第十一课：直钻结合提升ROI

同学们好，欢迎来到由牛气学堂出品的牛气精品课，我是本次课程的讲师老衲，今天给大家分享的是《直钻结合提升ROI》。（加客服微信：zhm1633，备注：喜马拉雅，领取电商干货资料）

本次课程是细分流量，回顾直通车知识，重点教大家一种钻展的玩法，很简单的，哪怕你们没玩过钻展，听完都能会去操作。本次课程分为三部分，第一部分是确立营销目标，第二部分是直通车拉新钻展收割，第三部分是钻展拉新直通车收割。

先开始第一部分确立营销目标，你们应该发现了一个情况，老衲从选款到确立成交方向再到开车找词，在干每个工作前先做好了规划。然后才去行动的。建议大家在日常运营中也是先做计划方案，再去做事情。这样节奏不乱。

我们先来说一个营销链路，消费者从陌生到购买基本上就经历了这么几个阶段，认知、兴趣、搜索、购买、忠诚。举个列子，当初小猪佩奇的手表，你原本不知道这东西，你在抖音或者朋友圈看到了，对它有了认知，知道这是个什么东西。接着呢，你不论是好奇还是追赶流行，你就对它产生兴趣。如果你想买这个手表，可能就会去淘宝上搜索。然后看产品，购买。觉得质量不错呢，也许就被这个店铺圈粉，还会介绍朋友或者产生复购。那么你们就会发现，一旦消费者进行搜索这个动作的时候，那是不是就是我们直通车的流量啊。而在搜索前的认知和兴趣，其实有时候更多的是钻展的流量。现在淘宝大方向内容营销也是认知和兴趣阶段。

接下来我们就要讲的是一个最重要的东西，就是我们不论玩直通车还是钻展，都是花钱买流量，那么在买流量的时候一定要先确立你买的这个流量是为了拉新还是收割。因为不同的目的，对数据指标要求不一样。什么叫做拉新，就是消费者从陌生到认知。直白到说就是没进过咱家店铺的人进了咱们店铺。你们买的流量几乎全部都是为了拉新。什么叫做收割，这个你们可能做得比较少，就是从认知到成交。很多消费者进店后，不会立马下单，他们往往喜欢，就先加入购物车，过几天或者是跟同行货比几家后再下单。还有就是高客单价的产品，消费者购买下单周期长，因为钱多，他可能会考虑考虑考虑很久。对于这种加购收藏或者是在考虑中的人，我们想办法再次让他进店，并使他下单购买。这个就叫做收割。

下面详细给大家讲一下拉新和收割的区别。拉新，我们的目的很简单就是开发新客户。包含买浏览，买点击，买收藏，买加购，买成交。因为没有百分百转化的产品，所以我们拉新的流量必然会有大部分是无效的，没有价值的。所以我们考核指标重点就是PPC，希望能以较低的流量成本来获取更大的流量，其次看的是收藏成本、加购成本、点击量和最后才是roi。拉新的时候roi不是重点。

收割呢，我们的目的是实现成交，收割的对象就是浏览过、点击过、收藏过、加购过、成交过的客户。那种跟咱们店铺已经发生过交互关系的顾客。这个时候我们考核指标重点就是ROI。对于这种发生过关系的顾客，他们的成交转化率是非常高的。其次是加购率、收藏率、点击量，最后才是ppc。收割的时候ppc不是重点。比如说我们直通车的人群溢价，对加购过、收藏过、浏览未购买的人群溢价直接就是一百或者二百的溢价，原因就是这个。那种人群就是收割。因为很多消费者买东西具有一定的思考周期，几分钟到一两个月都有可能，尤其是客单价越高，消费者的购买思考周期越长，他们会加购或者收藏，进行和同行对比以及自己慎重考虑（比如大家电或者家具，大家买这些东西的时候也会思考很久），所以我们要在消费者思考的时候玩些套路让他们下单成交。即消费者由认知转成交。所以不在乎ppc，只追求ROI。

由于我们营销目标不同，那么我们买流量的玩法也就不一样。

搞清楚拉新和收割，接下来讲的是直通车拉新钻展收割。直通车是花钱买关键词的排名，当消费者搜索这个关键词的时候，我们排名越靠前，他就越容易看到和点击咱们的宝贝，从而产生流量。（这里是不包含直通车定向的）

那么直通车流量就有个前提，那就是消费者要搜索关键词，如果消费者不进行这个动作就没有直通车流量。这是个重点哦。

那大家想一个事情，当我们在淘宝搜索一个关键词的时候，往往是说明什么？

说明我们知道这个产品，我们想买这个产品，及消费者搜索关键词时表明消费者具有一定的购物意图。这里就是我们为什么要玩直通车的一个重要原因，因为直通车产生的流量有购物意图，这种流量更精准。

所以直通车更加适合拉新。具体直通车如何拉新，前面讲的课程几乎都是。总结一下就是多词、多精准长尾词、多计划、图和词高度匹配、做好人群溢价。这段时间陆续有学员找我沟通，我看到你们截图也好，后台也好，发现很多人的问题都是词太少，计划单一。

- 这就是多词

- 这是多计划

- 这是图和词高度匹配

- 这是人群溢价

- 这是老衲玩了账户

我总得投产都不是很高，但我流量多，精准流量多。这些东西前面都给大家讲过了，今天就是给大家回顾一下。

接下来说钻展，钻展是花钱选定某种属性标签的人群在特定的资源位展现的广告。你们都知道千人千人的标签，钻展就是具体针对你某种标签的人投放广告，钻展资源位有很多，比如咱们一进入淘宝就看到的无线首焦或者是pc首焦轮播图，我们先说这两个哈。这两个资源位具有一个很牛叉的特点，消费者一进入淘宝就能看到。这个是重点。

大家再来想另一件事情，消费者浏览加购过我们宝贝后，他还在考虑犹豫和同行竞品做对比的时间里。如果消费者一打开淘宝就看到我们钻展轮播图的广告时候，他肯定很熟悉，那么我们在钻展的广告上玩个套路，做个降价的利益点，基本上他们都会点进来了。因为他想买的东西降价了。当我们同行还在拼命烧直通车，我们却在消费者一打开淘宝的时候就收割了。

你们看这两个钻展图是不是都有降价这个利益点呢。嘿嘿嘿，看到这里有没有感觉捡到钱了，那么我们收割的对象，主要就是加购过收藏过的人。

你们可以打开生意参谋-流量-店铺来源-行业-自主访问，任何一个行业的购物车转化率都能高达30%，如果我们不好好把加购人群进行一波收割，那就被同行抢跑了，这是赤裸裸的钱。具体自己宝贝有一定加购量才可以进行收割。

下面给大家看一下收割图，

把上面的知识搞懂后，我们就来谈一下具体如何操作，这个东西超级简单，钻展后台操作如下图。只要照着这个图一步步设置就好了，不用我们出价的。

钻展收割计划核心点是选择系统托管，这个的意思就是系统会根据我们前面设置的营销场景、目标人群和营销目标给我们智能化的匹配人群。超级好用！右面是钻展后台截图，客单价越高，钻展收割数据越好，因为消费者下单周期长。但有个前提，如果我们宝贝的加购数量太少，也就没得收割，

再说一下具体注意事项：

- 系统托管就是系统给我们找消费者并出价CPM

- 我们选择什么尺寸创意图，那么系统就会出现哪个位置

- 钱烧的太快怎么办？看ROI，高就加预算，低就意味着收割图利益点不够

什么时候开始收割计划？30天数据，至少500个加购量

这就是钻展收割的数据图，基本上除了很低的客单价，其他的一般效果都很好。钻展收割是大家必须玩的。直钻结合就是这个原理和操作。

接下来给大家讲的是钻展拉新直通车收割，这个玩法不如上面的直通车拉新钻展收割好。

但是两个可以结合一起玩哈。

接着我们深度思考一下，当直通车找不到太多关键词的时候，意味着所有商家都在抢那么几个词，这样就造成行业ppc整体都很高，这种就需要钻展来拉新，好控制ppc。

钻展拉新有个前提，就是全店风格调性统一，如果你店铺宝贝太少，或者很乱，那么拉新效果会很差。

- 比如这个名媛风连衣裙

- 比如这个日系女装

- 比如这个纯棉童装

钻展拉新比较好用的是相似宝贝定向和访客定向。建议出价方式是CPC。要多个资源位一起玩，直接出行业均价三分之一，没展现就加价。很多同学从来没玩过钻展，其实钻展还是很好玩的，关键很简单。大家研究一下就行了。

直通车也可以进行收割，比如你关键词低出价，人群高溢价。还有就是用定向做收割图，最好是有本地上传的功能。总的来说直通车收割效果比钻展收割效果弱。

建议大家重点玩直通车拉新钻展收割。整个直通车打爆款系列课讲完了，再次强调产品大于视觉大于直通车。老衲以直通车做为主线给大家把整个爆款打造的前后讲了一遍。祝大家开车顺利，双十一大卖，大赚一笔！