29. 新媒体：活动文案如何引爆话题

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我想要跟你分享的是新媒体活动文案如何引爆话题。

为了要吸引更多的消费者，各大品牌商家经常会举办各式各样的活动。在开始我们的课程之前，你可以想一想，你参与过的活动，这些活动的文案或者活动的创意有哪些点是吸引你的？作为一个全方位的文案，可不是只有把文案写好就好，优秀的活动文案都必须要夹带一些重要的商业目的。

我们在做文案工作时，也经常要帮忙想一些有趣的活动，当我们和营销人员经过复杂的头脑风暴，碰撞出一个活动主题的时候，活动后面附带的一系列宣传文案，都会跟着的活动策划的点子跑出来。那到底如何写一篇栩栩如生的活动文案呢？

我今天要给你举的例子是近年来在文化媒体领域崭露头角的品牌——新世相曾经引爆话题的“逃离北上广”营销事件。这个活动简单来说，就是给你4个小时的时间，只要你到达指定地点，就可以获得由新世相和航班管家提供的一场免费旅行。当然，只有前30名幸运儿才有这个幸运机会。

细细体会活动的内容后，你会发现，这个活动的创意直截了当地击中了那些在一线城市生活的人们的痛点。它的活动标题就很有话题性，是“4小时后逃离北上广”。在我们的认知里，北京、上海、广州这样的一线城市，经济发达、机会众多，是令很多小城市的人们所向往的，也有很多刚毕业的大学生都想去“北上广”实现梦想。但如人饮水，冷暖自知，一线城市快节奏的生活、工作的压力，都让生活在这些钢筋水泥一般的城市里的人们难以透气。所以“逃离北上广”，就打中了这样一批城市人群。

那那些人和你一样想要逃离呢？怎样逃离呢？逃离到哪里去呢？就这样你产生了好奇心，然后你才会关注活动。也许你向往一场说走就走的旅行，但因为房贷房租生活压力，很难有机会旅行。那现在有人为你提供关键这场旅行还是免费的，你当然想立刻参加了！

事实证明这场活动很成功，活动上线后，当天新浪微博上关于#4小时后逃离北上广#的话题不仅迅速跻身热搜榜，而且阅读量很快超过了1000万，最终达到了3422.4万的传播效果，从曝光度来说是一个高水平事件营销案例。而我们从这场活动的学到的创意，就是直击痛点，打爆情怀。

我再给你举一个成功的活动文案，当时诚品书店敦南店要搬迁，我要写一个所谓的搬迁的活动文案，活动的标题是“喜新念旧 移馆别恋”，我的文案是这样写的：

加缪搬家了。马尔克斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布兰搬家了。毕加索搬家了。
瑞典KostaBoda彩色玻璃搬家了。
英国Wedgwood骨瓷搬家了。
法国Hediard咖啡搬家了。
可可诺可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃，也要跟着人一起搬家了。
1995年10月1日，诚品敦南店搬家，
请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。

写这篇文案的时候，刚好我自己也在搬家，在搬家的过程中，我第一想到的是，虽然我们的东西搬走了，但是在旧房子里发生的故事、记忆、感情都只能留在这里，无法搬走。第二点我想到，书店的搬迁，它搬的不仅仅是物品，也是一种文化，或者说是那些作家笔下的人物和所有的场景。比如你把哈利波特的书从这里搬到那里，相当于把一个魔法学校从这边搬到了那边，如果你把这些场景都视觉化，你会发现搬家虽然是看似枯燥简单的重复劳动，实际上也可以变得很有故事和情怀。我们常说的喜新厌旧，在这里就变成了喜新念旧，怀念过去的，这时候搬家就有了感情，也容易引起看到文案的人的共鸣：哦！我搬家也有这样的感觉。

而在搬家前，我写了一个留言板，放在旧馆里，大家有些舍不得的情感都可以留在上面，当时我是用答录机的概念来写这个留言板的，所以标题是听到“哗”的一声后，请留言。下面的文案是：

火车站的留言板上有分手情人的话。
公司的留言板上有PIZZA外卖的电话。
酒吧留言板上有口红印和喜力啤酒盖。
告诉你我新家的电话，告诉你我新办公室的电话，告诉你我
新申请的手机，告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。
搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。

留言板的空白，最后被那些不舍得的书店读者们填满了各式各样的涂鸦和留话。所以我把留言板转换成答录机，感觉我的声音有了动态，有了情感。除了这段文案，最终用心情来写的留言版文案收获了大家的喜爱，那一次活动，创下了台湾书店史上的3大纪录：营业的时间达到18个小时的最长记录，人潮超过2万人的最踊跃记录，凌晨3点买书要排队的记录。当天开出了6000张发票，业绩高达300万元台币。所以其实当时从文宣到活动都是非常成功的。

做活动还要注意的是空间，也就是你的故事发生在哪？
比如“逃离北上广”中的场景设定为机场，出发城市是北京、上海、广州，到达城市是你想要去的地方，这些场景、空间是可以给用户创建一个环境的，让他们脑子里有一个视觉的感知，故事是不是发生在我所在的城市？目的地是不是我想要去的地方？这其中有没有我梦想中的城市？虽然在文案中这些场景或者空间都只是一个个代号、名称，但是它蕴含的力量却是不容小觑的，它是一种精神的表达和寄托，通过参加这个活动，能实现我一个梦想，完成一个说走就走的旅行，这对我的人生是有某种重要意义的。

为了让你更好的理解空间这个概念，还是承继前面诚品搬家的例子，搬完家就需要开新店，我给诚品敦南新馆开幕写过一篇文案，因为新开张的文案里面需要赋予一个新的精神，一方面这个赋予的精神能够让这个店的主人或者是拥有者有一个新的心态，来面对新的店以及新的客人；那对于消费者来说，就因为他进入了这家新的店，而他人生有不一样的一个改变，这个是新店面的空间，要带给人的感受。因为这是一个临时馆，所以我在文案里，就想讲出“临时”的概念是什么。我的文案是这么写的：

在道路正式通车之前可以走临时便道，
在法律未公布之前可以订定临时条款，
在所有临时都是存在于旧秩序之后，完美形成之前，
在敦南新馆为正式开幕期间成品的临时卖场，
在10月10号为你先行服务。

也就是在新的还没成型之前，临时就是必要的。不管是临时停车、临时动议、临时保姆、临时空间，所有的临时都有非常时期的非常必要。当时我写的标题是“9999种繁衍生活的创意方式”，意思是在这个诚品新馆里面，我们提供了将近万种的生活方式，而且是有创意的生活方式，无论是家具，家饰或者是书籍，或者是服装鞋子等等，在这里展现的是一种新的创意生活方式，而且是有态度的，有个性的，不仅仅是一个空间。所以在写一个新的空间的时候，你就像是要创造一个新世界，创造一种新的格局，新的篇章，而且要让它立体化，栩栩如生地在你脑袋里展演一遍之后，再把它落实成文字。

第三是，规则简单，行为引导力强。
我们说任何一个成功的事件营销案例，都要具备超强的互动性，并且互动规则越简单明了，越容易吸引用户。你不要期待用户会认真读你的活动规则，也不要给用户设置太烧脑的游戏，你要直接告诉他，你想要他做什么，然后能获得什么就够了。

正如“逃离北上广”，文案非常精炼、紧迫，引导你赶快参加，并有时间限制，它的文案是这样写的：
做自己的主，#4小时后逃离北上广#，今天只做一件事：从早上8点开始4小时倒计时，只要你在12点前赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我们和航班管家一起准备了30张往返机票，你可以马上起飞，去一个未知但美好的目的地。下载这次直播的独家支持平台“一直播”APP，可以查看谁先冲到了机场。

意思是只要你8点到12点，在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，就能免费参与这项行动，多简单、明了，还引发了你对此行程的迫不及待的紧张感，所以“逃离北上广”事件营销成功的要素，和直接指明活动时间、用户参与活动方式、以及明确指令“马上行动”有着强关联，这些都是通过“北上广”营销事件我们可以学习到的东西。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下，新媒体活动文案如何引爆话题。首先是直击痛点，情怀至上，让你的用户为你的文案而感动，写出他们特别想做的事情，他们才会参与你写的活动。其次是建立你的故事空间，让活动空间立体，在用户心理留下深刻印象。第三是，规则简单，行为引导力强。你的文案要形式简单，内容活泼，引导力强，比如马上行动，给用户明确的指令。

本期留给你的小作业是，请你选择一个品牌，为它写一篇活动文案，创意自定。写完后可以直接发在本期节目的评论区，我会在5个单元后对精品作业进行点评。如果你有什么问题，也可以在评论区留言，感谢你的收听，下期再见。