17、案例：天猫双11全解析

今天带你走进阿里乃至互联网界的标志性活动天猫双11。我在阿里的四年里有3年都深度参与双11。

尤其是最后一年，我从运营转岗到天猫市场部做整合营销，得以从更加全盘的视角来看这次盛宴。

双11并不是运营一个部门的事儿，是产品、品牌、市场、运营BD等集合起来的大练兵。

它就好比把一年来最好的商品、最好的经验、最酷炫的玩法、最先进的人工智能、最好的资源、最大的曝光、最能体现战略的打法都集中爆发。

所以我说，双11是在阿里乃至整个互联网里，让人成长最快的项目！是一场先进武器的阅兵式！

我们可以从很多的角度去解析双11，不过这次因为我们前面讲了阿里运营分工以及思维方式和做事方法，我今天就从这个角度来解析。

在后面的活动运营这个模块中，我们会从节奏、噱头利益点、玩法、资源整合等关键要素来解析它。

首先我们来看，双11是如何筹备的。

其中最重要的部门是市场部，它是直接和逍遥子或者之前的马总对的。它是发起部门，主要职责是解决本届双11靠啥吸引人的问题，并制定召集流量的策略。

比如我们在双11期间看到线上线下广告、双11晚会、在朋友圈传播的必买清单H5、新媒体上的创意传播都是市场部做的。

2018年的双11，天猫在官微上玩失踪，支付宝玩锦鲤，就是一次二两拨千斤的事件营销。把双11这件大事儿以好玩有趣的梗散播出去了。而不是一直叫卖式营销。考验的是市场部对于广大网民的洞察和各种新营销的组合运用。

其次是运营部，它会把市场部拉来的外部流量以及本身商家自有的一些流量盘活，用一盘好货去承接这些流量，主要职责是最大化的把流量转化为销售额。

比如双11会场上各种让你们想剁手的折扣、商品、玩法就是他们搞的。

接着是产品经理，它会把市场或者运营部门提的一些玩法需求或提高效率的需求做成产品来降低工作量，以及达到更便捷的传播，更高效的转化。

比如往年的花式发券，捉猫猫、火炬红包、逛品牌城等等，以及让流量转化更有效率的猜你喜欢、千人千面、赛马机制等。

 如此庞大的项目如何良好的协作，保证效率和结果呢？

•       首先是公司上下重视程度高：这在全公司是最容易加薪升职挣表现的项目，所以大家都卯足了劲儿要表现一番；

•       其次是KPI一致。大部人身上都要背行业的GMV或活动页面的转化率、引导成交，目标是一致的，趁这一波联手完成KPI，年底就会轻松很多。

•       最后是PM制落实到人：我们一开始就会制定总PM及各个子项目的PM，并且每个类目有专人对接双11项目组，不会出现找不到人的情况

前面说了双11是如何由各个部门携手落地实现的。我们再来看看这个项目里是如何集中体现运营人的6项思维的，你还记得吗？它们分别是流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维，数据化思维和产品化思维。

流程化思维：

一个成熟的运营拿到一个任务时，会去梳理它的全流程，把大问题拆分为无数细小的执行细节，无数的细节让结果更有确定性。

比如每次双11造势期间官方对外会输出一个双11商家作战大图，对内会有sop，都是流程化思维的体现。这里我在文稿里附上2019年的商家作战大图

精细化思维

千人千面就是精细化思维的极致体现。人工智能设计师鹿班，可以实时生成上亿个banner，全都是跟你相关的，上面有你点击过、收藏过的商品图，点击率自然会高些。

在当日流量可以达到百万、千万数量级的大型活动中，banner的点击率高1个百分点，都可以让着陆页，（也就是点击这个banner后到达的页面，通常是一个承载着多个商品的会场），多上万甚至十万的UV（独立用户访问量）。

杠杆化思维：

先做好某一件事（破局点），再以此为杠杆点，去撬动更多更好的事情发生。

放在双11中，要完成交易额的抓手就是KA商家，所以在双11前两个月，各类目小二与KA密切沟通，并明确了交易额目标。他们的交易额目标达成，大盘的目标就八九不离十能完成了。

而商家完成自己交易额的抓手就是爆款。所以他们在双11前的主要精力会花在爆款的包装打造上。

生态化思维

双11中天猫和商家从头到尾的深度联合营销就是生态化思维的表现。

比如双11前有两场盛典，点燃预热会场和正式会场，盛典上明星云集，但天猫却几乎没出一分钱，是KA商家贡献了它们的代言人资源出来，而天猫会酌情给到站内资源倾斜；

还有一个很重要的表现就是，双11前你们在公交站台、地铁站和视频网站上看视频时前面后面出现的视频贴片广告中，主体是某品牌方，但是会引导你去天猫双11购买。这种情况都是属于资源置换。

另外，为了鼓励商家做内容营销，阿里推出的阿里v任务，域名是v.taobao.com里面提供了各种网红主播写手等供商家采购。数以千计的MCN机构依托双11获得收益，共同造出这样一个狂欢节。

数据化思维

阿里的运营在指导商家做目标制定与拆解上就会用到数据化思维。去提前备货、备流量，制定新老客户的成交计划。

在过程中也会根据点击率、转化率实时调节货品结构。在活动结束后，会提取关键指标，进行产品、流量、用户、内容等各个维度的复盘。

产品化思维

为了最大化的提升流量转化的效率，最大化的减轻小二和卖家的工作，整个过程中我们把能自动化解放人肉的场景都产品化了。

比如在提报双11活动商品环节，小二只需要在发布活动报名入口时设置好需要提交XX字段，折扣率必须大于XX，30天销量必须大于XX，退货率必须小于XX等，符合要求的商家通过，不符合则反馈重新提交；

又比如双11当天会有赛马机制，也就是说商品的排序主要跟收藏、加购、领券、转化、成交等数据相关，根据上一个小时的数据实时排名，汰换主会场商品。保证会场上的商品都是最有竞争力的，能够流量效率用到极致。

说到这里，相信大家对双11的内幕已经有些了解。那么你是否观察到一个重大的变化就是，双11在提法上由购物节变成了全球狂欢节。

首当其冲的也不再是3折5折的货品。而是有很多丰富多彩的内容给你强势种草。我们统称为内容营销。

从2015年开始，淘宝、天猫app的首页大变样，超过一半的流量入口位置给了内容模块。双11将有很大一部分流量给到微淘、榜单、淘宝直播、哇哦短视频。

这些内容极大的提高了用户的停留时间，而当用户在看到达人的图文和视频以及直播时，又沉浸式的被洗脑、种草，不知不觉就加购物车了，转化率和客单价都明显提升。今年双11，据说李佳琪等带货主播的价格翻倍还一位难求。

在互联网流量已经达到瓶颈时，通过内容及社交来提升流量效率，看起来是卓有成效的。

今天的课就到这里了，主要讲解了阿里各个部门是如何配合来将双11这个庞大的项目拆分落地的。以及运营人的6项思维如何体现在其中的。

今年双11咱们在买买买的同时可以用运营人的眼光来审视这场盛宴，从中学习先进的东西。

留个小作业：在留言区说说你感受到的今年双11有亮点的地方，并说说好在哪里。