31. 写文案，写什么比如何写更重要

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

从今天开始我们将进入向高手借招的部分，我会陆续和你分享几位全球顶尖的文案大师他们的文式武功。这些大师每个人都有自己鲜明的特色，如果文案有所谓“写作秘笈”，我希望借助这些巨人的力量向你阐明。

今天我们先分享第一位大师，大卫·奥格威，国际4A广告公司奥美创始人。

相信很多人对他并不陌生，大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇，他曾经这样总结自己进入广告行业前丰富得稍显杂乱的前半生，他是这么说的：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不增写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业，而且也准备接受一年5000美元的薪水。”这是奥格威38岁时立下的志向，有种壮士断腕的悲壮，但我们了解他的职业生涯的话，也会有一种弯道超车的快感。如果你也不曾与广告文案有过任何交集，不妨先有志于此，然后行动起来。

在奥格威的职业黄金时代，互联网还并没有兴起，广告载体多为邮寄单、报纸、杂志、电视。作为“现代广告教皇”，奥格威像个彻头彻尾的“技术宅”，他的很多实践经验值得借鉴。

首先奥格威非常看重讲事实，我在第23期课程《如何增强文案的说服力》里，就是学习了他的这个方法后的融会贯通。在奥格威看来，只有很少数的广告包含了推销产品所需要的足够的事实信息，这些广告文案存在一种谬误，认为消费者对事实不感兴趣。

奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实，没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。他的标题是这样写的，“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大的噪音来自电钟”；副标题他写的是：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法，只不过是耐心的注意到细节“。他在广告正文中用了19小点来细致的讲述劳斯莱斯的特点，包括引擎、车身、车盘、坐垫等等。我摘取几点念一下：

“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸；除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘；完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音；汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光；座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋。

技术的提升促进了行业的发展，行业的发展让原本相互竞争的品牌和商品越来越相似。面对不同品牌的同类产品的质量差距极其微小的事实，大部分广告文案向消费者传达产品共有的特性是毫无意义的。那要向消费者传达什么呢？传达你的品牌文化、你的产品格调。但是如果对产品没有足够的了解，你是没办法替它说话、为它代言的。如果奥格威不曾对劳斯莱斯汽车进行认真地研究，不了解车身尺寸、不知道引擎冷却器、不懂涂油漆的方式，不清楚汽车油耗量……是不可能写出这19点广告内文的。而这些指标很多汽车都有，只不过没人想到把这些信息写进广告里。

除了坚持讲事实，奥格威认为具有新商情的广告更为有效力，所以要尽可能地把产品中的所有新闻价值都充分地加以利用。但也有无法提出新信息的时候，比如很多产品已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进，有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，在介绍上也不能做示范表演。这时候要怎么办？有一个足以移山的窍门，那就是融入感情与情绪。

要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，我在为优家杂志写形象文案的时候，就通过融入情感来引起读者的共鸣。这本杂志主要针对女性，希望能够提供现代都市女性关于身体健康、美容、家庭关系以及自我成长的一些情报跟资讯。也就是说一本优家杂志其实里面分为三个层次，修身、齐家、游天下，所以我为优家杂志写了一个形象文案标题是：最有魅力的女人，把典范都留在这里了。

其中齐家这部分的文案我是这样写的，“齐家女人是一整个家最重要的心灵地基，支撑着男人、孩子、兄弟，父母、公婆，她的智慧可以调解家里的大小纷争，她的知识可以解答每一个人的疑惑，他是全家最安定的精神支柱，也是最能够倾听的心灵谘商师。”这里就在提到，女人在家庭里的角色是非常重要的。“家是与所爱的人一起建构出来的小宇宙，有创造力的女人就是生活的缪斯，他佐花入菜精细料理三餐，有美学风格的餐具、花器、家饰、床单，全都是她发挥艺术天分的生活舞台，她是全家人的生活导演，也是幸福氛围的空间设计师”。

除了我刚刚第一段提到的，女人在家庭里的重要角色之外。我也希望这本杂志能够提供她在生活上的美食料理以及空间布置的艺术灵感。这是一个女人在家庭中十分普遍的生活场景，所以文案一定要贴近她们的生活，寓情于景。

接下来我适时地扩大了女性的能量，不仅能够照顾家里，还可以照顾家外的人:“她懂得家庭医学、节庆养生，她比任何一个医生更关心全家人的健康，义不容辞的照顾家门外需要帮助的人。她的母爱还扩及地球源源不绝，她是这个星球最有责任感的守护者”，我也是透过这个文案来汲取每一个读者，可以爱屋及乌把关爱延伸到家庭外面，所以齐家的最后一段文案是:“每个有生命历练的女人，内心必须要够强大，但也需要被支援。齐家就是每周最高单位的能量补给品，是你最重要的智囊团，给足全家人所需要的滋养，也是你生活的创意来源，为家增添了世界级的灵感，更是你最强大的精神后盾。为你分担重担，为你的幸福保鲜。”这最后一段回归到杂志本身，能够给女人怎么样的精神支柱。我们都知道女人挺累的，她需要在工作、家庭和自己之间找到一个平衡，所以我把这个内在的情感要素放进文案里面，这样才能够得到女性的共鸣。

以上两部分我们着重讲了讲事实与融入感情这两件法宝，那么该如何更精准的抓取有说服力的有效信息呢？

奥格威一直认为广告的内容比表现内容的方法更重要，最重要的工作是你承诺些什么。在奥美公司，有多种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。

一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比高低。

一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。奥美就是一次为赫莲娜推出了最成功的面霜，把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。

还有一种办法是在同一天报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。奥美用这种方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤。”它招徕的订货，比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利，在今天的营销界还是很少有的盛事。

现在这些调查方法同样适用，我们可以把调查载体由纸媒过渡为互联网平台就好。这些方法可以帮助你逐步建立起对广告重点抓取的直觉，在心中逐步建立起对不同消费者的洞察力，知道什么样的点对应于什么样的人。

除了针对广告效果进行调查之外，我们平时写文案之前也是需要一定的市场调查的。比如如果你需要写课程类文案，现在互联网上有很多的课程，无论是教演讲、教知识，或是财经或者是人生智慧，这个时候你可能要做一下小小的市场调查，同类型的课程，别人的课程是怎么定位的？它诉求的对象以及它的文案是怎么写的？然后你再想一下自己现在要写的这个讲堂或者是课程，它的课程内容定位，还有就是学员的定位，有什么样的不同？这部分需要自己先做一下研究。

然后研究一下自己要针对的课程，他们对什么有兴趣？什么样的议题？什么样的文字？怎样的视觉？或者他们生活习惯跟阅读习惯有什么不同？这都需要自己先去研究的。

我之前接过富邦集团的案子，他们有银行、有讲堂，他的讲堂就是每个月会找一些专业人士或者是名人来讲各式各样的课程，所以他们当时委托我来写富邦讲堂的夏季班招生文案，我就必须要先看过他们的所有课程，并锁定夏季这件事情，所以我的标题是：富邦讲堂夏季尖峰供电中。大家也知道夏天通常用电的量都是最高的，也就是说我们在夏天特别需要电，那我用这个来隐喻我们夏天也需要充电。如果我前期不对富邦讲堂的课程进行研究，我在写文案的过程中是很难抓住重点并明晰创作倾向的。

好了，今天的课程就到这里了，除了今天介绍的关于奥格威的广告箴言，他还有很多其他的理论，比如“11条戒律”，课下可以了解一下。

课程最后，给你留一个小作业，请你以奥格威的文案写作方法，为李欣频的文案课写一条文案，写完后可以发在本期课程评论区，5个单元后，我将选出最有亮点的来点评。

我是李欣频，我们下期再见。