19. 如何做个漂亮的收尾

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我要和你分享的是如何写好一个文案的结尾。

在文案结构那一期里，我们当时简单提到如何帮文案做个漂亮的结尾，最好要能给出让人惊艳或惊喜的观点。后来我的学生跟我交流，希望我能从技巧层面将结尾的方法讲得更详细一点。因为我们习惯了在做一件事时更重视开头，所以你会读到很多攻略，它们会教你如何开始做一件事，但很少有文章说，这件事你可以怎么收尾。

那难道是因为结尾不重要吗？当然不是，就拿我们平时看电影来说，我们会关心结局里的反派有没有被解决？男女主角有没有大团圆？电影前期埋下的伏笔，在最后有没有给出答案？还有一些情感只有在结尾处才获得升华。

所以，结尾也是一个非常重要的部分。它虽然不是你这篇文案里篇幅比例最大的，但它与整篇文案的主题和结构联系紧密。一般来说，我们把好的结尾叫做“豹尾”，称赞的就是它像豹子的尾巴一样强劲有力，能给用户留下一个完整鲜明的印象。

今天我要向你介绍的三种结尾方式，它们分别是首尾呼应、水到渠成还有反转结局，你可以利用这三种方式在结尾处强化你的文案主题。

先来说第一个方式，首尾呼应。意思就是，你的结尾要和文案的标题或开头相互接应。

首尾呼应一般有两种用法。一种是直接重复标题或文案的开头，这种方法往往有强调的作用。举个例子，我给《号外》这本杂志写过一篇形象文案。这篇文案里，我想表达的是，《号外》是一本既写实也很超现实，既能记录真实又能挥洒梦想的这样一本杂志。所以我给文案起的标题就是“在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间，就是《号外》”。为了强化这一主题啊，我的结尾是这样写的：

高压城市下的节奏明快，没有一页是多余的，
同时批判也同步启蒙，同时创作也同步记录，
关于建筑、家具、艺术、设计、美食、文学、旅行……
在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间，
《号外》是法则，也是境界。

这篇文案我写的时候一气呵成，仿佛文案的结构天生就该是这样，只有这样的结尾，才能强调这本杂志的新潮锐利、独特风格，它代表了一种法则、一种典范，也代表了一种境界。什么样的境界？就是美学的境界，品位的境界。

首尾呼应的另一种用法是对标题进行解释说明。这次就不是直接拿来就用了，但好处是你可以在结尾的地方对标题进行阐释。因为标题的字数往往有限，我们有些时候还会在标题里设置悬念，这就导致了我们可能不知道标题在说什么，而正文似乎表达得也很暧昧。这时候就需要结尾来解释主题了。

有一年儿童节，中兴百货公司要搞一个特卖活动。我当时写了一篇文案，标题叫作《抢救童年》。我把正文分成左右两边，左边是“从前的童年”，右边是“现在的童年”。从前的童年是“米老鼠与加菲猫追逐的童年”，现在的童年是“在安亲班培养先知先赢的童年”。像这样的对比和排比句，我在正文里大概写了四五组，最后在结尾写道，“保护濒临绝种的快乐儿童，请你与我们一起抢救童年。”这个结尾就是对标题的解释说明。为什么要抢救童年？因为现在的孩子看似拥有了很多东西，有手机，有iPad，有很多玩具，但也多了补习与竞争压力，他们的童年比上一辈离自然与快乐更远了。

再举个例子。Taschen是一家德国的艺术书籍出版社，他们经常出版一些小众的、非主流的艺术作品。当时他们办了一个书展，邀请我去写文案。因为文案不长，这里我把它念给你听，文案标题是《为什么要读Taschen》，正文是：

因为天堂。因为Hunderwasser。
因为梦想。因为Dali。
因为童话。因为Miro。
因为寂寞。因为Van Gogh。
因为爱情。因为Picasso。
因为这个世界上没有业余的艺术家。
从现在起，您不必专程跑遍世界美术馆欣赏真迹，
这些在Taschen上，都有记载。

这篇文案和刚刚的儿童节文案一样，都在结尾的地方照应了文案的标题，通过对标题的解释说明来强化主题。这也是首尾呼应的一种方法。

说完了首尾呼应，我们再来看第二种结尾方式，水到渠成。

你还记不记得我们在之前的课程里，提到了一种在标题里勾起用户好奇心的方式，叫作隐藏人物，意思就是把产品或品牌藏起来。其实这个方法不仅标题可以用，很多文案的正文也会这样卖关子。所以你会经常读到这样一些文案：它的标题很吸引你，正文里也讲了一个非常有趣的故事，不管是标题还是正文，都引导着你到结尾去寻找答案。或者是通过前面的铺垫，文案在结尾时才自然而然地提出某种倡议。这种结尾方式，我把它叫作水到渠成。

举个例子。我写过一篇文案，标题是《抛开书本到街上去》。你猜到我要写什么了吗？这次难道不写书店的文案了？带着你的好奇，听我念一段文案，我的正文是这样写的：

抛开阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。
抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。
抛开聚斯金德的低音大提琴到街上去。
抛开彼得•梅尔的山居岁月到街上去。

街是开放的、没有边限的书；
太阳底下永远都有新鲜事。
请你暂时抛开书本到街上来，
看舞、看人、看街、看音乐。

文案念到这，你有没有被一种抛开一切走上街、尽享狂欢的氛围感染？或者你已经预感到，在这条街上，可能即将举办一场盛大的、全民的活动，但究竟是什么呢？答案就在我写的结尾里：

诚品书店敦南店新开幕，有一连串节庆在这里发生，
3月29、30日，音乐、文化、安和路全民活动，
日以继夜，逢场作乐，
计时24小时，请你及时作乐！

因为这个活动是在诚品书店旁边的巷子上举办的。当时我花了不少时间跟客户解释我们是一家书店为什么要主张“抛开书本到街上去”。所以我在文案的开头和正文，描绘了一幅幅庆祝的画面，把街道形容成一本更大的书。当气氛都渲染好之后，我的写作对象——诚品书店，还有这次活动就可以水到渠成在所有爱书人的期待中登场了！ 同时，在结尾的最后一句，我们还要唤起用户的行动力，所以我写道“计时24小时，请你及时作乐！”这句话听起来就像是对你发出邀请，向你提出一项倡议！

经典的结尾方式，还有一种就是反转结局。美国公益组织Sandy Hook Promise曾经拍过一支在社交网络上刷屏的公益广告。故事是这样的，镜头里的男主角因为无聊，就在桌上留言，没想到有人用同样的方法回复了他。接着，你的注意力就一直跟着这位主角，跟着他一起寻找那个不知名的朋友。当你们好不容易找到了，却没想到一场校园枪击案发生了。

此时文案写道：“当你正在关注主角时，另一个学生正显露出计划枪杀案的迹象，但没有人注意到。”于是镜头带你快速回到故事开始，这次你不仅看到了主角，还看了在他不远处的一个少年。少年正在阅读枪支杂志，他患有社交障碍，他遭到了校园霸凌，他模仿暴力行为。所以，文案的结尾是这么写的，“枪支暴力可以避免，只要你察觉出这些迹象。”

这样的结尾出人意料，就像买了一张爱情片的电影票，最后结尾却变成了社会教育片。你会惊叹，天呐，为什么我最开始没有注意到那个即将发动恐怖攻击的少年？当你开始为这样的神转折流露出震惊、反思时，反转结局的魅力和作用就实现了。

那像这类反转的结尾你可以怎么写呢？我们就用这个案例来分析一下。首先，你要清楚地知道你的主题是什么，你的表达重点是什么。因为在反转的文案里，我们常遇到的一种问题就是，写着写着就忘了自己为什么要反转。就拿刚刚的案例来说，它的主题是“避免枪支暴力”，再细化一点就是“给予周边的人更多关注，避免校园枪支暴力。”当你明确了这个主题之后，你设计的文案结构还有内容，都是为这个主题服务的，这样你就不会掉进校园爱情片的陷阱。

接着，你要在结尾的地方点题，这里的“题”是主题的题。因为这一类文案，你只有结尾这么一个机会给用户奋力一击。所以千万别藏着，把你的主题用最精简有力的一两句话表达出来。

好了，今天的课程就到这里。总结一下，我们今天介绍了三种强化主题的结尾方式，它们分别是首尾呼应、水到渠成还有反转结局。你都记住了吗？

最后，留给你一个小作业，请你找出你所看过的文案作品中，结尾令你印象最深刻的一篇，然后用我们今天学习的方法，自己再找你喜欢的商品、店家或服务，写一篇结尾更强的文案。这两篇都要发到小助手微信，开头要标明是别人的文案或是自己写的文案喔。5单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的标题点评。

我是李欣频，我们下期再见。