天猫双11,运营人可以从中学什么

天猫双11,运营人可以从中学什么

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今年是天猫的第十个双十一,成交额再次破纪录,达到2135亿。你在其中的角色是什么呢?是一个快乐的剁手党,还是从中学到了很多电商玩法?双11是天猫最高级别的活动,也是最有社会影响力的电商活动,咱们作为运营人不要错过这次极好的教科书式的案例哦。


双11这盘棋下得很大很大,要具体说的话3天3夜都说不完。下面附一张长图,是天猫商家中心出的双11商家作战大图,大家可以感受下。我们之前课上提到的思维方式和做事方式在这一场仗里都有体现。

双11的恢弘浩大是我们很难去复刻的,但其中的一些通用的套路、做活动的关键要素,我争取提取出来,让大家有所借鉴。


首先:为什么电商网站那么爱做活动?活动的意义是什么呢?

你有没发现,随时打开天猫app随时都有活动,但它是有节奏的。最大型的四个活动分别分布在春夏秋冬各一个。他们就是我们俗称的“两新一节一促”,两新是指春上新、秋上新,一节是指双11全球狂欢节、一促是指618年中大促。这四个活动在GMV曲线上画出了4个漂亮的峰值,中间又穿插些小活动。


一次大活动也是难得的集体练兵的机会。平时没有大流量灌入时很多问题是暴露不出来的,比如系统稳定的问题、产品体验的问题、商家配合的问题、运营效率的问题。活动中处于高度紧张的状态下,对于流程的把控、细节的把握、危机事件的处理,是非常锻炼人的。所以经历过大促的运营人普遍成长比较快。


对商家来说,做活动是获取新用户效率最高的方式。日常的拉新效率肯定不如各家拿出些利益点加上平台让利一起被包装成一个更大的利益点,合力去吸引潜在用户。活动中的利润或许不大,甚至还会小亏,但是从长期来看,与更多的潜在客户有了接触,阿里的算法会记住某类人喜欢你家的商品而在之后进行多次个性化推荐,影响深远。


那么活动这么复杂,我们外行如何去拆解一次活动,让它变得简单清晰呢?

这是有方法的。我们可以用节奏、噱头&利益点、玩法这几个要素去拆解一个活动,瞬间就会变得简单清晰。


先来看节奏,一次大型活动,不是简单的分为准备期和实施期就完了。而是分为造势期、预热期、正式期、尾声期。每个阶段都有文章可做。

造势期:这期间的工作重点是发布PR稿透露一些活动亮点,吊足胃口,还可以找些“托儿”来热下场子,力图引起用户猜测和关注。为了最大化的利用上造势期的流量, 就有了预售的玩法。期间运营最为关注的就是预售的金额。

预热期:这期间的工作重点是活动亮点和利益点公布,在电商网站就表现为曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏加购物车等。期间,收藏及加购物车的量是运营最关注的,因为这是最有可能转化为正式期的销量的。

正式期:这期间的工作重点是把流量最大程度地转化为销售额。

尾声期:对内是复盘总结,汲取经验;对外是宣告活动成果,包装活动全程中的亮点、爆点,做一次漂亮的公关。站内还会利用剩余流量做返场促销。


接下来说噱头和利益点:这跟平常所说的活动主题差不多,但要提醒大家,噱头和利益点两者软硬兼施,不可分割。双11全球狂欢节就是噱头,利益点是XX折扣、XX红包、XX优惠券、XX购物津贴。只有噱头没有利益点或是只有利益点没有噱头的活动都是不成立的。


活动玩法是另一要素,是活动的放大器。就是不让你白白得到利益点,而是变着花样把利益点发出去。其实所有电商网站利益点无非就那几样,优惠券、购物津贴、红包。之所以双11会觉得特别复杂,层次丰富,是因为“玩法”,今年的玩法包括合伙人计划、品牌城、定金膨胀、积分抽津贴等。通过各种玩法把利益点分发出去,看似多了个门槛,但参与的人因为有所付出,所以拿到的优惠券在正式期使用率反而更高了。现在流行的各种社交裂变就是在玩法上的创新。

今年双11最亮点的玩法就是在朋友圈刷屏的“双十一合伙人计划”了,那段时间你是否一打开手机,就是各种求赞消息,不自觉地就被卷入这场漩涡中,成为了传播源。


刚刚讲了活动的几个重要通用元素,包括节奏、噱头、利益点、玩法。

另外,还有些什么是值得我们关注的呢?

其实很多酷炫的东西是市场部在操刀,相当于市场部在让更多的人知道这场活动,吸引流量来;运营部需要让流量最大化的转变为销售额,这点上阿里运营有什么妙招呢?


第一点:重视内容营销带来的湿流量。近几年阿里非常重视内容营销,形式有短视频、长图文、短图文、直播等。双11把最好的位置给了内容模块,让很多明星达人来做超级导购员带货,而不是以前货架式的贩卖。这种形式会给用户创造场景,本来可能没需求的,一看直播一看图文就可能被种草了,而且往往不会只买一件。我们把内容带来的流量叫湿流量,区别于传统搜索、投放带来的干流量,湿流量能提升转化率和客单价。


第二点:根据数据挖掘爆款和潜力商品,引领需求。根据历史数据我们可以选出爆款参加活动,而不是凭经验或个人喜好。我们会去制定选品模型,是一个包含多种指标组合的黑匣子。除此,我们也会给流量给那些成交额绝对值不大,但有潜力的、符合趋势商品。比如,飞猪先后推出南极专线、极光音乐会的产品,引流了消费潮流,即便是个小众产品,但噱头吸引来了围观的人,可能顺手就买走了一个周边游。


第三点:双11当天会有赛马机制,也就是说你露出的位置跟收藏、加购、领券、转化、成交等数据相关,转化率不好的商品会被汰换,保证会场上的商品都是最能把流量转化为销售额的。给商家以紧迫感。


第四点:应用杠杆化思维&生态化思维,把商家联合营销做到极致。活动的每个阶段用到关键人去放大效果,比如天猫在微博上邀请易烊千玺等明星参与话题互动,比如两场晚会上请到很多明星参与。你可能以为天猫调用这些明星要花很多钱,其实大部分是不花钱的,都是BD的商家的代言人资源。天猫还调用了商家在线上线下的广告投放、新媒体上的资源,做到全网引流,天猫成交。

我们做活动时在各环节也都要用到杠杆化思维,邀请关键人体验,口碑扩散,我们在下一模块会详细讲到关键人营销。


以上就是今天的内容,涉及到活动的意义,活动的关键要素,流量转化上值得借鉴的点。咱们下次课见啦!





以上内容来自专辑
用户评论
  • lolo18

    发现作战大图上的关注点也是在变化和演进的,学会一个新词:湿流量

    阿里运营小马鱼 回复 @lolo18: 谢谢积极回复 助理wa7524 更多同学一起交流哦