关键人营销：KOL好用还不一定花钱

在中国这个人情社会中，大家可能都有过“托人办事”的经历。其实受我们拜托的这个人，对这个事情本身，就是一个关键人。他有一定的话语权、决策权、影响力。这个场景就跟我们现在互联网营销里很流行的关键人营销类似。

说起关键人，大家第一反应可能是另一个流行术语KOL（也就是关键意见领袖的意思）。他们通常是一些叫得上名儿的大V、自媒体，发一条微博、一条公众号软广，动辄上万甚至几十万。付费邀请他们其实并不是我们创业公司的最佳选择。我们这里说的关键人还包括那些活跃在垂直领域的小咖，在自己圈子里小有影响力但尚未完全商业化的潜力股，甚至还存在于我们的顾客、员工和合作方中，等待我们去慧眼识别。

今天，我们将会从【挖掘关键人】【建立链接】【用好关键人】三个方面，为大家讲解如何不花钱或者少花钱，进行关键人营销。这也是杠杆化思维的体现。

首先，我们来看一下，如何挖掘关键人。在这一步时，需要细心、敏锐、好眼光。因为这部分人尚未明码标价，没有很显性的粉丝数去证明他们的影响力，他们通常满足以下3点里的一点或多点：

第一：拥有更多、更准确的产品信息，比如一个喜欢研究美食的人，比大部分人对于吃的理解更深，更会选食材。

第二：为相关群体所接受或信任，比如他的社交媒体账号上有一群人follow他的品味，喜欢看的生活日常。

第三：对该群体的购买行为有较大影响力的人，比如她推荐的东西有人愿意跟着买。就是我们现在很爱说的很能给别人种草，带货能力强。

那在哪里去找到他们呢？比如像寻找种子用户一样，在社交媒体上去扒跟我们相关领域的达人，比如小红书、马蜂窝、微博等，选那种不是公司主体的账号，粉丝数真实、中偏上，原创内容占比高，粉丝互动高的用户；还可以通过利益诱导，把自己身边和朋友身边朋友圈好友3000人以上的人挖出来，打上标签；再比如从以往的裂变、分销活动中找出能吸引更多人扫码或者下单的同学；还有留意社群里发言活跃、有见解、有身份的人。

当我们要推一个活动前，如何在规定时间内联系到数量充足的有效关键人，是非常重要的。如果身边的资源不够用，我们又有一定的预算的话，可以利用新榜、西瓜数据、卡思数据这样的工具帮我们找到各领域的达人，拿到他们的报价和影响力数据。

其实，无论是通过第三方数据工具、身边的达人介绍、还是社交媒体挖掘，找到他们其实并不难，关键是用怎样的姿势，开启与他们的合作。怎么撩，才能与关键人建立连接呢？

我建议不要火急火燎地一上来就说希望别人为你做什么。别人凭什么呢，是吧？

首先，要梳理咱们公司的理念&价值观，产品的卖点，或者活动的吸引点，再去匹配对方的诉求。现在有一点儿影响力的人都很爱惜自己的羽毛。咱们要想着，我们的互换能不能匹配关键人的调性，不让他觉得丢脸。我之前帮一家旅行公司找关键人时，就会用公司理念，价值观，创始人故事去打动对方。我说我们的创始人在大理蛰伏了一年，跟上百位旅行者聊天做调研，就是想做一个针对年轻人的旅行品牌，摈弃传统旅行社的套路，带用户去那些我们只会带朋友去玩的地方。这么一说，很多达人就会觉得这件事很有意义。

第二，日常维护要走心，目的性不要太强，先成为朋友。现在很多公司是有意识在维护关键人的，我观察到端午节、中秋节、春节时，我朋友圈有一些关键人总能收到很多礼品，我自己也会收到一些。但有的礼品实在无甚新意，让人发朋友圈的动力都不够，不能给人留下印象。如果我们更加走心一点，比如定制的包装上有专属的名字、头像、有趣的文案之类的，关键人就会认真拍照之后单独发个朋友圈和微博，品牌方的心思才没白花呢。

第三，直接促成体验。如果能邀请到关键人直接体验到你的产品和服务，那是最好的了。如果你对自己有信心，一定要促成他们的直接体验。这样在后面用到他们发文发圈时，才会显得有联系，真实、有说服力、有同理心，而不是单单帮转了一个广告而已。

说完了挖掘关键人和与之建立连接，那么到了关键时刻，咱们怎么用关键人呢？

最常见的一种借力关键人的方法就是请他们发海报到朋友圈，那怎么做更为妥帖呢？一是尽量做成跟关键人相关的，比如海报上有她的观点或形象，比如邀请函上有她的名字。她觉得受到了尊重，分享的动力自然更强些；二是发朋友圈的文案你最好想一段发他，卖点写得好不好与海报的打开率直接相关，他可能没那么多精力去挖掘活动的卖点，而你最清楚了。

另一种就是让关键人体验后出图文报告发在自己的社交媒体账号上。怎么做效果更好呢？切忌让关键人体验一个“标品”，就是那种明码标价，任何人都能在公开渠道上买到的无差别的服务或产品，要让他有尊享感。比如，做民宿的老板经常会邀请达人来体验，如果达人享受到的就是几百块至上千块的房间，所以人在携程上都能订到，那不够有吸引力，如果设计成“做一天回归乡野的山民”，或者“体验民宿主的一天”，就会有意思得多，关键人的分享欲望更强，产出的素材也会更有吸引力、转化力，更能给粉丝们种草。

最后也是最简单粗暴的就是按CPS销售分成，用利益点来推动。在全民分销的时代这种方式的接受程度已经较高了，最常见的就是知识付费领域。比如我听了一个课不错，分享到朋友圈，点开的人买了，我会有15%到50%的奖励。咱们的这个喜马拉雅课也是有这样的分销机制的。对于这群关键人，我们能给的就是高于普通人的奖励比例。另外，我们可以着重赋能他们，教他们去卖得更好，就像一次运营的实战演练一样。最后，实时的影响力排行榜也能刺激关键人去展示自己的实力。

好，这节课的内容就差不多了。我们来回顾下：

我们认识了关键人是怎样的一群人，如何去挖掘他们，如何去与他们建立连接，关键时刻如何用好他们。

在去中心化的时代，每个人都能影响到身边的一部分人，我们自己要有意成为关键人，同时作为品牌方也要团结广大的关键人，这是不可小觑的力量。