【经济学】信号理论：为什么愿意花大价钱买“山寨”的阳澄湖大闸蟹？

秋风起，蟹脚肥。

对于很多人来说，不吃大闸蟹，这个秋天似乎都不太完整了。

说起大闸蟹，大家肯定想到的是阳澄湖大闸蟹。不论你是去菜场超市，还是到网上买，触目所及几乎都是阳澄湖大闸蟹。

问题是，多年以来，媒体就反复报道，大部分的阳澄湖大闸蟹都是山寨的，有所谓”洗澡蟹“”过水蟹“之说，也就是把在其他地方养好的大闸蟹运到阳澄湖，洗个澡，过下水，再从阳澄湖打捞起来，冠以阳澄湖大闸蟹的名头销售。有些商家为了规避风险，会打擦边球，说自己是“阳澄湖镇大闸蟹”。

当然，更多的蟹，压根就没到过阳澄湖，直接在别的湖边被套上了”阳澄湖“的防伪标志。

据媒体报道，2017年阳澄湖大闸蟹的真实产量是1600吨左右，市值约为3亿元，但市场上的阳澄湖大闸蟹的销售额却达到300亿元。由此可以推断，99%的阳澄湖是冒牌货。

那么问题来了：明明知道买的极有可能是冒牌货，你为什么还是宁可买冠以阳澄湖名号的大闸蟹，而不是其他湖区或者不标明产区的大闸蟹呢？

我们可以用经济学中著名的“信号理论”来解释这个问题。

“信号理论”是由美国著名经济学家迈克尔·斯宾塞（Andrew Michael Spence）1973年提出的概念。在《市场信号：雇佣过程中的信号传递》这本书中，斯宾塞试图回答这样一个问题：一个大学毕业生工作几年以后，去读了哈佛商学院，然后重新进入职场，工资为何就能翻倍了呢？他通过观察之后得出结论：这个学生工资的大幅增加，并不是因为他的学识或者能力有很大的提升，而是因为哈佛商学院给雇主一个信号：这个人非常厉害。

斯宾塞由此得出结论，名牌大学最重要的功能不是增加学生的能力或者学识，而是给用人单位发出一个信号，给出一个背书。

要知道，在劳动力市场上，雇主和求职者其实处于信息不对称的地位。也就是说，求职者倾向于粉饰自己的简历，雇主很难清楚地知晓求职者的真实水平，他们只能根据一些硬的指标，比如毕业的学校来判断这个人的能力。

所以，很多职场中的人，如果想跳槽换行业，或者换更好的公司，如果缺乏特别有说服力的工作履历，往往会考虑去读个书，借助新的文凭发出的信号，重新择业。

可见，所谓信号理论，就是在信息不对称的市场当中，拥有信息优势的一方，要向处于信息劣势的一方发出可信的信号，以便达成交易。

借助信号理论，可以看清楚市场中的许多问题。因为信息不对称是广泛存在的。

比如，在二手车市场，普通的买主很难知道这辆车的真实情况，如果缺少一个专业的平台进行鉴定和估价，这个市场是没办法做大的，几乎只能在熟人之间进行。

这个专业的二手车平台相当于给买主发射了一个信号：这里的信息是可信的。当然，平台也要为自己发出的信号负责，才能在市场上一直存在下去。

回到我们开头说的大闸蟹的问题。由于阳澄湖大闸蟹历来美名远扬，释放出高品质的强大信号，所以吸引了大量其他湖区的商家冒牌。

在大闸蟹市场上，除了苏州的阳澄湖，其实还有无锡太湖、淮安洪泽湖、南京固城湖、扬州高邮湖，以及湖北的洪湖等地出产大闸蟹，但这些大闸蟹几乎都只在当地有名，在全国范围内缺乏认知。

试想一下，如果你在菜场或者在网上看到两家卖大闸蟹的商家，一个写着“阳澄湖大闸蟹”，一个什么也没写。你心里明白，他们卖的蟹可能差不多，说不定卖的是同一个产地的同一批蟹呢，但是，你还是会重点关注标榜“阳澄湖”的蟹，因为“阳澄湖”这三个字释放的信号是，这里的蟹起码比较像阳澄湖的品质，或者力图接近阳澄湖的品质，总之跟阳澄湖有点联系。所以，在其他条件看上去差不多的情况下，很多人还是会选择标有“阳澄湖大闸蟹”的商家，这就是“阳澄湖”三个字所发出来的信号的影响。

其实，大闸蟹的市场不算小，鉴于阳澄湖大闸蟹假货泛滥的情况已经为大众所熟知。其他的湖区应该有机会再造一个品牌，改变这个市场阳澄湖一湖独大的局面。

大部分的市场都会有两个头部的品牌，像大闸蟹市场多年来只有阳澄湖一个头部品牌，既是阳澄湖运营的成功，也给其他湖区提供了机会。

本期节目由知识智囊团成员罗淑锦提供