23. 抛出利益点,让文案有说服力

23. 抛出利益点,让文案有说服力

00:00
12:15

你好,我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我要和你分享的是如何让你的文案更有说服力。

试想一下,如果现在有一篇文案放在你面前,它把产品的功效和优势吹得天花乱坠,看到这样的文案,你会是什么反应呢?从一开始的激动和兴致勃勃,冷静下来之后,你是不是会怀疑,它说的是真的吗?该不会是自卖自夸吧?

站在用户的立场上,我们会发现,“不信任”几乎就意味着“不购买”。所以我们要做的就是,通过文案帮助用户建立对产品的信任。那怎样才能让你的文案更有说服力呢?这里有三个方法:

第一个方法是讲述事实。我们在写文案时,可以多给用户提供一些真实可信的信息,帮助他们作出决策。

事实有多种讲述方式,其中一种是讲述细节。魔鬼和天使都藏在细节里,所以细节往往直接与品质相关。有些产品看起来很相似,就像同样都是苹果,从外观上看彼此的差异很小。但只有真正培育它们的人才知道,它们生长过程中的细节是不同的,比如说其中一个的日照时间要长了一周。

那这一周会有什么不同?可能在这期间苹果的甜度就发生了质的改变,它的口感也变化了。而正是因为这些微小的变化,让它和其他苹果区别开来。所以,如果你想要说服用户“你的产品与众不同”,那就一定要写出细节。

举个例子。我帮台湾统一企业旗下的饮冰室茶集,这是一种茶饮料,写过一组包装文案。这个茶的单价相较于其他品牌算是贵的,属于那种比较高档的茶饮。那我要怎样来吸引用户,让他们觉得这个茶物有所值呢?其中有一款绿奶茶的文案,我是这样写的:


茉莉与茶叶层层交叠七小时,让花的灵魂完全渗进茶的身体里,风干所有的浓醇香气,再以奶香特调出无法忘情的滑顺口感,让鲜茶在味蕾上开出茉莉的芬芳。圣洁的绿茶,热烈的茉莉,调理几下子了,就变得理想化了。


还有一款抹茶奶茶,我写道:

日本薮北种春摘绿叶,5°C以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿,被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。


你听这两段文案,是不是把细节描述得很具体、很有画面感?写绿奶茶的时候,我特地去了解了这款茶和别家奶茶的区别,发现它有个很明显的特点就是,它的绿茶有一股茉莉的香气。这种香气不是简单地把茶和花瓣冲泡在一起,而是在制作工序上就十分讲究。所以你不会觉得茶和茉莉的味道是各自为营的,而是花香渗透进了茶叶本身。

写抹茶奶茶的时候也是这样,抹茶是怎么做出来的,我想很多人都好奇,但没有人仔细讲过。所以我从摘茶开始说起,告诉你:一片茶叶需要经历什么,才能变成你手中的奶茶。当我把这些细节都交代清楚,你也会跟着了解,原来这些茶都不是劣质的勾兑,也不是任性标价,而是因为它确实值得。

事实的第二种讲述方式是巧用数据。在文案中,数据是非常有说服力的武器,因为数据是客观存在的,也是一篇文案里最醒目的。有时候,寥寥几个数字远胜过长篇大论。

我们经常会在一些电子产品的文案中看到他们使用数据。比如说锤子科技之前有一句文案是这样写的——“过去的3年,手机芯片的速度快了310%,为什么你用手机做事的速度只快了13%?”这句文案用了3个数据来告诉你,手机正在飞速进步,但是你的效率提高得却并不明显。那么,到底是你出了问题?还是你的手机用得不对?我想,大多数人都会认为是手机的问题。所以这个时候,再提出让你换新手机,理由是不是更加充分了?

再举个例子,如果你想传达“你的产品是匠心制作的”,但你的文案只是简单地写道“坚守匠心、品质保证”,这读起来不痛不痒,也没办法让用户感受到你的用心。这时候,你其实就可以用数据来说话。

小米手机早前有个品牌概念叫做“一块钢板的艺术之旅”,这个概念下,它的文案是这么写的——“40道工艺制程,193道精密工序,精心打磨的不锈钢金属边框,镁合金极轻构架成就了坚固机身,超窄边屏幕的精妙设计,宛如艺术品般的后盖赋予了小米手机舒适的手感。”

在刚刚这段文案里,它虽然只用了2个数据,但你知道后面它提到的精美产品都离不开这两个数据的严格把关。这就是一个匠心产品的自我要求。

好了,说完了如何讲述事实,我们再来看让文案更有说服力的第二个方法,用户证言。

回想一下,在尝试新产品之前,你通常是怎么做的?你是不是先在网上浏览一遍已购用户的评价,或者打电话、发简讯给使用过这个产品的朋友,问问他们对该产品的看法。如果大多数人都评价不错,那么你就会放心地下单购买。在这个过程中,你所做的,其实就是向产品的体验者求证信息,也就是我们说的用户证言。

用户证言其实在我们写文案、做广告时用的很多,比如网易云音乐的地铁广告中,5000句来自用户的乐评就是一种证言。毕竟还有什么比用户自己现身说法,更能让另一个用户感到放心呢?

再举个支付宝的例子,我先读几段文案,你来感受一下它是如何让用户为它发声的:


第一张海报上写道,洪蓉芳,67岁,个体商户,她的证言是:“自从孙女给我弄了支付宝,每天早上来买饼的年轻人翻了倍,他们夸我,阿婆你好潮啊!”


第二张海报上是一个21岁的大学生,他说道:“每到一个新地方,我都会先租辆单车,骑着它看看这座城市。支付宝信用分650以上不用付押金,低碳环保,我觉得很酷。”


第三张海报是常出国的女儿,她说的是:“每次出国,都会给爸妈买点好吃的,就像小时候他们对我一样,用支付宝不用排队换汇,不仅方便,还能多点时间慢慢挑。”


这些海报文案里的用户,身份再寻常不过,他们都是我们生活中常常会遇到的类型,描写的也是我们最熟悉的场景,比如街边的小摊贩用支付宝收款、年轻人用支付宝免押金骑共享单车,在国外机场不用兑换货币就可以消费。这些都是真实场景、真实感受,所以更容易打消用户的疑惑。

所以,你在使用“用户证言”这个方法时,也要注意,用户证言其实不难找,关键是你的证言要能切合用户的身份和核心需求。

最后,我们来讲获得用户信任的第三个方法,权威说服。

不知道你平时有没有这样的习惯:在买东西时,先关注这个产品有没有专家背书?或者有没有经过权威机构认证?如果能获得某个国际大奖,似乎就更能说服你购买这个产品了。很多文案正是利用这样的权威效应,打消用户的疑虑。

台北有一家明星西点咖啡屋,叫作Astoria,曾邀请我帮他们写一篇形象文案。这是一家很有历史的咖啡馆,1950年的时候就开张了,后来因缘际会成为了台北著名的文艺沙龙和台湾的文学摇篮。

但如果只是在文案里给这家咖啡屋贴上“灵感发源地”、“艺创空间”这样的标签,我想还是很难说服用户,因为这样的地方在台湾还有很多。所以当时我就想着,能不能搬出曾经在这里出没的明星人物,通过他们来讲述这家咖啡屋的影响力。于是,我选择了白先勇、陈映真、赖声川、林怀民这些文艺界的明星,我希望能把他们当年在这里聚会、激荡创意灵感的场景再现出来。文案是这样写的:


1949年,那是一瞬间创造最多明星的时空!
从俄国、上海,到台北,
Astoria跨越边界、穿透记忆,
成了永不可被磨灭与取代的经典美味!
……
德式巧克力蛋糕,是白先勇在台北最甜蜜的记忆。
陈映真、黄春明最难忘,
以上等里脊肉为食材的明星肉丝炒饭。
加桂皮与丁香的俄罗斯咖啡,
是赖声川、林怀民启动故事灵感的气味触媒。
以极品核桃、葡萄干、桂圆
所凝成的爽口老俄核桃糕与明星纸盒,
让创意人许舜英爱不释手。
香软不腻,馅料扎实的凤梨酥,
荣获2006年台北原味凤梨酥大奖的明星光环。


在这篇文案里,我让这些明星人物都来成为咖啡屋的代言人,让用户产生这样一种认知:这家明星咖啡屋是全台湾最有创造活力的空间,不信你看,白先勇、陈映真和赖声川他们就是在这点燃了创作灵感!这就是发挥了权威效应的作用。

好了,今天的课程就到这里。我们今天分享了三个让文案更有说服力的方法:第一个是讲述事实,给出细节和数据,让你的文案读起来更可信;第二个是用户证言,让一部分用户现身说法,打消潜在用户的疑虑;第三个是发挥权威效应,向专家、明星、学者等具有影响力的人物借力。

最后,留给你一个小作业。挑选一款你喜欢的商品,运用我们今天分享的方法,为它写一篇有说服力的文案。别忘了发小助手微信,5个单元后,我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频,我们下期再见。

以上内容来自专辑
用户评论
  • Anthony_xin

    Anthony-23期作业-iPhone文案:不可否认,我们的手机是行业中最保守的。您无法随意下载和安装APP,只能通过我们的APP STORE;您无法随意拷贝数据到手机中,必须通过iTunes进行同步;您无法随意更改手机欢迎语、个性化UI界面,修改手机系统的权限几乎为0。但正因如此,您不用担心无意间下载到藏有木马程序的APP,也很少会遇到手机被不知不觉扣费的怪事,您所有的个人隐私数据将永远被锁在只属于您独一无二的这个手机里,任何人(包括苹果公司)都无法获取您的数据。为了您的手机安全,我们坚持选择保守。

  • 睡到下一个千年

    咖啡屋文案里用明星的名字要先争得明星的同意吗?

  • 果冻妈妈说

    一颗好吃雪媚娘并非一朝形成,它更像是一场跨地域的长途旅行。 拥有20年经验的老师傅,化作灵感派的艺术大师,用其创作艺术的手,擀出精致而软糯的表皮;加以特制的安佳动物奶油调出忘情的丝滑,并加以来自东南亚、中国东部、西部、华北、宝岛台湾……特有的鲜果为原料,被Q弹表皮包裹着,置入冰箱冷藏;在冰雪的世界中,Q弹的表皮发生了微妙的变化,由一个软妹子变成了钢铁直男。而当想起的时候,将雪媚娘从冰雪的世界置于常温,钢铁直男被温度所感染,恢复到软妹子状态,趁着新鲜入口,果香味的芬芳在味蕾上跳跃,瞬间,把我带到了世界各地的角落旅行!

  • 风球子

    保温杯文案: 早起打好的热豆浆,装入*牌保温杯里。 和我一起赶公交,挤地铁,在我的双肩包里摸爬滚打。 中午拿出来喝的时候,它还烫嘴。 豆的清香依旧,好像从来就不曾随我旅行。 或许,还原一种食物的最初状态,只差一个保温杯的距离。 *牌保温杯,你贴心的伴侣。

  • 木春舒子Amy

    作业——POWER湃轮 办公椅。【刚柔并济,一把好椅子】它,是一把金刚变形椅,你的第一印象必是:硬朗,不舒服。如果我告诉你,它外刚,内更柔。横平竖直线条,方形直角轮廓,硬朗外形,如铠甲一般,促成椅背超弹力人体S型,让你的腰、背超贴合支撑,养生体验。 才发现,原来自己早已学会刚柔并济,去面对一切困难。

  • 莫晓陌

    我居家必备,我出差旅行; 我颜值耐打,我实力出众; 我知道如何抑制暗沉, 我懂得如何调理肤质,如何使皮肤透亮。   请把你的黑色素交给我, 我将用3%的烟酰胺抑制它; 请把你的暗黄交给我, 我将用Sepitonic M3减退它; 请把你的干燥交给我, 我将用己基癸醇与VC糖苷滋润它。     你还在等什么? 对科学的美白要有信心。 你本是白雪公主, 别让暗沉掩盖。   现在, 你所要做的是将我带回家, 轻轻一抹。 ——我是Olay光感小白瓶

  • 屋顶上的乌乌猫

    Barsetto的5020是一款轻专业的半自动咖啡机。优点是造型时尚,磨豆机跟萃取机结合在一起了,各种萃取的参数都可以调整。 场景一:每天下班之后,我都在用这台机测试豆子研究我的开店配方。萃取参数都可以调,还蛮适合初级发烧友。 场景二:本来厨房已经放不了,幸好这台机是研磨萃取一体的,省下磨豆机的空间。这个十一正好给朋友展示我的拉花技术。 场景三:来料理店喝咖啡的人不多,以前用的是胶囊咖啡机。口叼的客人一下子就喝出来了,换了这台机,样子跟店的风格挺搭,现磨咖啡也好喝很多。

  • 果冻妈妈说

    产品:雪媚娘

  • 寻梦snow

    如何添加老师微信

  • Aarati慧

    Aarati慧——曹植、杨贵妃、慈禧太后…你知道他们都是谁的代言人吗?曹植为她作诗“授我仙药,神皇所造。教我服食,还精补脑。”杨贵妃靠她秘密地保持容颜肌肤美丽光滑,“却说生来为君容。”清代咸丰帝为她御赐“福”字,以谢她治好懿贵妃(慈禧太后)的血症保住胎儿。说到这里,你是否已经猜到“她”是谁了?😊对,被这么多“大人物”代言的,原来是东阿镇的阿胶。阿胶千百年来都是调补身体的佳品,补气养血、美丽容颜。妙宝养生小铺使用现代工艺、坚持小锅手工熬制,用东阿镇出品的正宗阿胶配以上等辅料,做成独立包装的阿胶糕,方便食用又营养美味。心动了?行动吧!