36. 好的广告文案，都有着简单且平凡的外表

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天这位压轴出场的文案大师是李奥•贝纳，国际广告公司李奥贝纳创始人。

纵观李奥•贝纳的一生，他与文字有着奇妙的缘分，小时候帮父亲的商店写海报标语，12岁在《克林顿民主报》成为周薪3美元的一名文字记者，大学期间成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。工作后从事的职业大部分也是记者、编辑。也正是他在担任《凯迪拉克情报志》杂志编辑期间，汲取了大量养分，成为他后来投身广告业的转折点。
 
凯迪拉克汽车公司可以称得上是李奥•贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者产生共鸣的广告大师玛克玛纳斯（Theodore F MacManus）负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。后来如大家所知他逐步在广告业崭露头角，并成立了全球闻名的李奥贝纳广告公司，他对广告的诸多见解在当今依然有借鉴意义。

李奥贝纳认为成功的广告总是简单得使人毫无戒心，是普通的接触而不是让人领你的情。“简单”、“普通”听上去是再平常不过的字眼，但是真要达到这般境界也需要勤修武功。

我们可以从李奥•贝纳的创作方式中窥得几分玄机。

首先，李奥贝纳认为，要把自己浸透在商品之中，注意研究商品本身的独特性。

做广告要落到实处，对于商品的消费者要足够的了解，李奥•贝纳会进行有深度的访问，设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓——他们怎样使用这种商品以及这种商品是什么。虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。

市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。

在之前的课程中我有跟大家提到《51种物恋》这本书，这里面就有很多的东西你可以作为描述物件的参考。平常也是可以通过练习来提升自己表现事物的能力的，你可以用记事本写下十个日常生活中普通的东西，然后每一天去写一写这些东西的定义，写一点新的独特的观点。比如伞，伞你会怎么形容呢？作者他是这样描述伞的的：“伞是一把可以带着走的天空”。当你听到这句话，你脑中是不是就出现了整条街的人，每个人都撑一把他们自己的天空走在正在下雨的街道。如果你是设计伞的人，你或许就因为这句话，突然有了把伞面化成教堂穹顶，或者是蓝天白云的灵感，所以一句好的文案，它也会刺激设计这个商品的人有新的灵感，也会刺激在使用着商品的人，有一种新的用法、新的心情。

再比如钥匙，作者是这样写的：

钥匙就像一张图表，像天边的一座山脉，会发出叮当声，它是进出、居住、开车、工作、旅行的必备条件。钥匙拥有权力的主要特征，神秘又孤独；它有一种浓缩的力量，能放行，也能够守护家园；它随身带着门的控制权，也是爱情的担保。一对相爱的人就是彼此的钥匙。

也就是说你平常可以每天找一件平凡的事物，来练习创意又有深度的描述方式，甚至于跨越时间、空间。我们平时留得作业也是为了训练这种能力，这对灵感获取、创意成形都是非常有帮助的。

李奥贝纳的第二个创作方式，是不必为了使广告有趣而特别做得离谱，一则真正有趣的广告是由于稀有才显得离谱的。


李奥贝纳有一则“绿巨人豌豆罐头“的广告叫作《月光下的收成》，主画面最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地注视着大地，绿巨人豌豆右手擎着月亮，正在它朦胧的月光下紧张地工作：收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非凡。文案是这样写的：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”李奥•贝纳曾说：“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。”

绿巨人豌豆就是这样的一则广告，人们看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是具体的口感，因此用一个省略号“……”给消费者以无限的想象空间，让他们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”，是对“转瞬间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜”二字形容还能用什么？这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完广告后自己就得出了结论：绿巨人豌豆，新鲜、好吃！

除了画面和文案的巧妙配合之外，点睛之笔要数这则广告的标题， “如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”这也就是李奥贝纳所强调的“稀有“一说。

我想起曾经为燕之屋写的文案，可以作为一个案例来和你分享：

中国国家实验室认可的燕之屋，
不愿以化学方式粗暴清洗这些珍贵的燕窝，
于是聘请比飞行员视力更好的精工师，
以纯手工一根一根挑出肉眼难辨的毛羽杂质，
49道工序、精准121度、1140秒蒸煮，
用爱的最高等级，将它萃出纯净如琉璃般的天然珍品，
因为我们只能以爱对待爱，
延续金丝燕的生命耐心，所以更花时间更费工。

在刚刚这段文案里，我连用了3个数据——49，121，1140，这些精确的数据就是在告诉你，一碗燕窝得来不易，它的背后是精挑细选，是严格把关，是时间，是匠心。后面通过爱来衔接生命耐心这样的关键词，诗意化的表达情感，而不是空洞的告诉你“我们用心了”。这样既充分介绍了产品的品质又让消费者感受到情感的缔结。所以写文案并不是说为了吸引人而故意去做得离谱、哗众取宠，而是让内容呈现得与众不同。

李奥贝纳创作的第三点，是所谓的“简单”并不是说白话，而是说人话。

那什么是“说人话”呢？说人话就是让消费者看到或者听到这句话的时候内心会产生共鸣，默默点头或说一句，“这说的就是我啊”，也就是说文案本身要呈现出一种状态，并且是消费者认识的状态，这样才能够引起他的共鸣。

大家应该都看过999的《健康本该如此》的广告短片，它描述的现代年轻人的亚健康的生活状态，可以说是句句戳心：“你在朋友圈出售了一张闲置年卡，电梯坏了，你自嘲说今天可算运动了一次”、“你敷着最贵的面膜，熬着最长的夜”、“听说手机屏幕辐射大，你换了张绿色的壁纸”、“你在凌晨三点转发遥远城市有人猝死的新闻，再给自己定了五个起床闹钟”、“你听闻某个朋友得了癌症的消息，难过之余，开始有点担心自己”……相信很多年轻人看到这样的句子都心有戚戚，你总可以从中找到自己的影子，然后转发到自己的朋友圈。所以广告所展现出来的一定是活生生的人世生活，包括这生活中酸甜苦辣咸的各种味道。

其实每个人都有写一个很棒的文案的可能性，只要你每天注意一下大家在说什么，大家的状态是什么，然后把它写下来，看有没有办法可以把它串在一起，让大家很好记。听这句话一次就能把它记在脑袋里面，让你觉得很窝心，而且不会忘记。比方说现实不可怕，接受现实才可怕；越是一无所有，越是义无反顾；为了实现梦想，有时候你得先放弃梦想。你可能在平常生活中会突然被这些句子打到，因为你可能正在思索人生的意义，正在思索现实的意义。怎么样能够接受现实的环境，又想要有梦想。这些都是我们目前这个社会大家关注的议题，现实、意义、梦想，有或无，这些都是我们的惯用词。所以你观察街景的生活，城市里面，包括地铁里面的人，他们说的话，他们在打的字，都是启发。

好了，今天的课程就到这里了，向高手借招的这部分课程正式告一段落，这些大师各有各的特色，同时他们也有着一致的坚持，比如坦诚，你要相信消费者是聪明的，这将给予你上千倍的回报。希望你也可以在逐步练习的过程中找到属于自己的舒服的写作方式。

今天给你留下的小作业，是请你为喜马拉雅即将到来的123知识狂欢节活动写一句slogan文案。喜马拉雅的知识狂欢节活动在每年的12月开始，到时候app上的付费课程都会有优惠政策，可以说是一场知识的狂欢。如果是你，要怎么让人通过文案对这场活动有深刻印象呢？完成作业后，请发在课程评论区，5个单元后我会选择精品进行点评。

我是李欣频，我们下期再见！