21. 产品卖点该写多还是写精

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我想和你分享的是如何在文案中布置产品的卖点。

你有没有遇到过这样一种情况：产品卖点有很多，感觉哪一个都不错，都想放到文案里。就拿牛奶来说，你可能写出的文案是这样的：

但凡珍品，源自于自然的恩赐，更融合了人类的智慧。源自甄选牧场，出自优质奶牛，选取奶源精华，每一滴有机牛奶，都经过层层精选。纯粹如金的品质，呵护你的健康，只给你最爱的人。

听完这篇文案，你在心里默数10个数，然后试着回忆一下，你还能想起文案讲了什么吗？这是不是有点困难？其实这篇文案里，你精心布置了4个卖点，比如说黄金奶源、有机牛奶、严格生产、健康生活，听上去非常丰富，但为什么偏偏就是让人记不住呢？这就是我们在布置卖点时常遇到的问题——将许多卖点一股脑地塞给用户，没有主次，缺乏特点，最后给人一种不痛不痒的感觉。

但反过来，如果你只精选出1到2个卖点呢？我之前为华硕笔记本写过一篇文案，这篇文案里，我没有去说这个笔记本的硬件有多牛、屏幕多高清、价格多让人心动，我只突出了一点，这个电脑很轻。有多轻呢？我是这样写的：

我手上这台不到一公斤的华硕笔记本电脑，
是陪着我一起延伸感官、冒险体验世界的好旅伴。

我带着她到印度恒河、泰姬•玛哈尔陵，写下了思念的情书，
连同我穿印度纱丽的自拍照片，传给我的男友。

我带着她去威尼斯看嘉年华会，
整个圣马可广场上千张美丽的面容，
在她怀里摆成了一列华丽展览馆。
……

在这篇文案里，我列举了随身携带这个笔记本去世界旅行的各种可能。因为它很轻，所以完全不会给旅行增加太多负担。我的整篇文案都在集中讲透这一个卖点，所以读完之后你会印象很深刻，原来这个笔记本这么轻便啊！

类似的案例还有很多，大量的经典文案和销售成绩证明，我们在写文案时，卖点不在多，而在精。你需要的是给用户提供注意力的焦点，在这一个点上抢占他们的心智，让他们读完文案后，能记住你这个产品的特色。那么，你可以怎样从众多的卖点中，抓对关键卖点呢？这里有三个步骤你可以参考。

其中第一步，用一句话概括就是“一切都不曾重复，一切都独一无二”。你的独一无二就意味着无可替代。所以在我们写文案前，你可以把你的产品卖点和其他竞争对手比较一下，如果某个卖点重复率很高，那就不要再留恋它。我们要保留的卖点最好是其他产品很少提到、甚至从未提到的。

拿汽车文案举个例子。提到汽车，你可能已经想到了很多文案，总结一下这些文案的高频卖点，你会发现它们大多集中在汽车的性能配置、空间大小、舒适度，还有汽车带来的身份象征上。听得多了，我们也容易审美疲劳，所以这时候，我们在选择卖点时就要另辟蹊径。

比如说沃尔沃这个品牌就抓住了“安全”作为关键卖点，它有一句经典广告语是这么写的“你可以像恨它一样开它”。这句文案很有画面感，就好像有一个很暴躁的人，正在玩命一样地开这个车。但即便这种凶狠的情况下，这辆车依然是安全的。文案虽然从头到尾都没有出现过和“安全”相关的字，但却把 “安全”这个核心的卖点展现得淋漓尽致。

再举一个例子。我曾给尼桑汽车赞助的音乐会写过一篇文案，在动笔之前，我就在思考，一个由汽车厂商赞助的音乐会，和其他音乐会有什么不同？于是我尝试去找汽车和音乐之间的共同元素。我发现，它们都是有速度的，汽车有车速，音乐也有节奏快慢。除此之外，音乐和汽车都有一种能力，把我们从一个空间带到另一个空间。所以我决定这么写：

以慢板步调缓踱在德沃夏克宁静的森林里，
以快板身影奔驰在几近完美的音乐极速中。
轻细的乐章涉过没有噪声烦心的溪水，
强烈的节奏畅行不拥塞的无尽旷野。

这是一条用音符装满无限风景的大道，
一条被欢愉的情绪感染温暖的路。

因为这篇文案的诉求对象就是所有开这部车的人，所以我必须要很具体的描述开车跟音乐之间的关系。我把音乐中的一些术语，就像慢板、快板、乐章、节奏这些词，和汽车的速度、道路、风景这些词对应起来，这就意味着用户可以一边开车，一边感受不同的音乐氛围。两套元素的连接，也能让用户很快反应过来这场音乐会是由汽车厂商赞助的。

找对卖点的第二步，是要为目标用户挑选符合他们气质的卖点。因为产品本身在功能、调性等方面的差异，每个产品都有自己的目标用户，这些目标用户之间并不完全重合。同时，用户还可以继续划分出不同的类型，每个类型关注的卖点也不一样。

举个例子。假设现在有一个古董笔的展览，邀请你写一篇文案，你会怎么写？你可能首先会想到，其实很多现代人已经习惯了用电脑打字代替手写，只有小部分人对笔还抱着特殊的感情。但这部分人和古董笔的气质是非常吻合的。他们喜欢用笔写字，有意志力和耐力，心思也比较细腻。所以，对于这样一群人，我提炼的卖点就是“古董笔的历史故事”，文案是这样写的：

一支竹笔蘸了尼罗河的水，填满了埃及的历史哀荣。
一支钢笔蘸了日夜思念的泪水，
写成了阿伯拉与爱洛依丝的情书。
一支彩笔蘸了大溪地的水，画出了高更的原始野性。
笔因气候而有情绪，人因情绪而有灵感，笔因灵感而有生命。
在每张白纸的童贞前，
百支有年份、有来历、有气味、有流传的古董笔，更显珍贵。

我举这个案例的用意，就是想说：当我们在挑选卖点时，除了看卖点是否独特，一定还要看它是不是和你的目标用户气质相符。

我曾经同时写过10本杂志的形象文案，它们中有的讲女性、讲时尚，有的聊财经、聊文化，还有的写艺术、写生活。10本杂志都是在现代传播这个集团旗下的。这对我来说也是一个蛮大的挑战，因为它既要保持同一个集团的调性，又要写出不同目标用户的诉求。

就像《新视线》这本杂志，它的读者是热爱创意热爱艺术的、有个性的、能够独立思考的这么一群人。所以我在选择卖点时就强调了这本杂志是“最反骨的时尚”，突出它有一种更新风潮的能力。我的文案是这样写的：

愤怒与狂喜就在同一篇文章的情绪里，
你可以恨意与快感读这本杂志：
从电音派对到隈研吾的梦想竹屋、从庞克铆钉到皇室珠宝，
精神错乱的创意，永远脱离地球运行轨道，
最反骨的时尚，只挺另类的义气，
你的离经叛道总是撞到别人的目光！

前卫设计依荷尔蒙随意转型，永远停不下来，
创意江湖的底线朝令夕改，迷离又独特，
视觉系的末日奢华，比精英更理性，比禅师更神秘，
以艺术质疑一切勇气，
你必须冒险地读，因为它一直挑战你的禁忌。
现实是一连串不停翻页的超现实幻觉，
当你有了《新视线》，
所有的旧势力都会知难而退！

这篇文案我先念到这里。如果你仔细听的话，会发现我一直在强调这本杂志是有个性的，它的内容不停地在颠覆你的想象、你的界限。因为这本杂志的读者，就是具有反叛精神的一类人。所以你在挑选卖点时也要注意，你的用户拥有哪一类气质？请写下他们的关键词。然后把你的产品卖点和关键词做比对，心里多问自己一遍：他会喜欢我为他挑选的卖点吗？他会喜欢科技感的功能卖点，还是主打视觉震撼的外观卖点？

最后，抓对卖点的第三步，你可以筛掉用户不关心的卖点。你可能会问：我们怎么分辨出这些卖点到底是不是用户关心的呢？在我看来，用户不关心的卖点主要有两种。

第一种是强调细枝末节的卖点。什么意思呢？就拿手机来说，用户关注更多的卖点是手机的内存、处理器速度、拍照功能、手机的价格，或者还有手机的外观。但如果你现在告诉一个朋友：嘿，某某手机用了一种新型材质来制造手机外壳，以后玩手机再也不会手滑了，这个可是业内独一无二的首创，你愿意买吗？我想即使你的朋友平时玩手机总是手滑，他可能也很难为这个卖点买单。因为用户对于自己不常用的产品功能并没有那么在意，对于产品的一些细微改变，反应也并没有那么灵敏。

再来说第二种用户不会关心的卖点，就是超出了用户认知范畴的卖点。当你提供的信息太过复杂，用户会下意识地拒绝阅读。

举个例子。现在有一个高端手表品牌邀请你为他们写文案，而你目前获得的信息是，这款手表的专利技术获得了多项世界纪录，至今都无人打破。这听上去非常厉害！但如果你因此决定把专利技术作为卖点，那这篇文案往往最后容易超出普通用户的认知范畴。毕竟专利技术是业内人士或者是懂行的人常会关注的，而对于一般用户来说，这些信息都太过专业了，谁会乐意阅读那些晦涩难懂的文字呢？

所以当时百达翡丽这个手表品牌，也是果断放弃了专利技术这个超出用户认知范畴的卖点，转而从“高端品质”这个卖点切入。它的文案是这样写的——“你无法真正拥有百达翡丽，你只是替后代保管它。”试想一下，如果让你花一大笔钱来购买一块手表，你最关心的是什么？是不是这块手表带来的炫耀光环？所以百达翡丽的这句文案将手表比作古董收藏品，拥有一块百达翡丽手表，就好比为自己的后代保存了一件弥足珍贵的古董。这样的卖点清晰易懂，而且非常贴近用户的心理。

好了，今天我们的课程就到这里。在我们写文案时，卖点在精不在多。抓对了卖点，就像抓住了这个商品的魂，你可以用三个步骤来实现：第一步是筛掉和其他品牌重复的卖点，接着是筛掉不符合目标用户的卖点，第三步是筛掉用户不关心的卖点，最后剩下的卖点就是你应该精心去用文字勾魂的重点了。

留给你一个小作业，请你以你最喜欢的“手机”品牌为主题，抓住其核心灵魂卖点，写一篇文案。别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。