38. 节日卖点:从节日中找故事灵感

38. 节日卖点:从节日中找故事灵感

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你好,我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我要和你分享的主题是节日卖点:从节日中找到故事的灵感。你有没有这种感觉,一到逢年过节,铺天盖地的节日营销活动充斥在你生活的方方面面,从商场花样繁多的促销活动,到互联网上与节日相关的软文植入广告,花样繁多,应有尽有。对于商家来说,每逢节日都要进行的借势营销,已成为了惯例。我自己就做过蛮多百货公司或者是商场的文案,每一年的各种节日就是我的文案主题。

我们的节日太多了,除了要过中国传统的节日,西方的节日,现在还多了一些人为创造的节日。如何写出好的节日文案呢?这就一定要从节日中找到故事的灵感了。那么,故事的灵感怎么找呢?我的秘诀就是要运用深度剖析法。

首先我们要根据节日的不同特点进行分类剖析,提炼出与节日相关的关键属性。我把节日大致分为了4类。

第一类是以人为主角的节日。

例如母亲节、父亲节、教师节等。在写这一类的节日文案时,你可以通过平时的积累,记录下自己的经历、看到的故事或社会事件、电影或广告片,在需要用到的时候就可以信手拈来。我记得我曾帮中兴百货写过一个父亲节的文案,标题是《除了怀胎10月,他做的不比妈妈少》,当时想要用几个神话人物和典故来写这篇文案。我写的文案是:


愚公把两座大山移开,他的儿子们从此不必再绕远路上学。
后羿射日,不忘留一颗太阳给孩子们取暖。
弗洛伊德想从孩子的睡姿猜出他们渴望的生日礼物,所以完成了《梦的解析》。
为了响应爸爸回家吃晚饭,西西弗斯把石头摆好,回家过父亲节。


当然了,神话传说中并没有这样的事情,我要改编的是这些父亲在劳动以外,心里还是挂念着家人和孩子的。所以平时你也可以搜一些跟父亲有关的影片或广告片,有许多广告片都是以父亲作为主题,以电影的方式呈现父爱的。这个方法同样适用于母亲节、教师节这些以人为主角的节日。

第二类是有象征含义的节日。

例如中秋节、端午节、元宵节等,在中秋节时我们会想到月亮、团圆,提起端午节会想到屈原、粽子、龙舟,提到元宵节会想到花灯、元宵汤圆。那么我们在写文案时,就可以用这些事物作为文案故事的灵感和主题。例如每到中秋节就一定要写商场特卖,所以我就在思考,月圆或者是月亮对于我们或地球的意义是什么。我们每一天都可以看到月亮,每个月都有月圆的时候,为什么中秋节是一个让人有情绪和感情的节日呢?那是因为它有神话故事,有嫦娥奔月,有玉兔捣月。所以当时我要写一篇诚品商场中秋节的特卖文案时,我写了这样一句标题:《地球越来越需要一个可以投奔的地方》,这就呼应了嫦娥奔月的故事。我的文案是这样写的:


地球的烦恼越来越多,每到夜晚一不开心,
就越来越需要一个可以投奔的地方,
依赖久了,就更不能失去月亮。
中秋节那天,以浪漫的缘故请半天假,

找一个情绪的地方,换一种团圆的坐姿,
用尺丈量月亮的最大极限,用眼神排列它一晚的行踪;
用想象力揣测她的神话她的绯闻;用身体感受它的潮汐。
为了另一种荷尔蒙的刺激,这一次要从日落看到月出,
以舆论证明,秋真的来了。
在这个月演月烈的中秋节之前,
找到一个离家,离星星都近的奔月地方,逃走……


第三类是祝福类的节日。

例如圣诞节、元旦、春节。这类节日的意义是祝福、感恩、团圆,往往就是跟送礼感谢有关系的。假如你要写一个圣诞节的文案,你要先写出你能够想到的所有圣诞节的意义,再与商品相对应,找到故事的灵感。举例来说,我曾经帮诚品商场写了一篇圣诞节的特卖文案,叫做《12条圣诞的秘密通道》。我们都知道商场里有很多商品,每一样商品都可以对应一个特别的想象,或是一个购买的理由。所以当时写了12条圣诞秘密通道,也就是用1到12来表达,代表着有12种创意过圣诞的方法。所以我的文案是:


这是今年最后一次狂欢的机会。
用信用卡预支丰盛的圣诞大餐,两人同行,会有特别的折扣。
走进棉花,充当雪花的礼品店,买三双长袜,勾引着不同国籍的圣诞老公公。
打听最灵验的算命师,用四种方法来预约明年的运势。
用想象力来设定五种身份,在网络上找不同的情人,来实验自己的最大可能。
在行李箱外面写上六个最想去的国家,并开始打电话找玩伴。
做好新的理财计划,让明年存有七位数的财富。
找回八件丢掉的东西。例如手表、电话本、身份证、抵抗力,并重新对待它们。
给情人九个爱你的理由,无怨无悔的陪你过新年,天长地久。
每天做伏地挺身,让自己多活10年。
从姜饼屋出来遇见的第11个人,是你的前世情人。
今年最后一次钟声第12响的时候,你将有无数个愿望可以实现。


这是一个写圣诞节的文案,也就是呈现了诚品商场的消费者可以怎样过圣诞节的12种方法。

最后一类是人为创造的节日。

虽然说一年中的节日很多,但像六、七月这些月份并没有传统意义上的节日,但卖家却依然有销量的要求,这就要人为创造一个节日出来进行营销了。最著名的就是淘宝天猫的双十一购物节,另外喜马拉雅近两年的12月也有123知识狂欢节。

这些节日是没有象征事物的,因此我们就要从产品或品牌的角度来思考文案了。这也就是我们在做节日主题文案的第二步,提炼品牌或产品的关键属性或卖点。我在给诚品商场写文案时,写到6月份的活动,其实这个月并没有什么重要的节日,但是商场又要做个特卖。所以当时就定义了一个新身份节,就好像6月是一年的中间,你需要换一点心态,换一种身份,换一种状态来过下半年。所以我当时写的文案是《所有的人1到6月,都要换一个新身份》。我的文案是这样写的:


丁丑六月,驿马星移,红莺星动,
好不容易出生,好不容易毕业,好不容易结婚,好不容易搬家。
终于找到新学校,终于找到新工作,终于找到新恋情。
所有的人1到6月,都要换一个新身份。
5月29日——6月28日,诚品商场全面开启您的个人新档,
穿一件新形象,喝一杯新口味,
戴一顶新头衔,换一身新肤色。
6月以后,从诚品开始你的新生活。


当时我针对这样的一个人为创造的新身份节,找到了每个人对新身份的需求,并和营销方案结合起来写出文案,完成了所谓的新身份的替换和转变的概念。

节日文案的最后一步是将节日与品牌或产品联系到一起,找到交集。分析完节日的种类,也提炼了品牌或产品的卖点,将两者合二为一,找到交集,才能使文案实现最终的营销效果。

有一次我要写中兴百货的七夕情人节文案,我们都知道,爱情是七夕情人节的主题,这个节日活动就是在当天有些商品会打折,那么我怎样把爱情跟消费合在一起,写成一篇文案呢?我来读几句,你感受一下。我写的标题是《七夕的爱情经济学》。


平时省吃俭用的爱情狂热分子终于买下一条比存在主义更真实70年代反战的十字项圈,
对西西里永远忠诚女人终于奇迹似的找到一件折扣多一些图样少一些的渔网式背心。
梦映在玻璃橱窗的倒影中,情人节有九九九朵玫瑰式的消费伦理。
关于经济学中的劳动价值论、不完全竞争论、垄断竞争论、剩余价值论、收支调节论、边际效用理论……在七月七日当天一定要全部学会。


这篇文案想要表达的就是在七夕情人节里,你可以找到一直想要而恰好正在七夕打折的商品。这就是找到了交集,将节日与促销活动巧妙的联系在一起。

最后,我再来总结一下,在写节日为主题的文案时,我们需要训练哪些写作技巧。
首先是深度剖析节日的不同特点,提炼出与节日相关的关键属性;
第二是提炼品牌或产品的关键属性或卖点;
最后将节日与品牌或产品联系到一起,找到交集。

好了,我要给你留个小作业了:请你以一个节日为主题写一篇文案,可以是一个商场的促销活动,或是一个品牌的产品。做好后,请发到本期课程评论区,我会对精品作业进行点评,希望通过我的文案课,能够让你收获更多。


好了,这期的分享就到这里,我是李欣频,我们下期再见。

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用户评论
  • Anthony_xin

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