03 文旅地产,新金矿来了
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本讲要点 

1. 文旅地产的风口从哪儿来?

2. 具体是什么操作套路?有哪四大模式?

3. 迪士尼、百老汇、乌镇、华谊电影小镇等案例详解

4. 未来有哪些机遇与挑战?


正文 

在当下,文化、旅游和生活方式日益融合,而地产行业从增量开发时代进入存量资产管理时代,“文旅地产”正成为一个既有噱头又有看头的概念。华侨城欢乐谷、长隆世界、冯小刚电影公社、华谊兄弟电影小镇、乌镇、阿那亚等等,无论是积极寻找转型方向的房地产企业,还是努力拥抱实景的娱乐公司,都开始关注这个新领域。


但事实上,行业里也出现了过度投资和优质项目匮乏的双重矛盾,文旅IP与地产运营难以顺利结合更是行业的一大痛点。文旅地产究竟是新风口还是伪需求?又有哪些操作套路?未来还有哪些挑战和机遇?我们今天就一一来分析一下。


首先,我们先了解一下文旅地产这个产业是怎么发展起来的?


文旅地产的历史背景要从三个方面去阐述:一是文娱,二是旅游,三是传统地产。


文娱方面,文娱公司一直饱受固定资产少的苦恼,IP变现渠道也比较有限。地产行业远离文化行业的监管,再加上房地产存在巨大的潜在商业价值,所以就渐渐地,文娱公司就开始开辟这条新渠道,来实现IP变现。


有海外分析师指出:“迪士尼如果没有地产业务,那它会是一个已经步入老年的传媒集团,但正因为其拥有地产板块,迪士尼正值壮年。”足见地产对于迪士尼的意义非凡。


第二个,旅游方面,根据国家旅游数据中心的统计,2017年国内旅游市场高速增长,旅游人数达50.01亿人次,比上年同期增长12.8%。国内旅游收入4.57万亿元,上年同期增长15.9%。另有数据显示,中国旅游消费增长速度已达全球3倍。


同时,旅游市场从单纯的观光游向度假、文化体验游发展。据中国旅游协会公布的分析统计,我国58%的旅行者在计划旅行的时候,表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上,同时表明,旅途中的片刻时光更能让他们感到快乐与满足。 


最后,从地产方面来看,传统地产行业正面临从增量业务向存量业务转变的挑战。


根据国家统计局和国家旅游局的数据,房地产的增量开发业务规模在12.9万亿左右。而存量管理业务规模则与增量开发不相上下,达到12.3万亿,其中旅游地产和商场运营所占比例最大。商业地产和旅游地产是目前可见的、最大的两个可匹配原有资金和收入规模的领域。


关于文旅地产的“起风”原因,华菁证券研究所地产行业首席分析师周雅婷还提出了一个值得深度思考的点:“地产和文娱行业作为经济周期中早期和末期的典型行业代表,他们的业务组合起到了对冲经济周期的作用,成为大企业在经历过周期洗礼后的商业模式选择。”


这也就是说,“文娱+地产”的打法是在经济周期中运用对冲关系构建一个系统风险更小的业务结构。地产开发得到的短周期巨额现金流,再把这些现金投入到文娱业务中,获得长期稳定的回报,实现资金在久周期上的转换,对于商业模式的长期稳定性也起到至关重要的作用。


当然,除了友好的商业模式,文旅领域的行业利好还包括“政策友好”。


早期我国文旅地产开发更偏重文旅中“旅”这个点,主流模式是自然资源驱动型和主题产品驱动型,这两种类型。或是依托山河湖海等自然资源,或是依托游艇、码头、高尔夫等人造资源,以高级星级酒店作为带动点,辅以公寓、别墅等销售型物业。主题单一,盈利模式单一。


而现在的文旅地产开发一个明显趋势是更偏重“文”。主题公园、都市消费型文娱地产开始崛起。这些项目盈利模式丰富,除了地产常见的销售物业收入方向,还有门票收入、餐饮、酒店、周边产品、IP衍生收入等回款周期短的收入方向,同时也提升了周边地产的价值空间。


具体模式的模式有四种:


第一种是“主题公园”式区域综合开发模式


主题公园属于重资产业务,前期需要极大的资金投入,后期也需要非常强的资产运营能力。大型主题公园投入轻则上百亿,回报周期动辄长达10年。


从投资模式来看,迪士尼乐园在美国本土以外的建设和运营,有两种合作模式——“许可经营模式”和“合资模式”。


像东京迪士尼乐园采取的是“许可经营模式”。也就是说,整个东京迪士尼项目基本是由日方投资,权益也大多数掌握在日方手中。华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给OLC公司,乐园的日常经营由OLC公司负责。华特迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入,与项目营业总额挂钩,而不是与经营利润挂钩。


跟日本迪士尼不同,中国香港迪士尼乐园以及上海迪士尼乐园则采用了“合资”模式。由于主题公园的高投资,长回报周期性质,这种大型的主题公园往往采用政商合营的形式进行。


华菁证券研究所地产行业首席分析师周雅婷介绍到,迪士尼海外一般会设置轻重模式双平台。重资产持有平台采用政商合营,吸纳银行、信托等债权基金;轻资产平台收取管理费,优先兑现运营商收益,形成品牌效应,便于快速扩张,被更多股权投资人关注。


从政府角度来看,主题公园的投资类似于基础设施建设,主要利益着眼点不在项目本身盈利能力,而在于由其带来的就业、辐射消费和产业带动。以上海迪士尼为例,根据园区官方对媒体的介绍,245亿的总投资预计将累计带动900亿的消费量。 


过去几年,主题公园虽然炒的热闹,但由于文娱产业对主题公园行业的渗透力不足,我国主题公园中具备IP属性运营的极少。同时由于缺乏专业运营机构,主题公园的盈利能力普遍偏弱,行业呈现“721”规律,也就是所有主题公园项目中,70%的项目亏损,20%在勉维持,只有10%在真正盈利。而“一年兴,二年盛,三年衰,四年败”成为常见现象。


由于主题公园的过度投资以及圈地开发地产项目的房地产化趋势日益严重,发改委还曾联合12部委发布了相关规范,要求防范地产债务风险及防止主题公园房地产化。


大浪淘沙,在政策调控和市场洗牌的共同作用下,优质主题公园运营商会逐渐脱颖而出。而运营商的核心竞争力体现在人员效率和衍生消费创造能力上。不过,运营能力再强,也会遇到一些问题。运营商的软肋在于资金压力,缺乏有效的融资渠道和主题公园衍生价值变现渠道。


与运营商不同,主题乐园的开发商则具有资金端的实力优势,出于拿地便利性和综合经济效益考虑,逐步介入主题公园领域并 建立了成熟的主题公园运营团队,如万达、华侨城、恒大、融创、观澜湖等。但他们的问题在于缺乏IP和公园运营经验。


另一类主体则是IP商,他们入局的时间最短,但却最有可能把这件事做好。他们有两种参与方式:一是以授权的方式出让IP,获取授权费用,不参与园区运营和投资,属于轻资产模式介入主题公园领域,如华谊兄弟、光线传媒等。二是以重资产的模式自己投资运营IP主题公园,如横店影视。


国外成功的主题公园大多数以“IP类企业”为核心的,无论是迪士尼还是环球影城,IP所展现的价值无可比拟。在TE-AECOM统计的2016年全球主题公园入园人数排名中,前10名全部被IP主题乐园占据,没有IP的乐园被甩在身后。


不过,IP型乐园虽然在客流吸引力和人均消费力上表现更优异,但相应也付出了更高的建设成本和氛围营造成本。


在我国目前阶段则主要以开发商为主导,娱乐公司授权 IP 的形式出现,很多项目作为大型地产项目的附属产品,起到提升周边住宅价值的功能。一个可见的趋势是运营商、开发商、IP企业正在通力合作,优势互补,共同打造更具价值的主题公园项目。


文旅地产种常见的第二种模式是特色小镇。


一些“主题公园”和特色小镇的概念范畴有所重合。比如华谊兄弟的电影小镇,既有主题公园的特色,又有小镇作为载体。


华谊电影小镇是内容嵌入型项目,主要以塑造和还原经典电影场景为主,依托自身电影IP资源,结合当地文化,发展影视文旅产业。华谊兄弟称其为“电影IP+城市ID”模式。


观澜湖华谊冯小刚电影公社2014年春节试营业期间,游客数占到海口游客总数的20%。就在当年,海口的游客人数首次超过三亚,成为海南省第一。接下来,因为需要为《芳华》以及多部影视作品提供场地,搭建电影实景并提供拍摄配套服务,所以为游客仅开放了1942街和南洋街两条街区,即便如此,当年的年游客数量就依然突破两百万。


从华谊电影小镇这个案例可以看出,特色小镇能量巨大。


实际上,特色小镇可以不需要依赖内容镶嵌,它是可以单独拆分出来写的一个大领域。其核心“套路”是——旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道,地产销售类物业为辅,由特色旅游为引擎带动区域土地成为投资热点,盘整做大。


比如像乌镇,乌镇是从2010年开始转型文化小镇的。除了自然人文景色,其发展过程中的两大关键点是:乌镇戏剧节、世界互联网大会。


乌镇戏剧节从2013年开始举办,每年持续数10天,邀请世界顶尖舞台艺术团体演出。而世界互联网大会的举办让乌镇的关注度剧增。


普华永道报告显示,乌镇近五年始终保持着80%以上毛利率,远高于旅行社、会展等传统旅游业务,且高于酒店房地产等高回报率业态。


文旅地产的第三种模式是都市消费型地产。


“由点到城,盈利能力与辐射能力来源于集聚能力。”——华兴资本如是概括都市消费型文娱地产的现状特点。


分类上,都市消费型文娱地产包括四种类型。深响根据华菁证券的报告整理如下:


相比于主题乐园的“重模式”,都市消费型文娱地产主要作为租赁商业物业的轻资产形式存在,资金投入程度相对较低。成功关键在于IP和商业运营能力。


目前国内的都市消费型文娱地产项目大多数商场中的点状结构,比如言几又、方所、万达影院,尚未形成诚品书店式的主IP综合体结构以及百老汇式的区域片状结构。


投资了很多内容头部的华人文化,在文旅地产方面有四个产品线的布局:一是城市文化综合体;二是大型主题公园乐高乐园及其周边的开发;三是室内小型主题乐园。四是电影院。


其中上海梦中心就是都市消费型文娱地产的典型。


上海梦中心位于徐汇区黄浦江畔,是“西岸传媒港”的核心部份。项目将突破传统商业模式,融入全球文化娱乐内容、培育本土创意文化内容同时结合时尚购物及休闲, 餐饮元素,为消费者带来一站式文化娱乐休闲体验,致力于打成为中国的百老汇。


今天,我们要讲最后一种文旅地产模式是销售型的不动产。


尽管主题公园、特色小镇、商业文娱地产等概念非常热闹,但一个不容否认的事实是,我国文旅地产整体仍然以销售为主。依托自然资源的住宅销售、依托高尔夫等高端项目的别墅销售,是文旅地产领域非常重要的组成部分。


一个典型的案例就是京郊的阿那亚,依靠大海的自然风光,以及距离北京不到300公里的地理位置优势,再加上人工打造的高尔夫球场、别墅洋房、公寓、小院,孤独图书馆、海边酒吧、阿那亚礼堂等等设施,位于秦皇岛的阿那亚用两年时间完成了10亿年销量,成为了文旅地产的代表性项目。


但是这一项目刚刚推出的时候,市场反应却很惨淡。当时的销售目标又是50、60后退伍工程师,结果表明,定位失焦,且推广不利。


2014年天行九州开始接手项目,进行转型运营,在度假的基础上加入了社区的打造,销售对象也转换成了80后中产人群,推出了公寓等单价适中的产品。


2016年10月,朴树联手老狼在阿那亚举办了一场1500人规模的海边邻居音乐会。这次演出不对外售票,只向阿那亚的业主开放。而另一位业主,也就是博纳影业总裁于冬,在《老炮儿》上映时包场请邻居们观看。


项目从营销导向到运营导向 ,从原先单一的不动产,变成了提供场所和内容、 可供交际的社群概念。


和其他新经济一样,文旅地产也将经历野蛮增长、洗牌、稳定发展等成长阶段,而成长过程中充满了挑战与机遇。


行业挑战主要包括:


第一,区域分布不均衡,对自然资源依赖度很高。

目前的文旅地产主要集中在自然资源较好的区域。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多。跳出行业纵览,尽管文娱强IP项目非常吸引眼球,关注度也极高,但更多数量的文旅地产项目的核心卖点仍是山地、湖滨、海滨等自然资源,不过这一趋势也正在减弱。


第二,文旅被地产商作为拿地和营销的噱头,概念强于落地。

这一痛点的主要由来是2012-2014年那段时期。文旅地产疯狂发展,年均新增项目近2200个,平均增速达到了83%。其中不乏开发商以“文旅地产”为噱头疯狂圈地。


第三,文旅地产项目同质化严重,运营不当,客户粘性不足,许多低层级项目存量难以消化。


由于疯狂发展时期拿地的开发商并没有用心经营,致使很多低层级、同质化项目很多。截至2014年底,根据国家统计局数据,全国文旅地产项目7965个,这些在售项目平均存量达到2043套,按照平均去化速度12套/月计算,完成存量去化需要14年时间。


这也使得文旅地产在2015年进入低潮期,很多销售导向的低质量项目滞销。行业逐渐开始洗牌。


第四,资本不畅。

文旅地产往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长,导致投资回收期的滞后,拉低企业的资产周转率。因此,从房企项目整体配置来看,文旅地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。


另外,现阶段文旅地产的投融资渠道相对狭窄,对银行的依赖比较为严重。无论是自筹模式,合作模式还是BOT,也就是建设-拥有-转出模式,它们融资方式都是以贷款为主,且贷款所占比例较大,对银行的依赖性较高,没有形成多元化的投融资渠道。


即便如此,文旅行业依然有着一定的发展,这些机遇包括:


第一,项目从营销导向到运营导向转变,管理能力火速提升。



据「深响」了解,目前一些国内开发商与美国合作,不仅仅会签品牌合同,还会签管理协议,把美国所有的管理标准、管理手册以及高管核心管理人员都请到中国来。


第二,单体项目两极化——“极大”“极小”.


“极大型”文旅地产项目向度假区的方向发展,比如像2016年开业的上海迪士尼度假区和广东长隆集团的珠海横琴长隆国际海洋度假区。其空间规模增大并不单纯反应建筑体量,更多的是反应产品层次的丰富度,通常含有酒店、零售、 餐饮、娱乐等成熟的产业链配套。 


“极小型”文旅地产则是一个定位精准的强需求,比如像上海田子坊、成都宽窄巷子,以及北京798等等。未来每个城市都将有小型文旅地产项目,辐射一小时以内的近距离市场。


第三,开发商与IP商合作会更多。


文旅地产门槛很高,需要具备极强的策划研发能力、投资能力、操盘能力,以及运营能力。这些能力是地产商具备的,但内容的掌控能力却是IP商具备的。二者通力合作,能把产业真正做大做好。


第四,投资相对较小的“农文旅”将受到追捧,田园综合体“农业+文创+新农村”的综合发展模式将会有大突破。

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