27. UGC：用户反馈怎样变成刷屏级好文案

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

我们继续进行经典解读的模块，从创意的本源引爆文案灵感。今天我想要跟你分享的是UGC类的经典文案。

可能你会问了，UGC是什么呢？别着急，我先来读几个关于音乐的评论，请你听一下。

首先第一句是，“你别皱眉，我走就好”，这是对刘若英《很爱很爱你》的评论；第二句，“校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影”，这是对陈奕迅《好久不见》的评论；第三句是，“我已经过了餐桌上有只鸡就一定能吃到鸡腿的年纪了”，这是对南拳妈妈《再见 小时候》的评论。

听了之后，不知道你有没有什么感触？是不是觉得这些评论像是写出了你人生里的某个片段，带着一点淡淡的忧伤，听完评论后有种想去再听一遍这首歌的冲动呢？这些句子都来自于“网易云音乐”的评论区，这里的用户一边听着歌，一边留言写下听歌时的感受，使留言区成为了一个充满故事和精辟金句的地方。

这些音乐听众对于在“网易云音乐”产品评论区留下的这种反馈就叫做UGC。UGC是User Generated Content的缩写，意思是用户原创内容。像是你日常在微信朋友圈、微博、豆瓣、百度百科、知乎、优酷等各种产品平台发布的内容，都属于UGC内容。

而如果说起现在最火的UGC内容平台，不得不说现在非常火的抖音，抖音是由用户自己创作短视频上传到网络，让其他用户一起观看分享。还有小红书，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息和使用心得，以个人发布商品软性广告内容，为品牌和商品做宣传。今天我们要解读的“网易云音乐”的文案，也是属于UGC这种形式。

不知道你有没有使用过网易云音乐？从这款产品诞生起到现在的短短几年时间里，它的注册用户已经超过了四亿，其成功的秘诀就是拥有大量的UGC。通过鼓励用户的广泛的参与，使“乐评”成为了这个产品的一大亮点，吸引更多的用户来“一探究竟”。我们做文案的目的是什么？不就是为了营销吗，将自己的产品推广出去。这种营销形式，比任何一种宣传方式都更为有效。既然UGC这么强大，那么，如何将用户的反馈变成自己产品的好文案呢?我们以网易云音乐为例。

首先，肯定是要重视用户体验，从用户的角度做出好产品，并且持续提升用户体验。

以UGC内容为营销的前提是要先有好产品，才有优质的UGC。网易云音乐副总裁李茵曾说：要先感动自己，才能感动别人。有了好的用户体验，用户得到满足，才能形成良好的口碑效应。这时就会有更多的用户加入UGC的创作之中，为选择适合自己产品的好方案提供了可能性。

网易云音乐不是一款单纯的音乐播放器，它的需求切入点是音乐社交，面向的是对音乐有高品质要求的年轻群体。这个群体更加富有个性，乐于表现自己，愿意进行社交活动，与他人分享，这就为UGC内容的产生提供了可能。网易云音乐特有的“歌单”和“乐评”功能是最受用户追捧的。用户可以根据个人的爱好和品味制作歌单，分享给其他用户。用户在听歌时，还可以在评论区里写下自己的感受，就像我们这节课刚开始时读的那几个句子。在众多的评论中，有每个人背后的故事，灵机一动的段子，几千人几万人的人生感悟和经历，总有一条会戳到你，产生回忆和共鸣，让用户得到了强烈的归属感。现在有50%的用户习惯听歌的时候点击阅读评论，而这些“乐评”就为之后的营销提供了大量的优质文案。

要想让更广泛的用户参与UGC内容输出，第二点是要降低门槛，鼓励大众参与。

从传统的媒介时代到移动互联网时代，用户对网络的需求已不再满足于简单的获取信息，而是更渴望从旁观者转化为参与者，情绪表达的意愿也越来越强烈。UGC营销要照顾到大多数用户的参与门槛，如果门槛太高，就会打击普通用户的参与积极性。像网易云音乐一样，将评论区打造为特色亮点，使用户形成了听歌看评论的习惯，鼓励了用户参与评论，源源不断的文案也就自然而然的出现了。

再比如另一个品牌GoPro，也是一个通过UGC模式而转型的产品。GoPro相机是一款小型可携带固定式防水防震相机，被冲浪、滑雪、极限 自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用。在进行品牌建设和传播时，它开放了它的视频平台GoPro Licensing，让它的用户可以把通过GoPro拍摄的高清视频，上传到这个平台上，让其他的运动或者摄影爱好者观看。同时它设置了一条渠道，让视频拍摄者可以直接把作品卖给品牌主或媒体公司。这一模式给GoPro和它的用户打开了一条双重的盈利渠道。在未来的某一天，当你坐在家中看电视，突然发现广告的部分内容是自己拍摄的，是不是觉得很酷呢？

做出优秀的UGC内容的第三点，就是要以合适的方式把这些内容做整合输出，选出最打动人心的反馈，引发情感共鸣。

我们在前几次课的时候曾讲过“好文案设计的几个层次”，除了属性说明，功能利益、心理满足、价值实现这三个文案层级都是从用户角度出发的，要充分了解用户的需求，抓住痛点和痒点。文案诉之以情时，人性化的、有温度的文字就会触碰到用户内心最柔软的部分，它会引发情感共鸣。这就是最打动人心的文案。

去年3月份，网易云音乐策划了一场以“乐评专列：看见音乐的力量”的广告活动。把评论区点赞数最高的5000条优质乐评，经过层层筛选，挑选出最能深深打动人的歌曲评论，印满了杭州市地铁1号线和江陵路地铁站。每节车厢里，都有 50多条精选的乐评，360度全方位无死角的把你包围，就好像是你进入的不是地铁空间，而是一座音乐评论博物馆，和一个关于音乐背后的故事城堡。红底白字的风格设计，又给人视觉上强烈的冲击。那些经典用户评论，比如“人生来喜欢孤独，却又是群居生物，而我偏爱孤独，却又装作活在人群中”、“多少人以朋友的名义默默地爱着”，这些精挑细选的文案，条条击中人心。这次活动一启动，迅速引爆了线下线上的传播，微信朋友圈里大量转发，让网易云音乐再次获得了好评和关注。

最后，线下线上“一个都不能少”，将文案发挥到淋漓尽致，是做好UGC内容输出的重要一步。优质的反馈文案已经选出来了，如何发挥作用，就要靠线下线上的同步营销，制造新闻热点，使更多的人关注文案内容，关注品牌。其中线下的文案选择需要根据用户场景特点做筛选。以地铁为例，要精选较短的评论。因为人们在途中的状态大都很匆忙的，不太可能花很多时间阅读篇幅较长的评论。只有做好好的用户体验，才能起到营销的最佳效果。

这就是品牌营销的魅力，它的根本在于可以真正的倾听用户的声音，并满足用户的情绪诉求，将用户的情绪贯穿于营销与UGC的整个场景，创造出真实的故事、真实的情感，加强品牌和用户之间的情感共鸣。这次的“乐评专列”活动，可以说是一次非常成功的以UGC内容作为文案的营销活动。它的创意来源可以从节约成本、传播受众、传播渠道三个方面来考虑。

首先是成本考虑。我们都知道，专业的文案是需要支付酬劳的，越是高手，酬劳越高，而效果却不一定好。现在常有业内人士感叹，有些绞尽脑汁写不出的文案，能在用户不经意的留言里找到。有时一些用户自发的创意，会让资深的广告人士都自愧不如，这就是“高手在民间”啊。网易云音乐里有大量的乐评，这就是一座富矿，只要挖掘出来就能产生价值。

从传播受众的角度来说，地铁的人流量很大，可以增强曝光率。地铁乘客是线下受众的主要组成部分，这里有网易云音乐的现有用户，还有未曾使用过或曾经使用过网易云音乐的用户。这次的营销活动的创意之一，就是要挖掘潜在的用户。通过充满感情的乐评，加上规整的图文格式，使传播过程变得温暖而具有仪式感。在乘坐地铁的过程中，看到这些来自于普通人产生的乐评文案，更易吸引用户，将潜在用户转变为实际用户。

从传播渠道上考虑，地铁是一 个充满着“奋斗的疲惫和孤独感”的地方，乘客大多是行色匆匆、四处奔忙的人。而地铁的空间环境又相对比较封闭，人的注意力容易集中，情绪感染也会加速。将乐评投放在这样的场所里，更易抓住受众的痛点，产生情感的共鸣。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下，如何将用户的反馈变成好文案：第一，重视用户体验，做出好产品。第二，降低门槛，鼓励大众参与。第三，选出最打动人心的反馈，引发情感共鸣。第四，线下线上“一个都不能少”，将反馈的功能发挥到淋漓尽致。

最后，我要给你留个小作业了：请你为一个UGC产品设计一场营销活动，可以是APP、生活用品、电影等，内容要包含场所的选择、文案的设计。做好后，请发到本期课程评论区，我会对精品作业进行点评，希望在我们的文案训练营里，能够让你收获更多。好了，这期的分享就到这里，我是李欣频，我们下期再见。