01 二手货市场的新玩法
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01 二手货市场的新玩法

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本讲要点 

1. 二手电商的主要模式是什么?

2. 综合类和垂直类的玩法是什么?

3. “二手货”背后有哪些机会?


正文 

在中文语境中,“二手货”不是个好词儿,这个词的意思是指别人用过后剩下的东西。这是上一个消费时代留下的固有印象,那时候人们追求的是“拥有”,“奢侈”,以及“全新”。


但是,斗转星移,不经意间,消费时代发生了巨变。就拿日本举例来说,在1995年的时候,日本奢侈品消费占到全球份额的68%,但是到了2015年,这一份额仅达10%。在这数据下降的对立面,是日本的二手市场的崛起。


在日本有个叫Mercari的电商平台,它是日本第一个上市的二手物品电商平台,在日本下载量超过3500万。而在美国,二手奢侈品电商The RealReal也已经融资了近3亿美元,开始筹备自己的上市了。


《第四消费时代》把日本在2005年到2034年,这二十几年之间所处的状态描述为第四消费社会,这时候的特点是,大家的消费理念趋于共享与质朴。这样的特质也正存在于美国、欧洲。


而在中国,从传统零售到综合电商,从传统电商又到垂直电商、社交电商、新零售、社区团购,消费时代同样经历了巨变。“二手货”不再是个贬义词,而是日常消费的可选项。


从2011年国内二手电商平台开始萌芽起, 这一市场就一直保持高速增长。根据央视财经的报道,截至2017年底,我国闲置物品交易规模已达5000亿元,并以每年30%以上的速度增长,预计到2020年可以达到1万亿元。


面对这样的潜力市场,综合类的平台都已经作出了深度布局,比如像阿里、和京东。在垂直领域,也出现了许多二手电商平台,比如像心上、Plum、花粉儿等等。


跟日本和美国相比,中国在二手消费习惯的培养和供应链的打通上,虽然还需要一定的时间,但国内独特的互联网环境也造就了二手电商领域不一样的格局。那么,国内的二手电商平台是如何发展而来?它们的现状、难点、机会与瓶颈分别在哪?二手电商与一手电商之间在交易过程中又有什么不同?


在国内,二手交易的需求一直存在。


在以前,线下的跳蚤市场、旧物市集是这些商品流通的主要渠道,但因为受地理位置和极其不标准化的信息所局限,二手交易的市场规模并不大。所以,由线下转成线上就成了二手市场的机会。


最早的二手电商平台当属卖二手书的孔夫子旧书网,不过在2002年的时候,这个平台能做的也只是把交易信息线上化,购书的流程依然需要在线下完成。


当赶集网等分类信息网站在2005年纷纷出现的时候,这些平台上的二手频道采用的也是C2C,就是用户到用户的交易模式,利用信息线上化来扩大传播范围,同时撮合买卖方的交易。


而对于C2C交易平台而言,为了尽可能多地促成交易的发生,就需要供应端和需求端的流量越大,同时平台上流通的商品越多,这样才越能产生规模效应。所以,C2C二手电商从一开始就要将摊子铺大,拥有丰富的单品品类,从而更好地满足长尾化的交易需求。


当然,二手电商平台也尝试直接介入二手交易的过程,打通从用户到商家,再从商家到到用户的模式,也就是C2B2C模式。


作为商家也就是B端中间商,二手电商平台正是通过提供质检、估价等服务来证明自身的价值。但是,不同品类的商品对应着不同的服务流程和体系,采用C2B2C模式的二手电商并不可能从一开始就处理全类别的商品,这时候垂直品类就成为了二手电商切入市场的突破口。


生于2011年的“爱回收”是入局较早的玩家。在二手电子产品市场中,“爱回收”扮演着B端的专业回收商,从卖方处进行标准化的回收流程后,又在数据清除等环节后将旧机优品出售给客户C端买方。


综合来说,二手电商以C2C和C2B2C模式为主,也因此,在二手电商中,平台模式以及商品品类跟发展方向之间存在着千丝万缕的关系,像C2C模式多是与综合品类互相绑定,再进行精细化运营提高交易转化率;而C2B2C模式则从垂直品类入手,建成壁垒后再横向扩张品类。


和任何一个拥有巨大市场潜力的领域一样,二手领域也是巨头林立。目前来看最主要的是阿里的闲鱼、58的转转,还有京东的拍拍。


闲鱼生于淘宝。2012年,淘宝推出二手频道,两年后分拆成独立应用。尽管咸鱼自己“独立”出去了,但淘宝的优势一直在。淘宝订单信息中的“一键转卖”能直接跳转闲鱼。从新品到二手交易,这一承接非常自然。截至2018年7月底,闲鱼已实现近900亿的年交易总额。


而从“闲鱼”自己的口径来看,它不断强调的是“先进交易技术”“社区”和“流动”三个关键词。根据闲鱼创始人谌伟业此前透露的数据来看,在闲鱼社区中有过互动的用户,成交转化率为13.5%,而没有互动的用户的成交转化率只有0.07%。在闲鱼的逻辑中,基于兴趣、地域、校园等等类别建立的线上鱼塘,就相当于线下小区,是与二手交易最为匹配的消费场景。他们可以通过社区互动来调动供需两端的积极性、产生聚集效应。


“转转”和“闲鱼”一样,也来自于二手频道的升级。在获得腾讯2亿美元的投资后,“转转”得到腾讯的流量支持,在微信九宫格中占领了一席之地,以微信为唯一入口,在这种登入模式下,引入的微信社交关系链则成为了成为个人征信的一大维度。


为了打造跟其他二手交易平台的差异化,“转转”以二手电商的一大关键问题——信任——为核心,通过介入交易过程等方式来提高用户在交易过程中的信任度。


略微不同的是,虽然也是二手综合平台,但转转在电子产品和书籍这两种标品品类上采用的是C2B2C模式。在单价较高的手机品类上,“转转”采用的是“良品寄卖”加“优品自营”的模式。并且,目前“转转”已经跟富士康联合制定了标准的质检标准,通过提供质检和交易担保服务来保证平台上物品的质量。而对于单价较低的图书,“转转”在审核通过后便会进行全自营。


所以,通过“咸鱼”和“转转”的商业模式可以看出,要想入局二手综合电商平台,必须要在用户流量、征信体系、交易担保、物流等配套设施上拥有较大的优势。除了闲鱼、转转和后来京东的拍拍,你看不到小玩家。此前曾获得亿元A轮融资的二手综合交易平台猎趣也早已没了动静,只留下被诈骗、被拖欠提现的用户们的声音。


似乎又是一个A和T的战场。


作为2016年开始孵化、2017年年底才正式独立运营的二手品牌,京东旗下的拍拍的发展时间并不长,但却综合了一键转卖、回收、库存商品处理等功能,这些功能其实刚好对应了C2C、C2B、B2C三种业务模式。就像京东拍拍总经理王永良所认为的,在二手行业,不同的品类、不同的场景下,用户需要的业务模式是不同的。


跟“转转”类似,拍拍也是在3C产品等标品品类上下苦功夫。这是因为,对于想要介入交易流程的二手综合电商而言,它们必须要在商品检测、定价、处理等环节中发挥价值。从供应端到需求端,手机等标品品类的各大环节都易于量化,也拥有一定的外部衡量标准,但是非标品品类要复杂得多。更何况,对于京东拍拍而言,3C产品的供应链是它的基因优势。


对比来看,闲鱼走淘宝的“老路”,在双边市场扩张到一定程度后,为越来越多的创新企业提供合作的机会和各方面支持,通过相互协同来演化出复杂的多边市场,更好地满足用户的二手交易需求。


而对于转转和拍拍而言,它们则是通过在多种品类上提供中间端的服务,转转和拍拍正在深挖护城河,在供应链标准上抢占优势,并且希冀以此来倒推发展适配的基础设施。


综合来看,你会发现所有的二手电商共同面对的问题都是供求的平衡,换句话说,就是如何找到足够多的卖家以及足够多的买家,这二者缺一不可。


这也是二手电商与常规一手商品电商很不一样的地方。在一手电商中,较少数的商家就能满足绝大多数用户的需求,二手交易中的双边关系却由于商品库存的唯一性而很难达到供需匹配。


就像由点连成线后组成的图形一样,一手电商的出发点,也就是卖家虽然多,但还是有一定限度的,并且连接方式就为一对多,所以连结买家的图形结构较为清晰。但二手电商的点却是呈射线状,方向不明终点也不明,图形很难分辨出来。在这种混乱的供需关系中,二手电商想实现规模化,是要比一手电商面临更多的挑战。


除了供求关系的匹配问题,二手电商需要面对的另一个问题是品控。C2C平台上商品发布的随意性会引入不少虚假信息甚至是违法商品,而售后服务的缺乏也打压了人们进行二手消费的兴趣。而在C2B2C的平台上,可以实行质检,但同时质检会所产生的高额成本和效率降低,风险也转移到了平台身上。


二手电商的市场在高速扩张的时候,除了二手综合电商以外,能提供精细化运营和一站式服务的二手垂直电商也能占领一席之地。对于想入局二手货市场的初创公司而言,垂直的品类或者场景是它们最好的突破口。


那在二手市场上,都有哪些值得关注的品类呢?


我们可以看一下数据分析网站易观对二手交易项目融资情况的梳理,数据显示二手车、二手3C数码交易领域受资本的青睐度最高,获投金额和融资轮次都比较靠后,二手奢侈品、二手服饰,以及二手母婴交易平台则是去年资本市场关注的焦点。


由于品类单一,二手垂直电商上的交易量天然要比综合平台的少,所以通过服务来降低交易成本,提高交易转化率就是垂直电商精力的主要去处。


在二手垂直电商的C2B2C模式中,常用的回收、寄卖、拍卖等服务能帮助用户完成从供应端到需求端的流程,省去自己处理过程中的不少麻烦。为了降低用户的交易成本、增加供应端的商品流量,上门免费快递早已是二手垂直电商的基础套路。


那么提高交易转化率的不同方法就成为了各大二手垂直电商的壁垒所在。


以第一家二手书回收电商多抓鱼为例。通过系统分析市场供需关系,多抓鱼能较为精准地控制供应端的开放,并且根据库存和市场情况对价格进行调整,尽量保证供需平衡的同时,也促进书籍的流通率。


多抓鱼用自己的服务系统实现了供需两端的匹配。而二手奢侈品平台,比如像「心上」,它主要是凭借着专业的奢侈品鉴定估价和售后服务来保障交易的安全性的,这就能让用户放心的同时推动交易转化率。


一直以来,流通都是二手交易的核心。二手综合电商靠的是横向扩张来提高交易量,而二手垂直电商则凭借疏通交易链中的各个环节来推动交易。


不过,所有的垂直电商都会面临着品类扩张的问题。


在一手电商中,品类扩张的背后是供应链的重塑。比如以服饰为核心品类的唯品会,就曾碰上了这样的难题,品类的扩张不仅需要大量成本和资源的投入,还在激烈的电商竞争中没有任何优势。


虽然二手电商的规模效应要比一手电商还难实现,但是二手电商的品类扩张却并不具备那么高的壁垒。


这是因为二手电商的供应方是极其分散的用户个体,个人端拥有的二手商品品类非常繁杂,既有图书,也有生活用品、3C数码产品、服饰美妆等。而且,个人处理闲置时对平台并不挑剔,只要能达到目的就行。


所以,当一个二手电商平台能从用户处收取图书后,它也很有可能从他们那儿回收其它商品品类。而在一手电商中,商品资源就掌握在有限的商家处。要想在其它品类的商家面前有话语权,规模效应和供应链优势是唯一的筹码,但这都牢牢被其它电商平台所握住。


比如像多抓鱼,在把二手书籍的处理流程和库存管理系统走通了之后,多抓鱼就在近期开始了品类扩张的内测。虽然说二手商品的品类扩张并没有很高的壁垒,但是拥有不同品类还是会需要差异化的处理流程,而不同的流程建设也势必会导致运营成本升高。


根据多抓鱼的内测通知,他们接下来会把品二手书扩展到回收文具手账、摆件、玩偶、乐器等比较“文艺”的物品,甚至还有可能回收服装,不过即使是服装,多抓鱼收购的也只是T恤和卫衣这两种品类。这些商品品类的选择都与多抓鱼的用户画像和流程管理紧密相关。


除了扩张品类外,二手垂直平台还应通过发展行业相关的增值服务来建立自己的壁垒。


比如二手手机数码电商平台便通过以旧换新等方式新增了交易渠道,并且建立了“旧机回收促进新机销售,新机销售推动旧机回收”的流通循环。除了回收外,爱回收、回收宝等平台还通过布局手机维修O2O平台和手机信用租赁平台来实现围绕着手机回收产业的生态。


在未来的几年里,二手垂直电商就将奔着品类扩张和产业生态布局两个方向前进。


闲鱼谌伟业曾在采访中表示,用纯商业的眼光去看待闲置交易是很大的误解,即使它是一笔生意,也是很小的生意。


这句话道出了二手电商在商业模式上的困境。无论是收取服务费还是差价,二手电商的利润率都不高。目前,二手电商行业尚且处于用户习惯培养的阶段,盈利仍然是遥遥无期的事情。


但在各大二手综合电商和垂直电商的共同推动下,二手商品已以一种高品质、低价位的形象渗透进人们的生活。而有一天,当一大部分的人会习以为常地将二手商品作为购买对象时,二手电商的价值便会在规模效应的推动下迸发出来。

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