34. 广告写作四元素：标题、图像、内文、商标

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我们要认识的这位文案大师是尼尔弗兰奇，被称为“巨星级广告撰稿人”，我们在之前的课程中也有提到过这位风格鲜明的“怪才”。

尼尔弗兰奇的人生可以说是跌宕起伏、丰富多彩。他最初进入广告行业，做的是业务员的工作，因为缺乏兴趣，所以一段时间内在广告行业进进出出。他走上文案这条路，还要归功于他做业务员时候的擅作主张，他把原本要拿去卖的广告扔掉换成自己做的广告卖给客户。对于普通人来说，这样的行为十分危险。但我们也能看出，尼尔弗兰奇是一个风格非常大胆的人。

他的长文案也颇有他的大胆风格，接下来我们先听一则他的作品，是他为芝华士做的广告，一共9页，在这里我会截取一部分读给你听：

第一页他是这样写的：

这是一份芝华士广告
如果你需要看它的瓶子
显然,你不在一个正确的社交圈活动
如果你需要尝一尝
说明你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧
年轻人……

第三页是这样写的：

芝华士是一种生活方式
如果你要问是什么生活方式，说明你不曾拥有这种生活方式

第五页是这样：

芝华士
真的，等你改变主意去品尝它之前
你得买得起

最后是第九页：

当你彻底了解了下面水晶杯里的威士忌品牌，是不是很欣喜
大多数读者根本不了解
有可能永远也不会了解

相信你能明显的感觉到，这种黑色幽默的手法，辛辣讽刺又趣味盎然。这样的文案会让人读起来很爽，你能否想象这种长文案尼尔弗兰奇是如何进行创作的呢？

尼尔弗兰奇写长文案的时候非常有意思，需要一种浓重的仪式感。
首先，他会来点真正好的红酒，在酒杯里倒酒后，他开始思考要写的广告。内容或者是一些不成句的字语，或者是聪明的说法、妙极了的词汇，这些内容一下子就跑进他的脑海。可是这个时候他绝不写下任何东西，当他把酒喝完了以后通常会去躺一躺。通常等到醒来，他才开始振笔疾书，任何还记得的就写进广告里，任何忘记了的显然不值得记忆也就不写进去。

在尼尔弗兰奇创作过程中，他一切的内容都用自己的双手完成，不管是创作品牌形象，还是书写广告文案，都很少用到工具。而完成后他也很少重写，除非是因为修补版面上的参差，因为一旦开始修改，就没法保持文字的流畅。

显然红酒和床是尼尔弗兰奇的好搭档，而我相信很多文案创作者都有跟尼尔弗兰奇类似的做法，也就是找到自己最舒服最适应的写作姿势和创作状态。当然，这因人而异，可能有的人是不论写什么文案都有一个固定的习惯，也许是一定要打开一份空白的电子文档，也许是必须去一个固定的图书馆……

我曾经在为一家SPA店写文案的时候，就必须要有一个很舒服很宁静的音乐来作为我的衬底。当我放音乐的时候，我自己就进入这个状态，进入这个状态之后，我才有办法写出非常让人放松、悠闲的文案，所以我写文案的时候，挑选合适的音乐对我来说是很重要的。

当我在写SPA文案的时候，我会把自己放进大自然的音乐里面，仿佛我在森林里面去享受SPA。当我在想象里面体验了这个SPA之后，我就能够写出让别人也觉得这个SPA非常舒服的文案来。简单讲就像是音乐把一个舒服的文案让它自己流出来一样。所以我在课程第一个模块要求你把音乐也做好分档归类，就是这个原因。举例来说，激昂的音乐非常适合写大格局、雄壮威武的文案，就像是帮自己要写的文案找配乐似的，这些音乐就是你的文案灵感孵化器。

在很多人看来，大师一定是天赋异禀的，但是尼尔弗兰奇从没有这样觉得。

尼尔弗兰奇有个衷心相信的理论，就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目，占去大片报纸和杂志版面，而且通常浪费掉很多的森林树木。所以他试着避免写出“广告”，或者至少用力让他的东西看起来不同，也正是他的坚持，使他的广告看起来和任何竞争者的东西都不像。我相信这是尼尔弗兰奇想要在作品里达到的深度。

这里我想和你分享一个小故事。最早我和诚品书店进行合作，有天晚上我看完一场电影回家，路上看到诚品办公会的灯还亮着，我就上去看到底发生什么事？原来今天早上跟我一起开会的美术设计还在加班做视觉设计。我当时问他说，不是已经通过了视觉设计，为什么还要再加班？因为他在思考这个海报，他要加10%的黄色，还是减10%的黄色？我说这个事情很重要吗？他说是的，因为这个海报会贴在整栋建筑外观，所有对面小学放学的孩子们都会经过这面墙，都会看到这张海报，也就是说这张海报的颜色会影响到他们小时候对于美学颜色的一些概念，跟他们的素养。

这段话让我非常非常的感动，原来做一个设计，它的使命不是只有把一张海报做出来，而是它也影响了所有看到海报的人。正因为是这样的一个启发，之后我再写文案的时候，我就把它当成不只是一个文案的工作，而是一个我有机会透过这个文案，影响了所有看到这篇文案的人。举例来说，我当时在写文案的时候，我特别会放入几个作家的名字，即便你没有听过这些作家，但是我相信在每一个人看到文案作品里这些陌生的作家名字的时候，或许第一次他不知道是谁，当他在书店里看到这个书的时候，这个作者的时候，他就看到了第二次，第三次，第四次，他就记得这个作家的名字。因此我的一篇文案的重要使命，是让他能够知道更多他所不知道的东西。

我希望你之后在写文案的时候，也可以不把他仅仅当成一个个工作。如果你能够把现在眼前做的事情使命化，放大这个事情的影响力，你就会把你的心跟你最大的使命放进你的文案里面，自然而然这个文案就有非常大的格局以及很棒的深度在里面。

除了写作搭档外，尼尔弗兰奇写广告只有一个规则，那就是绝对重视标题、图象、内文、商标这四个元素。

他说，“忘掉说明、结语和图表吧，这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四种，如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比版面上出现的任何东西好。如果你的广告没办法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强或是你还没有把它充分表达出来。你可以使用归谬法试试看，还有很有用的。”

他所说的归谬法也就是反证法，通过证明与原观点相反观点的虚假来证实原观点的真实性，和上一堂课的反其道而行之有异曲同工之妙，这里我就不再做过多赘述。

在这里我也给大家介绍一种方法，叫作一念之转，这是心灵成长大师拜伦凯蒂设计的，因为一般人的思维都有盲点，所以他设计了四个问句，强迫你从那个盲点出来，去看看其他你所没看到的面相，你可以试着来问问自己。

第一问：那是真的吗？
你认为的是真的吗？当你相信某一个念头的时候，你是怎么样的反应，发生了什么？当没有那个念头的时候你会怎样？并把你现在在烦恼的念头反转过来，至少找三个你生活中的实际案例来证明每个反转都是真的。这个思维其实也是一个很重要的创意思维，我们具体讲一下这个例子。

在拜伦凯蒂一念之转这本书里面，他举的一个案例是这样的，他说我们可以想象一个我们很讨厌或者是无法原谅的人，比方保罗老师都不听我说话，那么你就先问自己第一问——那是真的吗？问一问你自己，他是真的都不听你说话吗？存不存在有的时候他有在听你说话。

第二问，你能百分百确定那是真的吗？
你确定保罗都不听你说话，这个确定是真的吗？

第三问，当你相信这个念头的时候，你有什么样的反应？
也就是如果当你相信保罗都不听你说话的时候，当你有这样的想法，你会有怎样的反应？你会怎样对待他？比方你会给他脸色，打断他的话，或者是不理会他来惩罚他，或者是你说话越来越大声，逼着他要听着你说话，你的反应是不是造成后续的一连串的结果？

第四问，没有这个念头的时候你会怎么样？
想象没有保罗不听我说话这个想法的时候，你会是个怎么样的人？你或许就不会对他那么反感，最重要的一个步骤就是把它反转过来，把保罗不愿意听我说话反转成我不肯听保罗说话，你就发现好像也是真的。另外的反转是我都不肯听我自己说话，这个听起来也像是真的。第三个反转是保罗的确肯听我说话，这个似乎也是真的。所以当你一开始下定论保罗不听我说话的时候，这个是非常有失偏颇的，意味着你没有看到另外三个翻转的角度跟事实。

这个一念之转的方法非常好用，不仅仅可以应用于写文案的时候，在生命中或生活里，如果你觉得让你过不去的坎，你就做各式各样的翻转，去找到各式各样的证据让你自己脱困，这也是我前面的课程中提到过的写“诚品图书礼券”文案时候所采用的方法。

好了，今天的课程就到这里了，我想留给你一个小作业，请你在适合产品的音乐氛围里，为一款香水写一段文案。完成后请发在课程评论区，5个单元后，我将选择精品作业进行点评。

我是李欣频，我们下期次见。