43. 为品牌注入人格：从无到有塑造精神

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我们将要进行的是综合训练的第七个模块，为品牌注入人格：从无到有的塑造精神。企业的品牌形象，其实就是这个企业的形象文化，它代表着这个企业、商品或者是服务的核心精神，也就是说一篇成功的企业形象文案，对于这个品牌是非常重要的，它相当于一个人的名字一样。我写过非常多品牌或者是商品的形象文案，所以接下来用几个案例来展示企业形象文案怎么写。

第一个方法就是把物品拟人化，就是把品牌消费者对品牌的感受，拟人化的写出来，让原本冷冰冰的品牌名称变得有温度。

就像沃尔沃在瑞典的广告，“像你恨它一样驾驶它”，这句广告词颠覆了人们对品牌形象的认知，并不是直接说沃尔沃多么安全多么好，而是把驾驶者的情绪带进入，即使你恨它，使劲开它依旧很安全，将沃尔沃的安全性和耐用性淋漓尽致地体现了出来。我之前也接到过一个服装品牌EXUN，大S代言过这个品牌，它是一个强调年轻个性的品牌，我当时为它写的文案标题是“EXUN，是你最机灵的贴身私人衣柜”，也就是说我要强调这个品牌的人格化，既写服装也写人，要把人的脾气，性格写进它的服装的皱褶里面，写进文案的字里行间，所以我们写品牌文案的第一个方法就是把物品拟人化。再来带大家感受一下这样的写法：

你可能已经厌倦了你的身份、年龄、形象、城市、生活，
EXUN，把瞬间的重生魔法还给你，
天鹅绒、雪纺与缎面，为你世袭了维多利亚宫廷的高贵血统，
这种经典一旦穿到你身上，
你就拥有了无人敢正面仰视的皇族气质。

因为他们很多服装其实是很有贵族气息的，它很大胆的用天鹅绒或是比较高档的缎面来做这个衣服，所以你好像穿上他们的衣服瞬间就有了霸气、权利，也突然有了自信，这就是先去找到它的服装素材，然后用它的个性来做成文案。有时候我觉得写文案就像编织的过程，你可以用两种不同的元素变成一个美丽的图案。

再来一段，你想要隐遁的灵魂，渴望流浪在吉普赛乡村、爱尔兰、罗马尼亚，EXUN给你的波西米亚的野心，你的衣服大胆的混着异国的鞋，你拥有了针对马戏团的创意活力，你要自由，谁都绑你绑不住。这也就是在描述喜欢穿他们品牌的人是有一点个性跟野性的，甚至于有点波西米亚风格的那种人，你就可以想一下小S那种小小的叛逆，就是这个服装的品牌风格。EXUN是你最机灵的贴身私人衣柜，也是你的私人健康守护者，未来这股风潮将继续蔓延到美洲，亚洲以及全地球。所以你只要把自己放进喜欢这个品牌的消费者的身体里，然后去试穿他的衣服，感觉你穿上这个衣服之后，你的个性，你的脾气，你走路的样子会不会有不一样，这叫做拟人化的一个写法，就是把物品拟人化的一种状态。

第二种方法是，精神拟人法，品牌形象需要人格精神，你给他注入什么样的精神，他就会变成什么样子。

我举个例子，当时诚品书店在成立12周年的时候，他们建立了自己的网络书店，希望我为诚品网络书店写一篇形象的文案。所以我第一个要思考诚品实体书店跟网络书店相比所要延伸的精神是什么？有什么是网络书店有，但实体书店没有的？也就是我必须要把网络书店的最重要的特色表达出来。所以我想的概念是，第一网络书店没有空间的限制，可以放进无数个书名却不占任何空间，免去了实体书店在租金、营运成本和仓储成本的限制。第二个它没有所谓的打烊时间，你在任何时候上网都可以进到网络书店，而不是非得坐公交、地铁舟车劳顿的去实体书店看书。基于以上考虑，我就为了这个诚品网络书店想了一句标题“知识已经无法放进一张地图，所以我们给你个网址”，这网址就是诚品书店的网址，意味着知识与智慧的无尽藏。

也就是说，我要把网络书店的优势和要传递给用户的一种感觉，用拟人化的精神世界展现，在网络书店里面，你可以通过搜寻找到相关或相类似的一连串的书，而且比实体书店所能够提供的书更多，这个定义是网络书店的定位或者是特色。面对电脑屏幕上的网络书店，它就像是一个收藏丰富的国家图书馆，也像是被所有的作者包围的万神殿，也像是收纳古今中外的藏经阁，也像是万国的读书事迹，也可以是你的私人书房，你自己独处的修道院，所以其实你在拟定文案时的每一个字都有一个画面，网络书店也可以是新的告解室，意味着你在读一本书，你仿佛在跟它对话，跟它告诫你内心的秘密，它也是一个社群交流的沙龙，也可以自己取悦自己。从这些角度出发，你写的文案才会丰富，深入到读者的内心深入，知他们所知，想他们所想，那你这个网络书店就会引起他们很大的关注度和兴趣，他们会想进去看看，寻找属于他们自己的一方天地。

第三种方法是，多主题拟人法，有点像是一个大树杆，分出几个主要的树枝出来，你可以建构3到5个甚至于更多的企业的精神跟概念，让这个树茂密起来。

如果你接到一个规模大的企业形象文案，你可以使用这种方法来思考。举个例子，我之前接到过富邦艺术基金会的形象文案，因为他们主要举办很多跟艺术相关的活动，像展览、讲座、论坛或者艺术诗集，所以我帮他们想的标题是“我们应该每一天献给艺术所带给我们的每一场生命奇迹”，也就是说这个标题是给每一个人看的，每个人都应该把每一天跟艺术做一个很有趣的激荡跟交流，丰富化我们的生命。因为它是大规模的企业形象文案，所以我给它四个大主题，时间、创意、艺术、气味，各大主题上配有一系列的文案。

首先时间，时间对我们的意义是什么？

富邦艺术基金会自1997年开始，已经举办了上百场展演与讲座，所有由精彩生命所分享出来的惊喜，已经在上万人的生命中埋设了几个重要的时间点，在他们心灵需要蜕变或升华的时候悄悄的发生了作用。也就是说艺术基金会，它的活动、展演，实际上是帮每一个人的生命埋下很多的精彩的地雷，当它生命需要被激发的时候，这个艺术的地雷就会爆开来，然后在低谷能够为之一震！

第二篇章是创意，富邦讲堂请了建筑、艺术、美学、宗教、文学、旅行、美食，各领域的名人为我们看世界的眼光做了一场一场生动的导览，这就是我去找到它相关的讲座的资料，去归纳出这几个类别，然后把它写进文案里面。

第三篇章是艺术，我通过写城市、地图，展现富邦艺术基金会把艺术透过小餐车的方式，流动在整个城市的各个街道上。

第四篇章是气味，一阵突如其来的香气，唤起了山区湖畔的童年时光，另外一种气味勾起了佛罗里达月光海滩的热情时光，第三种气味让人一起来全家团聚在一起的丰盛晚餐炖肉，面条，布丁和田鼠。我相信大家听到这几句话，你仿佛可以闻到那个味道，或者是看到美食的样子。这就是我为富邦艺术基金会写的形象文案的思路，所以当你想的比客户还要多还要深还要广的时候，这个文案通常都是非常棒的。也就说如果你要省掉之后还要提案修改的时间，你最好一次写到最好，当你写到最好之后，客户就会一直找你，案子就会源源不绝。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下今天的内容，如何为品牌注入人格，如何从无到有的塑造精神：

首先是物品拟人法，写品牌实则写人，抓住人的性格、脾气塑造品牌形象，多从人的体验、角度思考和立意，这样你的文案才会令人印象深刻。
其次是精神拟人法，品牌形象需要人格精神，你给他注入什么样的精神，他就会变成什么样子，所以要学会挖掘品牌优势竞争力，突出品牌的服务精神或理念。
第三是多元素拟人法，如果你接到了大型企业的案子，尽量找出多个核心点，围绕这些核心诉求全方位的塑造文化，丰富企业精神元素。

本期留给你的小作业是，请你选择一个你喜欢的手机品牌或者服装品牌，或者其他类型的品牌，为它写一篇品牌形象文案，记得要抓住“人”和“企业精神”。写完后发在本期课程评论区，我会在单元后对精品作业进行点评。如果你有什么问题，也可以在评论区留言。

感谢你的收听，下期再见。