24. 给Ta最后一个理由：最终下单的秘密

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我们要分享的是写出销售力文案的最后一步，让用户最终下单。

很多做广告或做销售的朋友可能都有过这样的疑惑：我的卖点也提炼了，也打消了用户的顾虑，但为什么对方明明已经动心了，却还是不下单？说白了，就是文案的销售转化率低。

那这是什么原因呢？我们现在站在用户的角度来分析一下他们此时此刻的心理活动。他们也正在经历一种心理煎熬，因为他们即将付出自己来之不易的血汗钱，所以要反复考虑此时购买产品能为他带来多少好处。一旦这个好处不能短期内兑现，或者是这个好处还不足够弥补他们失去金钱的担忧，用户就容易犯拖延症，为自己找一个不买的借口。

比如说“产品不是刚需，没必要现在就买呀”“说不定过两天就降价了，再等等看吧”“要不再换一家别的店看看，反正不急这一时半会儿”。你听听，你之前做了那么多的工作，但都抵不过用户在当下情境中为自己开脱。

那么，你要怎么来解决这个问题呢？

第一个方法就是购买欲望前置，意思就是你要帮助用户把未来需求转化为当下需求。比如说学习英语是一个长期投资，我们平时对待这种需求的态度，大多数是等到有需要了再去学，很少人会因为“我觉得这是一项非常重要的能力”而去学习。但如果此时，有一个留学机会放在你面前，或者是现在公司计划给你升职，但那个岗位必须要求英语水平要好，这时候你是不是就有了学习英语的动力？

所以，我们在转化需求的时候，首先要找到用户当下面临的难题，和他想要拖延的需求。比如说工作在外，我们都免不了要租房，这时候最怕遇到一个让人头疼的房东。这就是用户面临的难题。但此时用户可能会说，我还可以忍受。然后就忍到了下周，下周遇到这种情况，就告诉自己再忍一忍。这就是用户不仅没有找到解决难题的正确方法，还犯了拖延症。

所以第二步，你就要告诉用户，如果继续拖延下去，他们会有哪些当下的损失？举个例子。租房平台自如公寓之前出过一组海报，它在“你可以住得更好一点”这个概念下，有句文案是这么写的——“不想花时间，跟房东周旋，我还得去改变世界呢。”这句文案的前半句就在指出你即刻需要解决的难点，后半句在暗示你可能发生的损失。用户读到这样的文案，他们自己也会做比较：和房东周旋的功夫，是不是真的耽误了我做其他更有意义的事情。我的时间真的要消耗在这上面吗？

因为我们当中的大多数人，对当下的、眼前的得失会更加敏感，所以购买欲望前置的方法，就是帮助用户认识到这一点，并让他知道拖延并不能从根本上解决问题。

再来说激励用户下单的第二个方法，价格锚定，也就是让用户知道现在购买有哪些价格优势。有些时候，用户在最后关头犹豫了，不仅是因为他们犯了拖延症，也许是在资金上犯了难。所以，为了解决金钱方面的问题，你可以从两个角度让用户相信，你的产品确实是物有所值。

一种是做价格对比，很多文案在宣传特卖活动时，就会用到这个方法。比如说在一些购物网站上，你会看到他们同时贴出其他网站的报价，这就是和同类产品的价格做对比，让你知道谁更有价格优势。或者啊，你还可以对比现在的价格和未来的价格。我们刚刚在讲购买欲望前置时，说的是让用户察觉到当下的损失。现在就是让用户知道他们的“未来损失”，如果现在不买，未来就要涨价了。

之前，网上刷屏了一个很有意思的梗，网友们脑洞大开，把小龙虾和各大汽车品牌做了价格对比。比如说有一张图片的文案是“奔驰车没有你想的那么贵。小龙虾88元500克，奔驰的GLA200车型500克只要78元。”还有一句文案是“少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。小龙虾88元500克，阿尔法•罗密欧也仅要88元500克。”

这两句文案听上去是不是很有意思？我们暂且先不去考究网友们计算的对不对，但它至少可以启发你第三种价格对比的思路，就是不同产品之间的价格类比。用我们生活中熟悉的、价格相对较低的产品，和那些你可能需要花大价钱购买的产品做个比较，你是不是发现，似乎后者好像也没那么难以接受？

其实，我们在判断一个价格的高低时，并没有一个固定的标准，关键看你如何定位这个锚点，也就是参考坐标。如果你在文案中把这个锚点定的很高，然后再给出一个相对较低的价格，用户就会觉得，哎哟，还不错，这个价格我可以接受。

除了对比，另一个让用户感到物有所值的角度就是，你要突出产品价格的价值感。意思就是，你要让用户感知到，他花1块钱买到的是价值1000块钱的东西。这时候，用户就会觉得，原来是我赚到了啊！

这里再次提到的一个案例，我之前在直播里也有分享过，是我为诚品图书礼券写的文案。这个图书礼券有点像代金券的样子，你可以用它在诚品书店买书。我想和很多用过代金券的朋友可能都有相似的感受，虽然1000元的券听上去很不错，但是觉得它太不自由了，它不像现金那样可以自由兑换任何东西，也不像现金可以在任何时间都能使用，在空间上也不自由，它只能在诚品的商场或书店才能使用！

那这种情况下，你怎样让用户感受到这1000元的图书礼券是物有所值的呢？我当时的文案是这样写的：

1000元，能让一个人享受几小时？
1000元，要一个人为它付出几小时？
一张1000元能怎么用？
很多张1000元又要怎么花？

把图书礼券当成支票，就有很多想象空间。
兑现的时间是自由的，兑现的地点是自由的，兑现的内容是自由的。
能在不朽和缓慢之间选择米兰•昆德拉的自由，
能在弹珠玩具和发条鸟之间选择村上春树的自由，
能在天母中山北路和屏东中正路之间选择诚品书店的自由……
1000元的礼券，因自由而有无限的价值。

在写这个文案的时候，我把我所有讨厌这个礼券的地方都写下来，然后把它的每一个缺点都变成相反词，把时间、地点、物品的不自由全都变成自由，这里就有了一个价值上的转换。

你可以用1000元兑换米兰•昆德拉，兑换村上春树，如果你不喜欢，还可以换成《哈利波特》或者是《小王子》，这样一来，你用1000元礼券买到的就是不被内容所拘束的自由，还有书籍带来的眼光和智慧。

还有，如果你今天不想在台北兑换礼券，你还可以明天或任何时候在上海、在台南兑换，1000元在这里能够兑换的是你不被时间和地点束缚的自由，是你随时与书本亲近的机会。

当你对图书礼券做了这样的价值转换，1000元的礼券是不是让你感受到了物超所值？所以你在写文案时，也要注意为你的价格找一个等价物。这个等价物首先要和你的产品相关，其次它要给用户带来超出价格的价值感。

好了，我们再来说激励用户下单的最后一个方法，稀缺恐惧。佛经里面说人生有一种苦，叫作求不得。当我们用尽各种方法尝试去得到自己喜欢的东西，但是失败了，就会感到痛苦。稀缺恐惧其实也是同样的道理，当你知道了某件商品只能限时限量供应，你不一定能得到的时候，你先是感到恐惧，然后想尽办法得到它，就是为了避免求不得的痛苦。

所以你看很多文案，它会在文末这么写：“某某球鞋，限量经典款，仅限100双……”或者是“诚品儿童新乐园，没有身高上限，给想长大的小孩，不想老的大人，10月24日至11月2日入园期间，一律9折儿童价”。

这里你注意到了吗？两段文案都用了数字，鞋子只有100双，9折的优惠只能在10月24日到11月2日之间享用，这些数字的好处就在于清晰地点出产品的稀缺性和紧迫性。对产品感兴趣的用户听了，基本上都会选择当下购买，否则日后多不划算。

好了，我们今天的课程就到这里。关于如何让用户最终下单，实现我们文案的销售转化，我们今天介绍了3个方法，他们分别是：第一，购买欲望前置，把未来需求转化为当下需求；第二，价格锚定，给出你的价格优势；第三，稀缺恐惧，用限时限量的方法突出产品的珍贵性。

最后，留给你一个小作业。请你针对促销活动来写一篇文案，你自己可以设定一个商品和一个促销的活动。别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。