44. 商业包装里的文案与视觉，孰重孰轻

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我们将要进行的是综合训练的最后一个模块，商业包装里的文案与视觉，孰重孰轻。如果能够在商品的包装上面写一段很棒的文案，并且有一个很美的设计，或者我们可以扩大成在包装袋上有很美的设计和一段很美的文字，那么大家在使用完这个商品之后，甚至会留下这个包装和或者是包装袋，这样其实是可以延续这个品牌在消费者心中的印象，甚至如果消费者群体带出去或分享给别人看，它就变成了另外一种广告。

在需要配合外部视觉做文案的时候，你可能心中不免有些疑问，到底是文案重要还是视觉设计更重要？其实文案和视觉设计是相辅相成的关系，两者结合才能完成商品的包装，单单靠文案或者靠视觉设计，很难完成这项传播的工作，当然他们两者也是有比重关系的，你可能会因为一句触动你内心的文案、广告语而记住一个品牌，或者在逛商超时因为某个包装设计非常漂亮而购买他们家的东西，所以我分享一些我做过的品牌案例，让你了解文案和视觉设计到底怎么设计才能更吸引消费者的眼球。

我现在讲的案子是我帮台北统一企业旗下的饮冰室茶集，首先看文案怎么写。

这个茶单价相较于其他品牌算贵的，所以针对饮冰室茶集这个品牌写一个品牌故事要怎么写？这是我们之前讲的形象文案，之后才是我们今天要讲怎么写它的包装文案，所以在你写一个包装文案的时候，你要先去考虑他的品牌形象是什么样的，这样你更容易理解包装文案与品牌文案之前的继承关系。当时在饮冰室茶集，他们的标语是“以诗歌与春光佐茶”，饮冰室茶集这句标语非常棒，非常美，大家一看也有感觉，算是一个很成功的广告标语，所以当我接手的时候，我必须要承继这个理念，以诗歌与春光佐茶这个概念帮它完成一个形象文案。所以这个品牌形象文案我是这样写的，标题是“今天如诗般的初体验，从你手上的第一页饮冰室茶集开始”，我不会说你从你手上的第一关，隐秘式茶几开始，我会说第一页，就像是你翻开一本书那样地感觉。

所以当时我帮他们的四个口味的茶写了四段短剧，也就是他们茶包装上短的介绍文，但是因为要写得像诗，但是又要承载介绍这个茶的口味的功能，我必须要去读它四个品牌是怎么制茶的？四个口味什么不同？特别是与别家有什么样的不同？我必须要去读这些资料之后，再把它转译成短的诗文，也就是他们所谓的包装文案。

绿茶我是这样写的：“茉莉与茶叶层层交叠七小時，让花的灵魂完全渗进茶的身体里，风干所有的浓醇香气，再以奶香特调出无法忘情的滑顺口感，让鲜茶在味蕾上开出茉莉的芬芳，圣洁的绿茶，热烈的茉莉，调理几下子，就变得理想化了”。乌龙奶茶，我是这样写的：“精选台湾乌龙，自80°起，经过五次增温，达到130°，武断文火烘培22小时，让慢火碳培出茶温厚的香气，让口味刁钻的你喝出金火与山茶的交锋后超凡的气势，气息徘徊在梦与现实之间，请珍惜这卷碳培茶香。”这里面提到的包括多少度，几小时，都是根据它的制作工程的资料而来的。第三款奶霜功夫红奶茶：“制成精致的工夫红茶，依照茶叶的状态，调整揉捏程度，封住底蕴深厚色泽红亮的茶汁，一泻千里的香醇，却锁进一纸盒中，奢侈的霜红醉意，在云里，也在云外。在霜红与奶白之间，一出手，香气称撑得像是四月那样远”，所以这段文案我还特别用了霜红的醉意在云里也在也在云外，一出手香气撑得像四月一样远。我把香气形容成像撑船一样那样子，因为4月也是一个划船赏花的一个季节。最后一款抹茶奶茶：“日本春宅绿叶5°以下沉淀出甘甜，慢时工艺琢磨成细致吐纳的抹茶，最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了”

这就是我为这四款饮料写的包装文案，可以看出包装文案是很重要的，就像是一个人的名字，一个人的脸，你需要了解这个人的性格，才能写活一个人。那套包装的视觉怎么样呢？视觉设计突出的是一个文化氛围，所以设计的很典雅和诗意，在他们包装的四个面上，主要的那一面是放我的包装文案，另外一面他们作为邀请诗人来写一首诗，放在这个茶包装的另外一面，这一面，他们也称为叫做纸上的饮冰室茶集艺文馆。也就是说，你可以一边喝茶，一边欣赏盒子外面的这首诗。所以他们当时找了台湾的许多诗人，作词的人，还有作家，小说家等等，当时我也受邀写了两篇，放在这个包装上面的纸上艺馆，所以他的包装设计就比较文艺，让喝他的消费者，能在品尝的同时，读读文字看看诗，静下心来享受茶饮带给人的那种惬意享受和内容充实的快乐。

再说一个例子是卫龙辣条的品牌包装，为什么卫龙这个品牌会被大家记住？卫龙食品其实算是家蛮神奇的公司，在过去的十多年间依靠几块钱一包的辣条等食品，年销售量超过十几个亿，他的产品也从漯河卖到了全国各地，甚至卖到了国外。如果你一直有关注卫龙你不难发现，卫龙的文案热点跟的很紧，文案风格也有很多变化，品牌的优势不仅仅拿一个点来打，会推出很多系列，比如说突出产品优势的文案，标题是“因细节而发烧”，就是说卫龙的食品，不仅做口感，连包装的设计细节都为消费者考虑好了，描述的文案是“烧系列亲嘴烧，辣度提升，口感升华，体型变小。更是设计出符合当代年轻人审美观的盒装及非透明内包装，简洁大方”，这就直接点中的年轻消费者的脉搏，专为他们的喜好设计的，发烧的说法可以体现辣条的辣度，也体现产品的细节到位，为细节而发烧。还有借势的文案“老乡，加入我们双11抢辣条”、“开学季，新课本上的知识点一定全忘了吧，好在我们的新品不多，两三下就记住了”、“搞事，凭什么不给我发货（ps因未及时发货，导致官网被黑）”还有很多看似恶趣味的文案“我发起了特殊服务的请求”、“搁浅的辣条，是的无情还是逃不过的宿命？是宿命，我认；是无情，请偿还”、“我有必要提醒下你，你逛的是淘宝，不是你想的那种”。这些看似很随意的文案，其实一针见血，并且大量的运用了网络用语，很符合年轻人的心理，贴近他们的日常生活，也没有固定的套路，让你一想起卫龙就会想说，最近又出了哪些新鲜的东西，所以好的文案不仅要走进消费者的心理，想他们所想，写进他们内心的需求，还要不断更新，给消费者以新鲜感，让他们感受到你品牌的创意和活力。

再来看看卫龙的视觉设计，卫龙产品的设计变化非常大，从它的品牌官网你就会发现，他们其实很像苹果，走得极简主义路线，看起来高端了很多，摆脱了小卖部中销售的辣条给人的一贯印象，不仅如此，卫龙的设计风格也很多变，从非主流风格、60年代大字报风格、暴漫风格等等，不仅在当时吸引了大批媒体的关注，并且引领了独特的创意潮流。你会发现卫龙的文案和设计是非常搭调的，也非常独特，比如大字报风格，基本没有和其他品牌重复的可能性，没有雷同就意味着与众不同，另类的文案搭配抢夺眼球的设计，跳出了传统商业包装的模式和套路，让消费者有不断的新鲜感，这也是卫龙品牌之所有成功的原因，紧跟社会热点，反应迅速，敢于顺应时代的千变万化，走出了别具一格的路线。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下今天的内容，商业包装里的文案与视觉，孰重孰轻：

首先要抓住品牌优势，找到引起用户共鸣的痛点，写出符合品牌主题的文案。

其次是你的设计要配合文案的气质，就像一个人出门搭配衣服一样，很多种风格，选择一个最合适今天你的气质的服装。只有这样你包装出来的东西才会是最棒的，才能在众多同类品牌中令人眼球一亮。

本期留给你的小作业是，请你选择一个你手边看得到的商业包装，仔细分析它的文案与视觉元素，为它写一篇文案。写完后可以发在课程评论区，我会在单元后对精品作业进行点评。如果你有什么问题，也可以在评论区留言，感谢你的收听，下期再见。