18. 丰富语言池，让文案活起来

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

你有没有遇到过这样一种情况：写稿的时候，总是有人说“你的文案太平淡了，没有感觉。”但是从来没有人告诉你，什么是文案太平淡?，难道是要让文案要像戏剧一样，写得跌宕起伏、惊心动魄？还是说要哗众取宠，故作惊人之语？

这些其实都是一些误解。当你的老板说，“这个文案太平了”，他其实想表达的是你这个文案不够生动鲜活，太过抽象，没有点睛之笔，就像一个目光呆滞、死气沉沉的对象，让人根本没有阅读的兴趣与激情。

相反的，可读性强的文案一定要有生动、有气息的灵魂，它可以动起来、跳起来，它可以把一段在纸上展示的二维的文字，用三维、甚至四维的效果呈现在你面前。那么，这样的文案该如何去写呢？我今天想向你分享两个方法。

第一个方法，就是用动词写出灵性。动词最突出的修饰功能就是赋予文字动态感，让你的文案更有活力和感染力。

动词的用法有很多，其中一种是以动写静。举个例子。我接过一个台新银行玫瑰女性信用卡的文案，这个信用卡为了吸引女性用户，它的卡面上特别设计了红色的玫瑰。我当时就以玫瑰为主题，写了一组文案，其中一篇我是这样写的：

玫瑰喝进身体里的感觉，像是一股暖流，
从手脚开始热起，暖到上身，玫瑰花在脸上盛开……

18世纪的女人，
用一品脱的玫瑰，调制成“天使水”来美丽自己，
我们也应该定期在自己的身体里，种一壶热玫瑰。

文案先念到这里，不知道你有没有仔细听，我在这段文案用了两个特殊的动词。第一段里，我想表达的是，喝完一壶玫瑰花茶之后，我的脸色更好看了。但如果我直接在文案里写“脸色很好看“，这句话的画面还是静止的，你对于“脸色很好看”这句话的想象是很平常的。所以在这里我们要换一种方法，用动词来写静态，把说法转换成“玫瑰花在脸上盛开”，这就很形象了，你能很快在脑海中调出关于花开的动态影像。

同样的方法，在我刚刚念的第二段里，我把“一肚子的玫瑰花茶”这种静态的、呆板的说法，转换成“在自己的身体里种一壶热玫瑰”，这就很有意思了，仿佛我们的胃就是一片土壤，喝一壶玫瑰花茶，就是在身体里种一片玫瑰花田，这种意趣只有动词能实现。

你在文案中也可以尝试这种以动写静的方法。我们平时经常会用形容词来描绘静态的画面，比如我们刚刚说的“你的脸色很好看”或者是“你真美”，这些句子之所以读起来平平，就是因为它全靠形容词在支撑。所以你在练习“以动写静“的时候，就要尝试用动词把形容词替换掉。比如说“叶子很嫩”这句话，你想要写得鲜活，就可以改成“叶子仿佛能掐出水来”。再比如说“空气很潮湿”，这句话你想写出灵气，可以这么说：“空气里的水滴凝结成一双手，捂住口鼻，让人喘不上气。”当你这样去写文案，是不是感到文字生动多了？

动词还有一个使用窍门是尽量少用旧的动词。意思就是说，我们不能总用同样的动词来固定修饰某个东西。比如说灵感，如果让你找一个动词来和灵感这个词搭配，你第一时间想到的是不是“刺激某人的灵感”，“刺激”和“灵感”之间仿佛形成了一种固定搭配。但往往越是这种情况下，我们越要替换新鲜的动词，比如说我现在就把同样的意思改写成“灵感的潜意识层现在出土”。

你听出这两种表述的不同了吗？虽然“刺激”也是一个动词，但是它和灵感之间的固定搭配已经让你麻木了，你无法因此想象出一个动态画面。但当我们把“植物破土而生”的动作嫁接到灵感上，你有没有感受到“灵感的出土”是一种动态的，从土壤中汲取养分又在某一刻获得新生的过程。这就是动词的魅力。

再举个例子。我为《诚品阅读》这本杂志写过一篇文案，叫做《阅读者的群像》。我在之前的课程中也提到过这篇文案，你可能也从各种渠道听过了很多次，但由此也可以看出，一篇文案之所以能成为经典，它的成功绝对不止一面，我们可以从不同的角度来学习它。在这篇文案里，我就用了一个很特殊的动词，你可以一边听一边把它找出来。我是这么写的：

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡•高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

在这三句文案里，你找到那个特殊的动词了吗？不管是海明威阅读海，还是凡•高阅读麦田，又或者是弗洛伊德阅读梦，为什么中间都要用“阅读”两个字？其实简单来讲，应该是海明威看海，或者是凡•高画麦田，弗洛伊德解梦。但你要知道，“看海”和“阅读海”本质上是两件不同的事，“看”是一种很表面的行为，但“阅读”是一种生命体之间的深度交流。如果你选择了用读一本书的方式去读海，去读麦田，去读每一晚的梦，你就会去探究海底深处是什么？麦田的道路通往何方？梦的暗示有何意味？

而且，这篇文案是为了《诚品阅读》这本杂志写的，对于杂志而言，“阅读”这个动词最合适不过了。所以，在这篇文案里，我用“阅读”取代了一般的动词。这也告诉你，当我们在选择动词的时候，要敢于突破固定搭配，你需要搞清楚不同动词之间的差异，还有它们传递出的或表面或深层的含义。

说完了如何用动词写出灵性，我们再来看第二个方法，让名词写出鲜活感。这是什么意思呢？我们先通过案例来感受一下。

有一款面膜的文案，它是这么写的：“都说女人是书，但你这本书封面有点皱。”第二句文案是我为诚品商场写的换季特卖文案：“价格悬挂布条揭竿起义，泰迪熊出来拥抱群众，999项新品在西门町前集会游行，夏天在5月20日，推翻了春天的政权。”

稍加分析这两个案例，你就会发现，这些名词都用了比喻或拟人的修辞技巧，用我们熟知的事物去比拟那些不易描绘的事物。比如说将女人的脸比作书的封面，将价格、泰迪熊、新品和夏天这几个名词都安上了人的行为。这样的文字，你读起来就会觉得很生动。

所以，让名词写出鲜活感的精髓就在于善用修辞，加入形象，用真实具体的人事物来润色抽象的东西。

最后，我想和你聊一聊我们平时要如何丰富自己的“语言池”。语言池就是我们的词语储备库。它可以是一本笔记本，也可以是你电脑里的一个文件夹。我们刚刚说了很多的动词、名词，它们给整篇文案画龙点睛。但为什么我们平时写的时候就想不到呢？是因为我们不认识它们吗？显然不是，而是因为我们没有把它们收入自己的语言池。

想要丰富语言池也有几种办法，一种是根据个人的兴趣喜好做搜集。拿我自己来说，我平时非常喜欢看和食物有关的书或食谱，看到其中的动词、名词、形容词我都会顺手收集、分类，然后扔进自己的语言池里。所以到了写文案的时候，我就有了很多的词汇可以用。不止是文案，我后来还出了一本与食物相关的书，叫做《情欲料理》，我自己为这本书写的文案是这样的：

我爱你中间的‘爱’，一个动词，讲遍了千年以来的爱情故事。翻开食谱，人对待食物却有上百种鲜活的态度：剁、切、刨、煎、煮、炒、炸、烩、焖、烤、焗、蒸、熬、烫、腌、烘、醮、炖……如果把这些动词拿来料理爱情，砧板上兴奋的不只是舌头而已。

所以你听，只是做料理，就有这么多词可以用。除了根据兴趣去收集词语之外，你还可以更有针对性的，从你所处的行业或你的写作对象出发去特定词语，又或者是从产品与用户的连接中寻找最贴切的词。比如说你服务的是一个跑车或是球鞋品牌，那你就可以有意识地去搜集与“运动“、“速度”、“奔跑”、“道路”等相关的动词或名词。

好了，我们今天的课程就到这里，我们一起来回顾一下。我们今天介绍了把文案写活的两大方法，第一个方法是多用动词，少用形容词，跳出动词的固定搭配；第二个方法是用比喻、拟人等修辞手法给名词加以润色。对于我们写文案来说，拥有一个丰富的语言池是我们写作的根基，所以平时一定要多加积累。

最后，留给你一个小作业，请你找出一篇你以前写的文案，用我们今天学习的方法把它“救活”，如果你从未写过文案，那么请你用我们今天教的方法，为你喜欢的商品、服务或是店家写一篇生动的文案。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的标题点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。