第五课：高转化攻心详情页的策划套路

同学们好，欢迎同学们来到由牛气学堂出品的牛气精品课，我是本次课程的讲师老衲，接下来将由我为大家带来“高转化攻心详情页的策划套路”（加客服微信：zhm1633，备注：喜马拉雅，领取电商干货资料）

本节课程分三个部分：

1. 市场分析、提炼需求

2. 高转化率详情页的套路

3. 详情页策划示范

了解消费者的购物习惯，是做好详情内功的第一步。

首先，我们要进行消费者购物场景的模拟。同学们现在可以去打开你的手机淘宝假设你要买东西，或者是回顾一下平时你的手机淘宝上买东西的时候，你关注过哪些内容。

你们平时是不是这样子的，看到一个宝贝，想买然后点进详情页，先看的是他们家的主图视频，接着是手指从右向左滑动屏幕看他家的后四张主图，看后四张图，再往下就是看他们家的中差评，晒图追加，问大家，好多消费者在这个时候就决定买不买了，或者接下来看详情页第一屏，再找找细节和卖点，再或者去看看店铺首页。决定购买。

那你们知道了消费者购物的行为习惯要干嘛呢，你们考虑如何在消费者购物路径上的每一步都吸引住他们，那么你们的主图视频、后四张图，中差评，好评、晒图追加问大家都需要精心设计一番，本节课老衲给大家讲的是以详情页为主，但是主图视频和后四张图，原理是一致的。

消费者为什么会选你，原因有两个，第一个原因是因为你的东西好，真的好，非常好，还是，买了你的东西，解决了它的问题，满足它的需求。

消费者往往都是又需要才会去买东西。那么要去寻找消费者的需求是你们做详情的重中之重。

消费者的需求就是你们要表达呈现的卖点，由于消费者在购物时候会经常跟货比三家不上当，那么你们的卖点就跟同行竞品不一样，要更好，我们俗称叫差异化卖点，上一节课讲主图也是差异化，你们应该也对这个有所了解，差异化卖点，要做到的是人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。

接下来就进入如何挖掘消费者需求，就是去同行竞品的问大家、中差评，晒图最佳、优质竞品的详情页，你们看，这是一个电热水器的，看他问题，？上门安装需要注意什么？漏电安全问题，。那商家需要详情需求专利证书，检测报告能证明安全的资质，也要说明然后上门安装的细节和注意事项。

再看下一个，这个是那个婴儿爬行垫。消费者需求有质量怎么样？厚不厚，有没有甲醛，气泡质量问题，那是不是要在详情、主图视频或者后四张图把这些点都要表达出来。

前段时间去，参加官方的生意参谋升级大会，有个是美宝莲负责人在分享，他们挖掘一款产品的消费者需求，理论上这种大品牌发掘需求，会经过大量的数据调研，结果人家来了一句，其实用的方法对你们都一样，就是去同行的中差评和问大家提炼需求，其实很多人都在用这个方法，这是一个特好实用的方法。

再看下一个案例，这个表格在我给你们那一套福利里面，其中有一个叫做竞品分析和详情页策划，那个表有三个部分，今天全部都要讲。

第一部分就是竞品分析，提炼需求，老衲会去找至少8家同行竞品，把他家的各种情况记录下来，重点是中差评价，还有问大家，然后用心研究一下，因为消费者给了不好的评价，那说明他比较在意这个点，比较关心这件事，我会把它重点的标红，这就是需求。

Ppt上，这是一个艾灸的产品。

看到很多烟味大，不正宗，烟味刺鼻。正常情况下，艾是燃烧，没有那种特别刺激的味道，它是中药材，但很多同行都有这个问题的话，那就很惊讶，这是为什么呀？然后找商家了解情况，一群人围着点燃的艾灸找原因，发现原来是一般情况大家包裹着艾的纸是牛皮纸，纸燃烧的味道有点刺鼻，所以就导致了消费者的体验感受很差的，这是个大问题，我们得解决，于是干了这么一件事情，把这个包装纸给换了，改良一下产品，用桑皮纸包裹。上本来就是一味中草药，还对消费者身体好。

这就是一个牛叉的差异化的卖点。

接着又去同行的视觉发现，他们的艾灸做视觉调性都很乱，由于这种东西是中国传统的一种东西，老祖宗留下来的，同行都是高科技现代化工艺制作。我们想差异化啊，怎么办？我们视觉主打古色系中国风，强调传统手工制作，咱们中国人就喜欢传统手工艺嘛。字体都用的那种仿古的，还编造出一个人物形象，祖传老中医。

还去研究详情页有哪些优点，有哪些劣势，发现没有场景带入，没有制作流程等等这些，那么这些也要放到详情页里面。

如果当时没有这些差异化的卖点，这个产品很难在淘宝立足，因为同行有九块九包邮的打价格战的商家，也有在央视做公告的大商家。

营销的根本是需求。

做这个表就是为了提炼需求，找差异化卖点。，一般老衲自己做都需要两到三天时间，而且必须静下心来深入的去研究投行，去分析，去提炼总结，

再给大家举个例子，任何一个消费者都是有病的，而我家卖的都是治病的药，我们去分析同行需求，就是在找清楚消费者病症和病因，这样病人来了我们家详情，，看到我的药就是为它量身定制了，我的药的成分是什么？怎么样才能治好它的病，如果它不买我的药，那可能就不好过了。很容易产生共鸣，产生转化。

进入第二部部分。光有需求是不够的，那我们能不能设计一些套路，这个套路更加促进转化。过去我有自己的一套方法，后来就看了一本书，就是关键刘老师写的《爆款文案》。他里面套路都总结得非常详细，所以我直接拿来用了。

整个详情页分为三个任务点：

1. 激发消费者的购买欲望，有些人可能并不是很想买，购买欲望不大。可能就是来逛逛的，那么我们详情能不能放大它的购买欲望呢，它可能有病自己不知道，或者是他觉得自己病的不是很严重，我们详情页一部分任务就是让他觉得自己病的厉害，非治不可，只有我们家才是治好。

2. 赢得消费者信任，有些消费者，确实已经意识到到有病了，但人家会想为啥要买你的药，你的药靠谱吗？为什么要相信你呢？我们需要把他们的顾虑打消，相信我们产品真的不错，

3. 引导马上下单，消费者意识到自己有病，相信你的病可以治病，但它会想要不过几天再买药吧，或者不买药也能养好病。那么他就不买了，我们还得想办法让他立刻马上就能下单购买。这里面有四个点，价格锚点，合理算账，正当消费、限时限量，其实这些在生活中经常都见到。

我们接下来进入激发购买欲望的环节，

恐惧诉求。把消费者在生活中的一种痛苦场景，及严重后果给他描述出来，恐怖诉求适用于：省事型、预防型、治疗型和功能型产品

比如说，下面这个洗衣机清洁剂，这张图很恶心，看着很难受，它在表达会生病。妇科疾病，儿童咳嗽，皮肤瘙痒，全部都是因为洗衣机里面脏的原因，洗衣机如果清洗了，能出来这么多脏东西，我看看这种图，整个人都感觉非常好，感觉我已经病入膏肓了，我如果不清洗洗衣机，那就完蛋了，这就是用的是恐惧诉求很痛苦的场景，我们给描述出来之后，严重后果，我们承受不了。

下面这个是蓝牙耳机，你看场景，佩戴耳机影响听力，长期佩戴耳机，耳朵发炎，还有就是，如果要是耳机太封闭的话，听不到外界的声音，非常危险。

这个是卖乳胶枕的那个，颈椎酸痛，将工作，无精神睡眠，不好多梦，失眠，打开这些问题，可能都是因为你的枕头不好，你发这个可能就好看。

这个是指纹锁，钥匙丢了，出去运动不方便带钥匙，钥匙呗复制等等一系列的症状是我们在生活痛苦和尴尬，但消费者看到这图就会产生共鸣，就会觉得需要买一把指纹锁，以防以后再遇到类似问题。这就是激发购买欲望。

使用场景，这种我们在平时也叫做情景代入。就是把消费者买产品后做不同场景下的使用，你给他描述出来，让他有一种情景带入感，这东西确实是需要的，就是这个方法具体怎么操作的，想象一下顾客一天，他从早到晚，工作，在家，休息等会在哪里用得到你的产品。你把你的产品植入到他的生活，下面这是一个卖纸巾的，看它有多用途，卸妆洁面，母婴呵护，泥膜清理，私处护理，洗脸擦手，本来消费者是需要一个擦脸的或者卸妆的纸巾，结果发现如果买了它，还能干这么多事呢，那消费者就觉得必须得买了。这是使用场景，我们一定要考虑。

在这些场景下去拍照，给他一种代入感。

卖啤酒的，看球喝，朋友见面喝，聚会吃饭喝，欢乐时刻也要喝。

这是一个又是蓝牙耳机的时候，我们需要工作的时候，我们还需要在哪里健身，运动的时候我们还需要，我们就会发现，原来买个蓝牙耳机有这么多地方用得着它，感觉很直。

认知对比，这点我要跟大家说一下，新的广告法里面是不允许我们做跟其他的，竞品或者品牌做对比的，所以你们要根据自己的实际情况而行，不要被投诉了广告法。

描述竞品比较差劲，设计功能质量都比较差，然后给消费者的利益带来的比较少

夸大自己产品好，给消费者带来的利益大

下面这个碱性电池喝碳性电池做对比，那个碱性电池比做成一种超跑，碳性电池比做老牛一样，还有分量等等一系列的做对比，让消费者清晰的感觉到碱性电池的好

这是个液体疏通剂和粉末疏通剂做对比，液体的无刺激不刺鼻，温和反应不会喷溅，不伤管道，还便宜。粉末的气味大，会喷溅，伤管道，费钱贵。

这是蓝牙耳机，不伤耳，不隔绝周围声音，电量大。同行的有损听力，隔绝声音开车危险，电量小不方便。

俗话说没有对比没有伤害，认知对比让消费者感觉你的产品更值，竞品很差，

畅销，利用消费者的从众心理，实验证明，即使错的离谱，74%的人也会从众随大流。

下面这个烤箱买了78万台，累计16万评价，给消费者感觉，大家都买这个款，我也应该选它。

下面着两个也是同样的原理。但是这些需要数据来源，不能乱写，如果你们线上没有这么高的销量数据，看看你线下厂里有没有。

赢得顾客信任，接下来是赢得顾客信任的套路。

顾客证言，很多消费者不相信商家说的，他们更愿意相信买过的顾客说的。这时候你们可以吧自己家好评评价和晒图截取，并标注，放到详情页里面证明。

比如下图的卖早餐蛋糕的材质健康，孩子吃的放心，性价比高服务态度好。卖围巾的特别厚，手感好，柔软舒适等等，卖按摩仪的颈椎不适有改善，适合肩颈容易疲劳的人群，用了脖子很舒服。其实这些内容都是商家自己做出来的。

专家权威，很多消费者都愿意相信跟专业的人。比如你们去医院看病喜欢挂专家号一样。那么详情为了让消费者相信我命，就可以去找权威做背书。包括但不限于权威奖项，权威认证，权威大客户，权威合作单位，明星客户，团队权威专家

比如下图的专利，名人题字代言，合作的大企业，质检报告等

化解顾虑。看商家说了这么多，很多消费者仍然有顾虑，觉得商家是奸商，不靠谱。那么你们针对可能会影响顾客下单的因素，提出解决方案，让他们放心。比如6期免息，买贵退差价，30天无理由退货，送运费险，卖酒的让试喝，不好喝退回其余的钱，这样就能大大打消消费者的顾虑。

事实证明，有时候商家的卖点光凭文字解说显得力度很小，那么可以通过各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻甚至是化学试剂造成明显差异，来证明产品

比图下图想证明沉重的，站了人，或者放了水桶。还有那种服装，不褪色用盐水洗，不起球用刷子刷，纯棉用火烧看灰烬。

促进消费者立马下单

最后就是促进消费者立马下单，别让他多犹豫思考。限时限量这个大家都懂，就不解释了。

正当消费，很多消费者买东西会想不能不能不买，少花点钱吧，别浪费。那么你们告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，把这个责任感放大，消除内心的负罪感

比如下面这个扫地机器人，送爸妈，恋人，朋友，让他们减少做家务时间。或者这个按摩披肩，买来父母，爱人用前用后的对比，那就显得买这个产品的意义和价值重大了。

正当消费者的5个理由：

- 上进：思维学习提升，能力进步，人脉拓展，事业发展

- 送礼：送亲朋好友、事业伙伴、送给另一半

- 健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦

- 孩子：确保小孩健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途

- 父母：减缓衰老，强身壮体

合理算账。高客单价的产品，消费者一次性掏出那么多钱会心疼，那么你可以说这个产品能使用几年，评价算下来每天多少钱。很多卖年卡的销售经常说，一年3000，那么一天不到10元钱，连一包烟钱都用不了。

或者下面这个，空调扇，很多消费者担心费电，那么它这个每天电费0.065元，就显得很便宜。当年没得空调那个每天只需一度电，也类似这套路。

价格锚点，消费者都喜欢占便宜的感觉，那么你们可以告诉消费者原价多少，后面卖多少，这几天只需要多少，给他个对比，让他感觉到很便宜。

这些套路在表格的第二部分，需要大家自己策划，不是让大家全部都用，要根据自己产品，看自己适合用哪些。

详情页策划DEMO

最后我们就是做详情页策划DEMO，这个有点难，老衲日常都是要做出这个，给到美工，让他再去做详情，这样就能大大提高他的效率，减少反复整改的时间。也就是那个表格的第三部分。

先把产品的一些基本信息写下来，比如材质，颜色，数据，使用人群，功能，优点等方便让美工了解产品。再列举一些同行优秀竞品店铺，给美工作为参考。最后把产品核心卖点的文案写出来（因为美工不懂营销，和产品，他未必写得出好文案）。

再往下就是详情框架，比如第一屏创意海报大图，放什么内容和文案，下面是产品卖点作用功能，据日证明表达。

再往下比如用了专家权威，让世界爱上中国造，做了很多权威的证书和证明。再下来用了恐惧+对比，卖坏家具有什么后果，等等安全隐患问题。最后是升级表现，具体的小细节卖点，等等。

现在给你们看的只是一部分，完整的由于某些原因不能完全放出来给大家，思路就是这样，你们千万不要按照老衲刚刚说的这个顺序做详情，必须要先了解消费者需求和同行的卖点，然后设计适合你产品的套路，最后再根本实际情况策划这个详情。

做详情页DEMO是运营水平的分水岭，大家今天学完一定要把那个表格的三个部分好好利用，填写完整，做出一份高于行业转化率的详情。这样开车推广就会很省钱。，省老多老多钱了，记住，店铺运营的核心是转化率，老衲自己做那个表需要三五天时间。加油！