32. 定位是以受众心智为起点出发

你好，我是李欣频，欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我想为你介绍艾·里斯，知名的“全球营销之父”，他的《定位》相信做营销的人都拜读过，接下来我将以《定位》这本书为基础，以“受众心智”为核心，将书中的要点和你做一下分享。

很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负其实在于潜在消费者的心智，这是定位理论中最基本的概念。那么如何赢得心智？里斯认为开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在消费者心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。普通的心智像滴水的海绵，充满了信息，只有把已存的信息挤掉才有空间吸收新的信息。广告作为这些溢出成海的信息中的一部分要想被接收，更要以受众心智为起点出发。

我们说了这么多心智的内容，那心智到底是什么样的呢？

像电脑的储存器一样，人的心智也有一个空档或位置，把所选择的每一单位的信息储存在那里。从操作层面上讲，人的心智很像是一台电脑。然而有一个重要的不同点，电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了，事实上，与电脑完全相反。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及七仙女、七个小矮人等等。

既然人类的心智如此狭窄，那文案如何才能脱颖而出呢？

里斯认为进入心智的捷径是“成为第一”，可以问自己几个简单的问题，第一位在月球漫步的人是谁？第二位呢？世界第一高峰的名字是什么？第二高峰呢？……这些占据第一头衔的名称很难从你的记忆中抹去，照相业中的柯达，计算机中的IBM，手机中的苹果，都在此列。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，一个未受到其他品牌污染的心智。而如果想做到第一个进入潜在消费者的心智，发明或者发现某一事物并不是必要的，就好比IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明，但IBM是第一个在消费者心智中建立电脑定位的公司。阿美利哥不是最早发现美洲的人，比哥伦布晚5年，但他做对了两件事，第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时地理学上引发了一场革命；第二，他大量写作，介绍他的发现与理论，其中意义特别重要的是在他第三次远航时写的五封信，里面有一封在25年的时间里被翻译成40种不同的文字。很多欧洲人居然以为是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆。现在美洲的英文就念作“America”。

这个时候可能有人会问了，如果已经与第一失之交臂了呢？是不是永无出头之日？当然不是，依然有很多敢于向老大挑战的品牌，比如佳洁士之于高露洁，百事可乐之于可口可乐，华为之于苹果，清扬之于海飞丝……

既然空位太少，那么就必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建自己的空间。泰诺就是通过重新定位阿司匹林为自己赢得了席位，它的广告是这样的：“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。幸好还有泰诺……”

生产阿司匹林的拜耳公司试图用广告对泰诺的说法提出异议，进行反击，这样反而证实了泰诺的说法。潜在消费者会这样想：“既然拜耳这么担心泰诺，居然花百万美元打广告反驳对方这些说法，那么阿司匹林会造成胃出血的观点肯定有一定的道理。”如今，泰诺已经成为了镇痛药品中的第一品牌。

除了通过重新定位对手之外，是不是还有其他方法可以对占领潜在消费者心智有所帮助呢？

尽量简化信息可以作为应对信息传播过度的方法。文案和设计一样，我们可以看到苹果设计风大受追捧，日式简约设计也深得人心，这意味着要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，用“一词占领心智”。比如沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

除了简化信息，另外一个方法就是转换身份，也就是你需要站在受众的角度思考问题，关注他们的行为、兴趣、生活方式。

以前有些部落它们会有成年礼，当过了一个年龄之后，他们要举办一种仪式，表示他们长大了成人了。而我们有的时候要透过买一个东西，或做一件事情来转变我们自己心中的那个身份。所以这部分你可以观察自己和身边人的生活，在不同的年龄段要做哪些事情或是经历哪些事件，你才能够变成另外一种人，或是换一种新的身份，这样的概念其实在文案里面也常常会被使用到。

我自己在诚品18周年庆的时候，也写了一个以转变身份来作为主题的文案。当时是18周年庆，18就相当于一个孩子成人，他开始有了自己的决定，自己的主权，他不再需要父母来为他负责，对于诚品的18周年庆也相当于一个成人的概念。所以当时我就把诚品当成是一个小孩长大的概念来写这篇文案，不再只是写18周年庆的这种比较平淡式的描述句。所以当时我的标题是18岁独立宣言。文案是这样写的：

我一个创造者诞生了，18岁不是比17岁大一点这么简单，那是一种神圣的声明。等于向全世界宣告，从今以后我已经可以完全独立自主了。我可以百分之百的决定人生的每一分每一秒可以做什么，值得拥有什么，以及能够为这个世界带来什么非凡的惊奇。

实际上在写诚品的18周年庆，也相当于呼应了一个18岁的孩子，他的心境，他转变为成人成熟的状态的一种心境。所以文案第二段是继续往下写，就是写作用于更大的冒险。我写的文字是，当我想去旅行就背起包包走出门就好，当我想跳舞所到之地都是我的舞台。当我想去爱每一个人，ta就是我的恋人，当我想唱歌，全世界都是我的听众。当我想要自由，眼前的每一条都是我的路径，当我想要去做梦，整个宇宙的能量都绕着我的梦成真。

其实就是在讲一个他已经成熟了，可以为自己做主的一种状态。很多时候有些人就算是到了18岁、28岁、38岁……都还不一定能够到达这样的状态，可能很多时候还在在意别人的眼光，或者是很多事情还要问别人的意见，自己没有办法做主。也就是说这18岁是一种心理年龄，如果你觉得自己可以为自己做决定，为自己负责，那么你就已经18岁了。但如果没有，那你就算是58岁，你一样没有活出生命独立的自主权。什么叫生命的独立自主权？所以我在接下的文案也讲得非常清楚，也就是说不需要崇拜偶像，不必听命于谁？当我决定开始对自己的命运负全责，当我全心聆听自己真正想要什么，此时此刻这是我思想最有力量的时候，整个世界都会听我的。活着做自己，随心所欲就是最大的成就。

所以其实这段文案真的不只是为了诚品18周年庆而写的，其实也是为了每一个人内在那种自主、自我负责，及活出真正自己的状态而写的一段文字。这篇文案的最后两段也就是一个宣言。我讲的是把自己活成一个最神奇的创造者，从无到有，无所不能，心想事成，活出最美好的版本，好到不想跟任何人交换我的人生。这个世界因为我18岁，因为我无上限的想象力，以及我无穷无尽的活力已经变得不一样了。

这样的深度思考跟书写就需要读很多的书。我再推荐大家看另外一本书，叫做《人生的行销计划书》，里面有非常多关于真实自我的概念，也是作为文案的一个很重要的参考。书里面提到几个句子，比方人的主要任务就是让自己充分发挥潜力，做自己，发挥我们最大才能才是人生的唯一目的。刚出生的时候，我们并没有戴面具，像新鲜空气一样的清新跟自然，甚至不需要人工的香味，就能够散发出纯然干净的清香。所以真实的自我就是最核心的你，与你谋生方式无关，是与你显得独特的那些事物有关。也就是说真实真诚的做自己，众所周知的幸福处方就是做自己。

平时在看书的时候要尽可能地对人的行为、情绪、心理进行关注，比如有关爱，有关离别，这些都可以打标签记录下来，如果以后遇到相关概念的时候，就可以拿来做参考，将深度的理论跟概念深入浅出的表达在文案里面。一方面会让你的文案更有深度，另一方面看到的人他也不只是看到一篇文案，而是一个甚至于启蒙他、改变他、蜕变他的一段很重要的文字。

好了，今天我们的课程就到这里。我想给你留下一个小作业，请你以全新的眼光，为你身边的某个物件写一段文案，写完后你可以发在本期课程评论区。5个单元后，我会挑选有亮点的作品来点评。

我是李欣频，我们下次再见。