20. 用你的文案，描绘出用户的每一张侧脸

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

在此之前，我们已经学习了文案写作的两大模块。我们从创意和文字本身出发，分享了如何培养创意，还有很多实用的写作技巧。但有了这些还不够，有一句话说“文案是坐在打字机后面的销售家”，意思就是，当我们在学习文案的时候，还要学会做一个优秀的销售员。所以在接下来的几节课里，我会陪你一起来重点锤炼文案的销售力。

当我们说起市场和销售，总绕不开这样一群人。他们阅读你的文案，购买你的产品，他们有时为你拍案叫好，有时也会向你扔烂西红柿。这些人就是你的用户。在第7节课的时候，我们就提到过要从用户思维去写文案，但前提是，你得先圈定你的用户范围。

我们来做个小调查，你知道阅读你文案的是哪些人吗？听到这个问题，你的第一反应是不是想到了他们的性别、年龄、职业，然后呢？除了这些基本的用户属性，还有更多的信息吗？如果你发现自己回答不上来，对用户画像感到模糊，那说明你可能还没有掌握如何圈定用户的方法。

一幅清晰的用户画像，能为我们省去很多麻烦。有些文案之所以一直被要求修改，甚至整个策划被推翻重来，很可能就是因为用户找错了。用户画像里包含了很多元素，除了基本的用户属性，还有用户的生活情景、行为习惯、用户需求、用户故事等等。所以，今天我想和你分享的就是，如何用3个W，又快又有章法地找到你的用户画像。

首先，来看第一个W，who，这一层级就是要辨别你的用户属性。我们初次了解一个人或一群人的方法是相通的，就是先了解他们的基本属性，比如说性别，年龄，他干什么工作，每个月收入多少，他的文化水平高低，他是单身还是已婚，如果已婚，那他有孩子了吗？他平时的消费习惯与生活方式是怎样的?了解了这些信息，我们就可以勾勒出一个1.0版本的用户画像。

那这有什么用呢？拿我自己举个例子。我之前接过一个上海大悦城商场的开幕文案，在写这个文案之前，我先研究了整个商场的剖面图，仔细地了解了每个楼层的品牌品相，因为从品牌的风格和层次高低，也可以推断出一些你的用户属性。接着，我还研读了消费者分析报告，甚至我当时还跑到了附近别家的商场里，看看他们的用户都有哪些特点。

上海大悦城它的用户是比较年轻的，大概就是20到35岁之间，吸引的主要还是附近的上班族，其中又以女性为主。而从商场所在的商业地段和周围的平均消费水平来看，大悦城的目标用户都有相对宽裕的经济能力。这么一来，我们现在就有了一个初步的用户画像。如果是你，你会从这个画像中提炼出什么创意呢？你不妨可以沿着这样的思路去想：年轻的、有一定经济实力的职场女性，有什么能够吸引她们？

我们再想一想她们的年龄，这个年龄段里，“爱”是一个非常重要的主题。这个时候的她们，不是在恋爱，就是在寻觅爱情的路上，不是在谈婚论嫁，可能就已经结婚生子。所以，最后我们提炼了“爱”作为主题，贯穿整个开幕前后所有的文案，包括了每个设施、每个活动的大小标题，它的顶楼空间，全力把上海大悦城打造成一个爱情地标。而这所有的创意和策略，都离不开第一步我们画出的那个用户画像。

不过，也像我们刚刚说的，这一版本的用户画像还只是提供了基本信息，勉强只能算是1.0的版本，完整的用户画像还有更丰富的内容。比如说接下来，我们就要通过第二个W，where，描绘出与用户密切相关的时空场景。

比如说用户现在居住在哪里，习惯乘坐哪一类交通工具。又比如他们每天的行程如何安排，下班后通常做些什么，周末又会去哪里消遣。知道了用户的活动时间和活动范围，你就能了解他们的生活方式，和产品的使用情境。

举个例子。假设你现在要为一款酒写文案，刚好你的用户属性也是年轻的职场女性。接下来，你就要圈定用户的活动空间了。仔细思考这样一个群体，她们会在什么场景下喝酒呢？你发现，她们会在恋爱的时候，和情人一起在周末尝试不同的小酒馆，喝两个人的酒；失恋的时候就一个人躲起来，一边喝着强劲的酒，一边把回忆从脑海里格式删除。家庭聚餐的时候，她们面对父母在婚姻上的催促，就撒个小谎，假装自己喝醉了，希望能够逃过相亲的话题。

这么一想，几个清晰的使用场景，就覆盖了与用户密切相关的生活场景，你的文案是不是也呼之欲出了呢？你可以根据这些场景，分别创作一段文案。就像我之前在课程里也提到过的日本吉乃川酒厂，他就针对用户不同的喝酒场景，出了一系列文案。比如说这一句，它是这么写的：“酒，两个人分着喝就会觉得更暖”，分着喝的酒，相濡以沫的爱情，这光是听上去就叫人羡慕。还有一句文案是这样：“开始工作了。在东京的男生面前，还从来没有喝过酒。”这样的一个场景描述下，喝酒就变成了一种既紧张又期待的事。

我自己在文案写作时，其实也非常注意调研与用户相关的生活场景，并坚持把它们在文案中描述出来。在我看来，对于一个文案工作者来说，用户属性向我们透露了哪一类群体会来阅读我们的文案，而用户所在的时空场景，决定了他们此时此刻是否愿意接受我们的文案，或者有没有兴趣听我们继续说下去。

比如说我曾经写过一个泳装特卖的文案，叫作《泳装集体抢滩事件》，我写了在海滩上发生的四件事，也就是四个场景：

事件一：天体营一直找不到合适的地点，准备一件最招摇的泳衣是天经地义的事。

事件二：一名异国女子独自亲昵、纠缠，据说她和缱绻的海之间，仅仅隔着一件薄薄的泳衣……

事件三：以极少的布面不断复制豹纹的魅力，一身古铜色肌肤的野悍男子，以最原始的笑容招惹沿岸。

事件四：太阳在裸背上留下细细的空白，海边沙滩上晾着一件咸湿的泳衣未干。

之所以在文案里选择这四个场景，是因为台湾的夏天是一个属于海滩的季节，大多数用户都会穿着泳衣来海边度假，所以我要做的就是把热闹的海滩场景，通过文字传递给他们。

好了，那现在啊，我们的用户画像就已经进阶到了2.0版本，不仅有了人物形象，还有了相关场景。当然，你还可以再进一步到3.0版本，如果你能用会第三个W的话。第三个W就是what，意思是，你要圈定用户的注意力，了解他们在关注什么，他们有哪些需求。

从我的经验来看，能吸引用户视线的内容大概有三种，一种是新鲜有趣的，但这个的更新频率太快，随时都会被后来出现的新事物代替；另一种是社会公共议题，不过这个的阵线太长，而且难以解决。唯独只有最后一种，与用户本身生活相关的内容得到最多的关注。

就拿旅行来说。假设你现在服务的是一家国外旅行短租平台，你先用前两个W分析了你的用户画像。你得到了这么几个关键词：年轻，所以对短租旅行接受度高；文化水平不错，因为国外旅行常需要用到外语；而选择短租，说明用户的经济条件相对宽裕。同时，你还得到了几个旅行中常见的场景，比如享受美食、欣赏日落、与著名景点合照等等。

接下来，你就可以搜集这些用户分享在社交网络上的旅行日记，用我们现在互联网时代的大数据手段，把出现频率较高的关键词做成可视觉化的词汇，其中最大最醒目的，就是你的用户最在意的东西，比如说旅行的品质。

当你抓住这一点，你也可以写出像美国短租网站Airbnb（爱彼迎）一样的文案。Airbnb之前推出了一个广告片，叫作《Don't go there, live there》，翻译过来大概就是“不要到此一游，而是住在那里”。文案鼓励用户像当地人一样体验生活，而不是只做一个观光客。这就是抓住了用户关心的话题。

好了，今天我们的课程就到这里，一起来回顾一下。我们用3个W讲了如何找到你的用户画像，第一个W是who，帮助我们从人口学特征上获得用户的基本属性；第二个W是where，从时空场景上圈定用户的活动范围；第三个W是what，从用户关心的话题和需求出发，圈定用户的注意力。完成了上面三步之后，你现在就可以建立一幅内涵丰富的用户画像图了。

最后，留给你一个小作业。请你随意选择一件生活中的商品，分析它的用户画像，并且根据用户画像，再为这个商品写一篇文案。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。