第三课 ：深度理解关键词背后的需求

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消费者在淘宝购物一般主要有两种情况。

一种情况是闲着无聊，打开手机淘宝，看看直播，看看头条，看看微淘，看看猜你喜欢，遇到喜欢的，可能就会下单购买。遇不到喜欢的也就是打发一下时间，这种情况的消费者的需求很弱。

还有一种呢，消费者想买什么，就会在搜索框去搜索关键词，其实就是心里面想要的那个东西，把它用文字表达出来，消费者有了一个搜索的行为动作，搜索的这个词就是他的需求。而且还比较明显。所以关键词就意味着消费者背后的需求，我们必须了解关键词背后的需求，才能玩好格坚持，因为大家都知道不论是做手淘搜索还是直通车的流量，都离不开关键词。我们上节课还是通过关键词来选款的。

说起关键词，很多人就头大，什么要分标品和非标品，什么要分一级词二级词三四五级词，什么要分精准词长尾词营销词等等很多很多细分。老衲这里有一个新方法。就是核心词、物理属性词、观感属性词。

我们先来看个案例，给大家看两个女装的标题，假设这是同一款商品，但是两个商家的标题。忽略其不满30个汉字和实际上商家会两者综合的细节。让你二选一，你选A还是B呢？

A：棉衣女中长款宽松大码连帽大毛领纯色灯芯绒

B：棉衣女2018冬季新款时尚韩版潮流显瘦气质

这个案列用了好多次，大部分商家选的是B，原因是B标题里面的词常见，流量大。嗯，有道理。

那么请大家现在再跟着我读一遍A标题

棉衣女中长款宽松大码连帽大毛领纯色灯芯绒，

闭上眼十秒钟，脑海里是否有画面感，比较清晰的商品模样出现了。差不多是下面这样子。

接下来再请大家现在跟着我读一遍B标题

棉衣女2018冬季新款时尚韩版潮流显瘦气质，

闭上眼十秒钟，脑海里是否有画面感，能想象出这个商品的模样吗？。是这样？还是这样？还是这样？

好像哪种都行。我们来思考一下，自己平时在淘宝购物时搜索的关键词，当我们特别明确的知道我们想要的商品时，我们就会把它形容的很具体。类似于A标题，当然消费者实际上只会用A标题里面的一部分词根，不可能全部，那么当我们看到符合我们搜索关键词的商品就很大的几率点进去（产生流量），甚至购买的几率也很大（产生成交）。而B标题呢，可能很多消费者也不知道自己具体想要的是什么商品，我们搜索类似于B标题的关键词时往往就是看看，比如2018冬季新款，看看今年有啥新款，那么我们点不点进去，买不买很难说。

关于A标题的关键词（中长款、宽松、大码、连帽、大毛领、灯芯绒），老衲把它们叫做物理属性词，

关于B标题的关键词（新款、韩版、时尚、显瘦、气质、甜美、性感），老衲把它们叫做感官属性词。

当消费者搜索的时候以物理属性词为主，那么就表示他具有明显的购物意图（因为他知道自己想要什么商品），这样对于我们商家来说点击率和转化率会高。感官属性词就不具有这么强的购物意图，可能很多消费者不知道自己具体需要什么商品，那么点击率和转化率也有点随缘。

所以，很多关键词背后是代表一定消费者的某种需求，我们作为商家，必须要明确自己所选关键词背后的需求，从而才能更好的解决其需求，这样子点击率和转化率才能高，才好把控。

有些标品和小类目本身词少，分不出物理属性词，一般情况关键词就那么些，所以强求不得。如果其他一些词多的类目，咱们前期做标题或者玩直通车的时候，一定优先使用物理属性词，其次再是感官属性词。

老衲会在选款之后，确定我要做的宝贝时候，还没有去拍摄做详情页之前，会收集并整理关键词词根，什么叫词根，就是搜索最小的单位，系统在进行判定搜索时候，很多是以词根为基准的，往下看就知道了。做个如下的词表。

这个词表一般分三部分，一部分叫做核心词，其实就是类目名词，因为中国地大物博，不同地方由于风俗习惯不同，对于同一个东西的叫法可能不同。比如馒头吧，一般人们叫做馒头，但在河南省就会叫做馍。

如果在网上卖馒头，不用馍这个关键词，就很有可能失去河南省的流量。在比如上面那个棉衣，北方更多的是叫做棉袄，如果少了棉袄这个词，那么跟后面其他组成的包含棉袄的关键词流量都将会失去，（比如灯芯绒棉袄、大毛领棉袄、加厚棉袄、连帽棉袄、中长款棉袄、韩版棉袄，甚至两个修饰词+棉袄，三个修饰词+棉袄等等）。很恐怖很恐怖的一件事。核心词就是一个市场，缺少一个核心词就意味着缺少一个市场。

找核心词方法：

1.问一些闲聊群里面的人，（不是小学，初中等，因为是一个地方的人，叫法一样）把自己的产品截图发出去，问一下小伙伴们平时都叫什么

2.百度百科

3.百度同义词

剩下的两部分，就是我们之前讲的物理属性词和感官属性词，物理属性词购物意图明显，感官属性词购物意图不明显。

找物理和感官词的方法：

1.根据自己的认知和理解

2.用核心词去无线下拉框去搜索

3.用核心词去市场行情搜索词查询搜索

二、确立成交方向

我们在选款的时候，就是通过属性词来确定的，一般用物理属性词更好，这种这个属性词老衲称它为成交方向，这将是我们视觉呈现和推广的核心思想。比如我们是卖一字肩连衣裙，我们视觉上从第一张主图、主图视频、后四张主图、详情页、前期自己人为操作的晒图，好评、问大家中突出一字肩的设计和好看。然后直通车推广中其中一个计划要把所有包含一字肩连衣裙的关键词都放进去。

我们宝贝的每个属性词都可以构成一个成交方向，所以一个宝贝将会有很多成交方向，当然我们要优先考虑物理属性词的成交方向。比如，上面的棉衣的属性词有灯芯绒、连帽、毛领、中长款、显瘦、韩版、等等，这么多成交方向不是都要做，但必须明确一个最主要的成交方向。

怎么确立成交方向：

1.我们选款用的那个关键词就是接下来我们的成交方向

2.我们宝贝最大的那个卖点也就是物理属性词

举例，连帽棉衣的成交方向是帽，v领连衣裙的成交方向是v领，慵懒风卫衣的成交方向是慵懒风和宽松，大水杯的成交方向是大，实木书柜的成交方向是实木，某品牌冰箱的成交方向是某品牌。

我们要在选款和确定关键词词根表时候，就要确立自己宝贝的成交方向，因为接下来我们摄影拍照要围绕着这一方向去做。之前有个朋友家里有服装厂，自己一直没做网店，春天有一款夹克卖的很爆，他家给代理生产都供不应求，那个夹克所有地方都很普通只有背后有大大的刺绣。他当时觉得也可以自己试一下开个淘宝店卖卖，然后把衣服寄给摄影公司拍照，做好详情，直通车烧了五万多元，一点效果的没有。后面就来问我怎么办，然后老衲去他店铺一看，惊奇的发现，店铺里面所有图片早有一张是背影的！！！也就是说他最大的卖点是背后的没有搞懂自己产品的成交方向，没有告诉摄影公司去围绕着刺绣的背部去拍。类似的这种情况，老衲经常听说，希望大家从今以后重视自己的成交方向。标品的成交方向就是品牌名，有的类目没有词的成交方向不明显（比如农产品）。

三、根据数据制作黄金标题

我们在做关键词词根表是为了确立成交方向、为了做标题、为了开直通车。接下来我们讲一下标题的制作，老衲会讲自己确立的成交方向词（也就是物理属性词）+核心词（比如搜索一字肩连衣裙），去生意参谋—市场行情—搜索词查询里面搜。如果是季节性产品时间选近七天，非季节性产品选近三十天，再点一下相关搜索词，老衲会去掉搜索人数占比，勾选支付转化率，然后会把表内所有数据复制到EXCEL表格里面。再表格里计算一个竞争度，即搜索人气/在线商品数。竞争度大的，也就是我们试图找到那种搜索人气很高，但在线商品数很少的词，那种就是传说中的蓝海词。

这么多词，具体怎么选，四个点，

第一就是关键词和宝贝是否相关，

第二就是按照搜索人气排序（这种词流量大），从高到低，挑选前二十个满足第一条件的词，

第三就是按照转化率排序（这种词转化高），从高到低，挑选前二十个满足第一条件的词，

第四就是按照竞争度排序（这种词前期容易获取流量），从高到低，挑选前二十个满足第一条件的词。那么我们就把这些词去重，组合成标题就好。

把上面的关键词重复的词根删掉，留下唯一的。标题顺序就按照搜索人气高的那种排列就好。很简单。

那么很多人会说，老衲，我们之前做的那个词根表里面，还有很多关键词没有放到标题里怎么办，不用办，很可惜都是流量的来源，用吧，放不下，这边教大家一个违规操作，用不用大家自己考虑，老衲平时是这么做的，我会把重点的词放到一个标题里面。

剩下的词呢，再组成一个标题，有条件或者时间就把宝贝重新拍照，没有的话就重新让美工做再做一套详情，上架，这个链接放那个标题。这样子，我就可以同一个宝贝，不同链接但把所有关键词的流量都能尝试获取。这在淘宝系统里面是重复铺货，违规的，老衲为了不被系统查到，所以会重新拍照或者做详情。

那么词根表就完了吗？不是的，咱们在直通车里面还会再次用到。今天的课程就讲到这里，大家下去一定要学会做词根表和确立自己宝贝的成交方向，然后会利用数据做一个黄金标题。