【第六期作业点评】写文案不一定要用文字

【第六期作业点评】写文案不一定要用文字

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喜马拉雅的朋友,你好,我是李欣频。现在我跟大家点评18到22期的作业。


第18期我选了Joyce的文案,他写的是黑白系列印白色字母的休闲帽衫。


原来的文案是这样写的:

黑色复刻出低调的主旋律,白色的字母开启机能感。

他修改成:

自我无需隐藏,黑白也不会低调。


其实我们可以抓一下这个商品的核心精神,比方说黑色系列印白色字母,那这个商品的概念是什么?意思就是说他的衣服就黑色跟白色,也没有图案,只有字母,然后是一个休闲帽衫,有戴着帽子的一个衣服。那么我们可以这样想,上面印的字母或者印着一些字,到底要代表什么?可以代表这个人的主张,他的态度,他想表达的意见,但又是黑白的。


所以我一看到这样的一个商品特色,其实文案是很清楚的,可以出来了。就是:去掉颜色的偏见,我的主张黑白分明。这就非常清楚的表达,我要表达我的主张在我的衣服上面,完全可以不要有颜色的偏见。这个就会比你原来修改的:自我无需隐藏黑白,也不会低调,更有力量。


所以我再念一次,我的文案就针对这个商品,我讲的是:去掉颜色的偏见,我的主张黑白分明。非常清楚地表达,第一个,他的衣服是黑色白色,第二个它的字母,它所选的一些字在衣服上是代表他的主张。然后去掉颜色的偏见,意思是当我要表达我的主张的时候,我是没有情绪的,我不是带着偏见的,我是非常黑白清楚地表达我的主张。这样就能把这个帽衫的个性还有态度很清楚的表达出来。


那关于18期我再选,另外一篇文案是席琳写的,他写的是一个灵感咖啡屋的文案,他的文案是这样写的:

以咖啡豆香蒸六灵感,以氤氲之气召唤缪斯。在这里无所事事也是一件事。


前面写的还不错,就是把咖啡豆、蒸馏、氤氲之气,结合咖啡馆能够提供我们灵感的特质,所以前面这些还不错。后面这句也不错,在这里无所事事也是一件事。的确,我们在咖啡馆真的要放空,也只有放空的时候灵感才会进来。但是我希望可以把这个概念再放上去,因为可能一般人来讲,他进咖啡屋,他可能是想做一点事情,他或许想要找灵感,所以你可以把放空之后,接收灵感的这个特质放进这个文案里面。


如果可以的话,你还可以把很多的作家艺术家音乐家,他们在咖啡馆里得到什么样意外的灵感,这些东西也可以放进文案里面。这样的话大家就能够被你的灵感咖啡屋这个概念所吸引,因为它是有具体的功能。也就是说可以用一杯咖啡的钱买到无价的灵感,或者是产值无上限的灵感,这都可以把它加进你的文案概念里面。如果你有具体的灵感,咖啡味的空间,或者它的服务,或者他的咖啡的品项都可以把它写进去。 


如果能够加这家店的跟别家店不一样的特色,然后把它融进去,这个文字里面会更好。然后变成是只有这家店能用,其他店不能用的一个独特性。


我现在开始点评第19期,我选一篇写卫生棉条的一个文案。他的文案是这样写的,标题是走进自己的舒适圈。他文案是:

脱掉高跟鞋,双脚不受束缚,自由行走;褪下紧身美体内衣,肋骨没有约束,畅快呼吸。每个月的那几天,同样只要舒适不要湿闷。丹碧丝导管卫生棉条,陪你走进自己的舒适圈。


这文案有意思的是说,一般我们常会说要走出自己的舒适圈。那这个文案其实它反过来讲就是要走进自己的舒适圈。的确,女生在那几天是非常不舒服的,但是如果有个品牌的商品能够让女生感觉到舒服,那就是一个产品很大的特色。所以这个概念是对的,就是陪你走进自己的舒适圈,但是我希望这篇文案如果你要真实变成一个实际上可用的文案,他必须要加入产品的特点。比方他跟其他的品牌有什么样的不同,比方它的透气度啊或者是什么样的产品特色,让它比其他的卫生棉条更舒服,要把这个说服点放进去就可以了。


另外第19期我再选一篇文案是席琳写的,他写的是皈依居的一个文案,他文案是这样写的:

墙外是娑婆,屋内是净土,这里是我的一方天地,这里是家的模样,心的故乡。


几句话就能把安住于心的那种境界写出来,其实非常好的一篇文案。 所以需要把这个产品的特色在放进来。也就是说你刚刚的文案其实把他的魂写出来了,但是现在缺骨架,那你可以把这个产品的具体特色放进去。


第20期,我选了一篇文案,是一个折叠颈枕的商品,就是可能在飞机上或者是火车动车上,你可以把它靠在脖子上,然后休息睡觉的一个枕头,它是可以折叠的,折完之后可以缩小50%。他的文是这样写的:

省出一倍的空间,留下多倍的伴手礼。密密搜折叠颈枕,折后可缩小50%的尺寸,把更多的旅行纪念装进你的行李箱。


虽然折叠颈枕它的最大特色就是它可以缩小空间,但其实这样的产品很多,所以在写这篇文案的时候,可以闭上眼睛想一下,你在车上、飞机上或者在船上等等。你困了想休息,你打开了这个颈枕,你似乎就可以把这个公共的空间变成你私人的睡觉的空间。就像是你在火车上打开了你的床,打开你的卧房一样的概念,有点像是哆啦A梦,打开她的百宝箱,一个小小的东西打开了,就变成你的床,然后变成你的小卧室,让你瞬间入睡。这样子可能写起来会更生动点。因为这样代表不止它可以从很小变得很大,另外还代表它非常舒服,让你瞬间就入睡,仿佛你把卧房带到火车上、公车上或者是地铁等等公共空间,它也代表了一个舒适度。 


另外我还点评一个作业是按摩仪,这个作业是万物有灵应识我这个同学写的,他文案是这样写:

按摩椅这是一个能量转换的实验,可以随时进行正负能量交换。关掉电脑,摆脱甲方的指点江山,闭上眼睛,不像老板渐变的脸,换个姿势,安放僵硬的颈椎与腰椎,选择短暂失忆,忘记改了N遍的广告文案,让身体思想情绪在按摩椅上全面释放出负能量,将青春活力创意能力敏感指数重新排列。


很明显看到你是个广告人,但是这个按摩椅不是只卖给广告人,除非他是一个专门给广告人做的一个按摩仪。所以写文案的时候要跳出你的角色,你要写的是这个按摩仪的消费者。


按摩椅是什么概念?当我们累的时候,我们会去找按摩师或者是按摩院,但往往会受制于这个按摩院离你现在的地方很远,或者是可能已经半夜了,按摩院可能关了,但是按摩椅可以随时随地的在你家就可以帮你按摩,所以它的方便性和随时随地性是最重要的特色,所以你可以选定一个品牌,把这个按摩椅跟其他品牌的按摩椅不同的特色,最大的特点列出来之后,把它变成是一个特别定制的按摩师,它所能够提供的服务,然后你用拟人化的方式来写这个按摩椅,对你的一个舒服的感觉,她怎么样帮你松筋接骨,怎么样能够释放你筋骨深层的一些压力,还有酸痛,你就把它写成一个特别为你定制的一个私人按摩师,他非常了解你,以这样的角度就能把这个按摩椅写活了,而且最重要的是不要把这个按摩椅的对象写到,只有剩下广告人。 


接着点评第21期。一个叫summer的学员,他写的是华为的手机,它的文案是这样写的:

随手一拍即成大片,手指一触,成就艺术。华为P20新一代莱卡双摄,A.I.摄影大师,从你的眼界看见世界。


这些句子都是形容词,指的是艺术大片或者是摄影大师都是属于形容词,没有一个鲜活的动词。因为我自己用华为手机,我手上有两只手机,一个是华为,一个是苹果。那在拍同一个景色的时候,两个照片就非常明显的对比。比方说拍夕阳,或者是拍日出的时候,两只手机拍出来的那个颜色是完全不同的。


也就是说作为一个文案,不一定要真的要写出文案而已。有的时候你有个概念就行了,你甚至一个文案都不用写,把一个很美的夕阳前面摆两只手机,一个苹果,一个华为,看他竞争品牌市场谁大,就放在这个夕阳的前面,然后就看到这两只手机所呈现出来夕阳的色泽跟精细度的不同,那么这个广告已经完成他的目的了。


所以有时候作为一个文案,有时候我是一个文案都不写的,我只提出一个概念就好,这个概念如果通过画面就可以呈现,我就不用多写一句废话。但如果要在刚刚那样子的画面概念里面放进一段文案的话,他就可以是:夕阳无限好,谁能近黄昏。近是接近的近。就是哪一个手机能够拍出夕阳的精细度,最接近这个夕阳的美? 


也就是说有时候我会先想到这个广告的画面,视觉是怎么呈现的,然后再就这个视觉来写一句文案,一个非常精准到位的文案。所以我常说通常在写文案的时候,你要先跑出视觉,才会有文字。如果你先想文字,而这个文字不能够马上勾出这个视觉或这个画面,它这个文案可以说是失败的,因为他让人家看到这文字是没有视觉感的。所以我们再回来看,随手一拍即成大片,手指一触成就艺术,这些句子是不会让你有画面的感觉的。一个手机的文案最重要是要呈现出那个画面的感觉。


我这边举一个很棒的一个文案的例子,有一个酒店的广告文案写得非常好,当然它搭配了一个很棒的视觉,它在强调这个酒店的景色非常美,晚上可以看到整个星空。所以它的画面是走出酒店可以看到整个星空满满的那种视觉,然后它的文案是:天哪,这是几星级的酒店?


这是非常棒的一篇文案。意思是他已经超越五星,整个满满的星空是这个酒店无价之宝,无法以五星或者超越五星来形容这家酒店。因为景色星空是无价的,这就是一个非常好文字搭配视觉的一个文案。


我接下来点评22期,我选的是一篇写尤克丽丽三个月速成班的一个招募广告。他的文案是这样写的:

据统计,有62%的男人因上班被领导批评,回家后对妻子发火。有75%的女性因为失恋狂吃零食,导致胃部消化不良,有15%的孩子因为升学压力草草结束了自己的生命。 每个人的情绪都需要发泄,不同的发泄方式往往导致不同的结果。而音乐是最好的情绪发泄与解压的工具。尤克里里是最容易学习的乐器之一,你完全可以把所有的负能量都封存在尤克里里中,通过每一道传出的音符,把焦虑、恐惧、愤怒过滤成宁静、安详、宽容的频率释放出来,成为情绪的调频者。尤克里里三个月速成班火热招生中。


这篇文案的前半部讲了这么多东西,跟学尤克丽丽其实没有那么大的直接的关系,也就说这么多人有压力,消化不良,需要发泄情绪,也可以通过听音乐或者音乐会的方式来舒压,不一定要透过尤克里里才能够舒压。那么你就要想一下,如果把压力跟游客里里做个很重要的连接,它的重要链接是什么?他跟放音乐以及去听音乐会的差别在哪里?它的差别就在于你是自己的音乐演奏者,跟听音乐,或者视听音乐会,你是聆听者是不同的。


所以你可能需要针对这个点来特别写,就是学会一个乐器是个非常重要的事情,它意味着你可以自己弹奏你的节奏,而不是被动的听着音乐,跟着音乐的节奏。所以当你有办法自己弹奏乐器,自己决定音乐的旋律跟节奏,意味着你也同时帮你的身体、心理来做一个很重要的调频。你所有情绪会透过你的手跟乐器来完成一个更大的调频的过程,但是听音乐或者视听音乐会只是被动地被舒压,或者是被动的被调频,它本身没有具有更大的创造动能,而且也没有那个主动性,所以这个部分要特别更精微的把它写进文案里面,甚至于要精微到为什么是学尤克丽丽,而不是学其他乐器,尤克里里的好处是什么? 


比方他因为很轻很小,它是可以随时带去旅行的,而且随时可以带到公司,或者任何场合,你瞬间就可以变成是一个音乐演奏者,你所到的地方就是一个音乐演奏厅,但是如果是钢琴,或者是竖琴,或是大提琴弦乐器很大,所以没办法随时随地满足你音乐演奏的那种即兴快感。所以你需要把学其他乐器还不如学尤克里里的原因,以及理由要放进这个文案里面,这样才能够达到说服的效果。


好,我的点评就到这里,我是李欣频,我们下期再见。 


以上内容来自专辑
用户评论
  • Anthony_xin

    谢谢老师的点评

    李欣频 回复 @Anthony_xin: 要每天坚持练习哦

  • wingwingli

    我是听到了打呼声了吗!

  • Aarati慧

    谢谢老师点评“走进舒适圈”的文案!

  • 万物有灵应识我

    谢谢老师的点评。这是我第一次学习写广告广案,以前从没写过。所以老是跑题。