40. 地产文案：用线性的文案建构空间感

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

我们现在进行的是综合训练的模块，拿来即用的不同主题写作技巧。上一节课我们分享了热点事件为主题的写作技巧，今天我要讲的这个文案类别，可以说是所有文案项目中获益最高的，因为它产品本身的价格比较高。

在我20多岁的时候，我写文案的大部分收入都是来自于它，大概占了90%多，这个文案类别就是房地产。今天我想要跟你分享的是我自己写的一个文案，别墅的名字叫上善若水，这是一个总价和档次都非常高的精品别墅。作为一个房地产类别的文案，要有把2D变成3D的能力，当客户看到你的文案，就能想象出在这里居住的情形，那么这个文案就是生动的。我希望你能通过这节课写出质感很高的文案，能够通过文字的描述给客户呈现出房产的空间感。

首先要找到核心精神。

你有没有去过房地产楼盘的售楼部呢？通常销售人员都会拿一本资料向你做介绍，这就是房地产的文案了。它不会只有一篇简单的项目介绍，而是还包含了很多的附属文案，包含了房子的特性和各个设施等，所以房地产的文案会是一整本，它的规模太大了。也正因如此，我们在写房地产文案时最重要的步骤，就是要找到它的核心精神。就像是一篇文章的中心思想一样。当时我为“上善若水”想核心精神时，因为它是一个小型的精品别墅，只有14户，以日式的建筑风格来完成的，很有禅意。所以我想了三个字作为整个地产案的核心精神，叫做精工禅。精工代表很精细的工艺，禅代表禅意，精工与禅相结合，就是所谓的低调奢华有内涵。

我的主文案题目是：【精工禅·首座现在未来式的建筑新概念】，也就是它既现代又未来。文案是这样写的：

神户六甲、大阪星田共有城市、神奈川绿园都市，福冈香椎，
日本正渐渐形成一种新的居住思潮，
一种更生态自然、科技手工、简速禅定的住宅趋势。
这样的趋势，我们为它下一个专有名词，
就叫做：精工禅。

在我写这一段时，我希望大家透过这三个字，能够很快的抓住这个别墅的精神。当这个别墅被定名为“上善若水”后，我就必须把“精工禅”的精神扣上“上善若水”的概念，于是接下来的文案是这样写的：

寻得一片上善之地，全力实现多年的梦想，
为台北创建一个不可思议的完美型别墅“上善若水”。
房地产的特性之一就是时间很长，如何让买房者一直喜爱这个别墅，即便过了几十年，这个别墅还是很新潮的，于是我就加上了未来感的概念。
上善若水，根据日本建筑居住实例，
汇整出“现在未来式概念”的四大元素：
“地”、“水”、“光”、“空”四个设计概念，
来阐述“精工禅”生活哲学的各个面貌。

总结出了这个别墅的核心精神和主文案，给客户传递了一个总体的概念，但并不能使客户真正了解这个房地产项目的实际功能，因此我们需要附属文案，于是我从它的建筑里找到了四个比较抽象的哲学概念，对应到居住在里面的人的生活态度，所以我将下面的文案分为四个部分，就是地、水、光、空，通过对它们做详细的介绍，也呼应着它的产品以及它的空间。对于消费者来说，仿佛是在读一个文学作品或是一个生活指南，这样的文案质感就出来了，会很高级。

地的部分我是这样描述它的空间格局的：

“上善若水”，继承这些伟大建筑师的梦想，把家空间留给前、中、后院，邀请花与树一起参与私密的居家生活：餐厨延伸到后院，客厅望出前院，主卧房浴池就在中院里，露台成了房间与户外新鲜空气对话的场域••••••多进式风格景观空间，把花草水声放进房与房之间，大小生态错落，层层景观、转弯就是令人驻足凝视的视点，走在家里像是在梦游仙境一般，让主人有机会重建梦想中的花园、孩子的绿意童年、与爱人的伊甸园、全家人的快乐园，每天的生活立即舒压，与世无争，自然沉静。

在樱木林道下喝日式煎茶，品尝和果子，在花园边烹调、烤肉、用餐，每天都找得到庆祝生活的理由和地点，为家创造出一个静心禅定的美丽后视野，亦可成为亲情与香味交流的烤肉区。

在这一段里，我把自己想象成为一个住户，根据我所知道的线索来还原整个空间，我去预想未来我和这里的住户是怎么生活的，怎样跟大自然互动，记录下我的真实感受。我们在写地产文案的时候，一定要把它当成自己的家，这样你就很容易写出一篇感动客户、感动自己、感动消费者的文案来。

在水的部分，我是标题是上善若水，水善利万物而不争，这是出自于老子的，也是呼应别墅的名字。那为什么要有水呢，因为别墅区里有一条小运河，里面放养着一些锦鲤，所以我写了“护家锦鲤运河”的新家幸福配备。在这个水的篇章下面有几个小标题，其中一个是从此有了景，景色的景，意思是有了这条小运河，也就有了景色。我依然是要描绘这里的景色。

这条小运河不只是有鱼，沿岸还有小桥、栏杆、座椅。于是，这条飞禅古川不仅成了住户最近距离的美景，随着春夏秋冬的四季变化，更有花、树、雨、雪等气候情绪，活化了这条运河。

在写这一段里，不仅要描述空间，还要写出未来四季的变化，这就由空间感上升至时空感了，给消费者传递了更加立体的印象。

光影对于一个建筑来讲，几乎就是它的灵魂。在这里我有一个小的经验。我先读一段文案吧。

住屋可以一比一等比例地，映照在水面上，所有的美都双份复制成上下对称。若光线合适，水光粼粼反射到外墙上、反射进屋里的天与地空间，那整个家就充满超现实的变化光影，住在其中也变得有趣极了。

这个部分的灵感来自于我有一次去西班牙巴塞罗那的米罗美术馆，看到光影透过水面，然后又折射进房子的外墙和里面的场景。这会让我想象出这个别墅里，光线照到水面时会呈现怎样的光影。所以，我也建议你能够尽可能的多去旅行，去看好的建筑，因为如果没有看过这样的景色，真的很难通过文字来描述一个还没有成型的空间。在参观的时候你要带着一个文案的心情来看，去思考如何描述光影在建筑里以及建筑外的变化。这也是一种写文案的积累。

最后一个篇章是空，空代表着意境，代表着禅意，也代表着生活方式，所以我的标题是懂得割舍，懂得留白，懂得放下。这个案子最大的缺点就是因为建筑法规的关系，它的别墅里面必须是跳空的，这样就会占据一些居住的空间，但如何把缺点变成优点，或者是变成特点呢？或许这个跳空可以成为一个很棒的创新呢？我把它取名为光之内庭，因为光可以透过上面屋顶的玻璃，照射进整个跳空的空间。

每个房间隔着落地玻璃，互成了有趣的三合院，这样的采光内庭置于居家空间之中，家人的距离，可以隔着景观互相关照，却又不会互相打扰，像是住在城堡中，可以从这个房间隔着花园望向对面的房间，生活多了窥望的焦点剧情，家人可以透过落地窗，以表情隔空示意，形成了这个家有向心力的凝聚场。

在写这一段时我在想，如果这个房子建起来，中间是跳空的，每个房间彼此可以对望，那家人之间可以产生怎样有趣的互动呢？也就是说所谓的地产文案必须要活在这个空间里面，先帮大家生活，帮大家用有创意的、有诗意的方式生活，然后再写成文案，这也是地产文案里一个有趣的地方。

整篇的精工禅文案是我非常喜欢的，当时写的时候就是依照我脑袋里的画面，逐字逐句地把它写下来，写得很有诗意，客户也非常喜欢。所以你要写一个地产文案，最重要的是先爱上这个房子，爱上这个空间，把自己当成是盖这个房子的人，也是住这个房子的人，把感情放进去，才可以写出一个好的地产文案。

最后我再来简单总结一下地产主题的文案是如何用线性的文字来建构空间感的。首先要确定整个地产文案的核心精神，再根据地产项目的特点来提炼出几个具体的概念，例如地、水、光、空，从不同的角度来描述整个地产的空间建构。

好了，我要给你留个小作业了：我希望你能够用地、水、光、空，或者是自己设想的新的概念来写一个地产文案。做好后，请发到本期课程评论区，我会对精品作业进行点评，希望在我们的文案课程中，能够让你收获更多。好了，这期的分享就到这里，我是李欣频，我们下期再见。