油果食谱，教育大家如何用正确的姿势吃牛油果，并不断推陈出新，发明出牛油果酸奶、牛油果拌生抽、牛油果寿司、牛油果沙拉、牛油果奶昔、牛油果酱等各种吃法。

最终，吃牛油果被成功炒作成为都市中产“健康、逼格”的生活方式之一。

而事实上，据说在离中国更近的东南亚，牛油果的价格是一两块钱一个的白菜价。从营养组成来看，牛油果也并不像一种水果，因为很少有哪种水果有这么高的脂肪，每100g中含脂肪15.3g，与猪肉相当，而普通水果一般没有脂肪和蛋白质。

真相归真相，炒作归炒作。对于其中套路的本质，现代管理学之父德鲁克早就说过：一个企业存在的意义在于它能够为社会解决问题。

所以，就像曾经的蓝莓号称能延缓记忆衰退、预防心脏病，牛油果保护心血管、防止高血压的卖点打造，也是抓住了健康这个中国社会普遍的痛点才得以走红。

然而，商人的天职不是去争论炒作的对错，而是去研究如何借势创造更大价值。所以，作为餐饮老板，你有没有嗅到牛油果的机会？

肯德基、汉堡王、赛百味这些洋快餐品牌已将牛油果添加到自己的菜品中。百胜中国的首席运营官屈翠容就表示，“牛油果被视为相当高级和健康的东西。”肯德基推出牛油果系列鸡肉汉堡和鸡肉卷将帮助提升其产品和品牌的形象。

事实上，对很多餐厅而言，推出牛油果系列产品，不仅能提升逼格形象，更重要的是还能提高客单价，就像我前面提到的沙拉，有没有牛油果价格可以相差十几元。

前几天我在朋友圈晒了一个公式：“高端食材”+土品类=高价值感产品=高端细分品类=高客单价

如何借助“高端食材”，来为一个有大众认知基础的“土”品类赋能，来提升产品的价值感，从而提高客单价，甚至占据一个细分品类的机会？这或许也是消费升级一个非常有意思的问题。

上周我去三里屯喜鼎请朋友吃饭，这是喜家德水饺的一家高端店，大家印象中饺子的客单价也就是在三四十元左右，但是喜鼎饺子的人均消费可以做到150元以上。为什么？我先给大家读几个喜鼎的菜单，蟹肉水饺：98/份，海胆水饺：68/份，芝士牛肉水饺：68/份，全虾水饺：58/份，鲍汁凤爪：68/份……

看出来没？通过蟹肉、海胆、芝士、鲍汁这种看起来高大上的食材，跟饺子这样一个土品类一结合，立马就是一款高逼格的新产品，客单价飙升。这里面就是成功利用了人们对海鲜食材、西餐食材高端价格的认知，将稀缺食材跟大众口味的品类结合，不仅锦上添花，还开创了高端饺子品类。

类似的例子还有很多，比如榴莲披萨就比普通的水果披萨感觉高端、烤三文鱼沙拉就比鸡肉沙拉贵好几十元、虾仁盖饭就比宫保鸡丁盖饭要高大上、新西兰毛肚就比国产的毛肚感觉值得多花一点钱、加州牛肉面就感觉比兰州拉面贵点……

物以稀为贵，消费的本质是人们为认知买单，而不是产品本身的价值。

最后，关于如何利用食材来抓住消费升级机会，你有什么观点，欢迎在评论区我们互动：