17. 一句顶一万句：写出你的文案眼

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我要和你分享的是如何写作广告金句。

你有没有在我们日常生活的对白中，发现一些经典的句子？比如在爱情面前恋人们常说“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，还有我们经常听到有人夸赞说“认真的女人最美丽”，或者你还可能听说过一句心灵鸡汤，“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”。还有一句”你不理财、财不理你”，也是从金句中被选出来被银行理财单位做为广告金句。

这些句子我们都耳熟能详，但你知道它们的出处吗？“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这句话不是出自哪本爱情诗集，而是铁达时表的经典广告语。“认真的女人最美丽”是台新银行玫瑰卡的永恒金句，当年玫瑰卡就是因为这个主张，一跃成为女性信用卡市场的领导者。而“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”这句话，也是台湾求职服务机构104银行的一句经典文案。

台湾《动脑》杂志每年都会征集广告流行语，然后评选出年度的金句奖，我们刚刚提到的这三句广告语都是当年的获奖金句，这说明它们的社会影响力都不容小觑。这三句话虽然最开始只是广告文案，但后来却成为了当时人们、甚至我们现在的口头禅。所以啊，金句的力量不仅让人变成生活中的流行口头禅，还能让你的产品从芸芸众商品中瞬间跳到用户的心中，达到事半功倍的效果。

那么，我们在写文案的过程中，如何创作出让人口耳相传的文案金句呢？我这里从技巧和内涵两个层面，总结了四条建议分享给你。

首先，我们来聊一聊技巧层面的三条建议。为什么要从技巧开始讲起呢？因为它更容易上手，只要你多加练习就能熟练掌握。好的技巧运用得当，能给你的文案增加势能。

所以我向你介绍的第一个技巧就是巧用反义词。你可以找一对意义相反的词，让它们在文案中形成鲜明的对比。

2017年台湾广告流行语金句奖中就有好几句用到了这个技巧，比如说全联福利中心的文案“富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去。”这里面，富裕的“富”和省钱的“省”就是一对反义词，“富不过三代”和“一袋袋省钱”（这里的“袋”是袋子的袋）这两种行为也形成了对比。用前者的昙花一现反衬后者的细水长流，所以这句广告语才能这么深入人心。

再比如台塑生医头皮护理洗发精的文案是这样写的，“我们始终不满意，才能让您一直满意。”这句文案虽然中规中矩，但易懂易记，它用产品对自身“不满意”的高要求来成就用户的“满意”，字里行间透露出一种精益求精、为用户思考的态度，这就很容易赢得好感。

写出金句的第二个技巧是押韵脚。以前学语文的时候，你肯定听老师说过古诗的韵脚和平仄。所谓押韵，就是在短句的最后一个字，要求韵母相同或相近，或者是最后一个字的平仄，也就是声调要统一。这样的诗念起来就朗朗上口，十分好记，所以你可以轻松背下百十首古诗。但如果换成没有韵律的白话散文，你试想一下，是不是背一篇都很难？

写文案也是同样的道理，押韵保证了文案的可读性。举个例子，台湾求职服务机构104银行去年推出了一个公益广告，呼吁社会给求职的年轻人多一些帮助，这里面有一句经典的广告语——“没有了偏见，留给他们的就是无限！”这句文案其实就用了押韵的技巧。它的韵脚是偏见的“见”，还有无限的“限”，这两个字的韵母是一样的，所以你读起很顺口，有一种铿锵的韵律感。这就是押韵的魅力。

类似押韵的文案还有很多，比如说我们之前提到过的new balance的文案“人生没有白走的路，每一步都算数”，这里“路”和“数”就是一对韵脚。台湾长荣航空也有一句文案“大旅游，不需大理由”，“旅游”和“理由”这两个词的声调或韵母是相同的。

那么，我们平时可以如何练习押韵呢？第一种方法也很简单，就是多读诗歌、多听音乐。诗歌和音乐都是有节奏和韵律的，诗人写诗会押韵，作词人听着旋律填词也要押韵。这个方法就像我们当初学习英语的时候，老师总说要多读英文原著培养语感，押韵也需要经过长期的语感熏陶。比如说，李宗盛有首歌叫《山丘》，这首歌的押韵就很丰富，他写道：

因为不安而频频回首
无知地索求 羞耻于求救
不知疲倦地翻越 每一个山丘

越过山丘 虽然已白了头
喋喋不休 时不我予的哀愁
还未如愿见着不朽
就把自己先搞丢

你听出来了吗？刚刚这几句歌词里，主要押了两个韵。回首的首，白头的头，哀愁的愁，这三个字压的同一个韵。而“索求、求救、山丘、不休、不朽、搞丢”这几个词的最后一个字，韵母也是一样的。所以，你平时可以有意识地将自己投入音乐或诗歌的语感环境中，保持对韵脚的敏感度。

另外，练习押韵还有一种方法。之前台湾资深作词人陈乐融出过一本访谈录，里面摘记了他和方文山两人关于新手练习写词的方法讨论。方文山说他编了一本字典，因为在创作过程中，如果你想要变换你的词汇，用新的韵脚去描述一些事物，你必须要有一定的词汇量，比如你得知道押韵的常用词有哪些，每想到一个，就把它列在同一个韵下面。日积月累，你也可以像这些优秀的作词人一样，更好更快地在文案中使用押韵。

说完了押韵，再来看写出金句的第三个技巧，改写名言。记得我在写中兴百货公司母亲节的特卖文案时，我写出的第一个句子是“江山易改，母性难移”。一般我们听到这句话应该是“江山易改，本性难移”。但是我把那个本性的“本”改成了母亲的“母”，意思就是无论你怎样改变，或者是环境怎样改变，妈妈的爱是从来没有变过的。

那么改写这些成语、谚语还有名人名言，有什么好处呢？这些词语或句子都有着较为广泛的群众基础，就像“江山易改，本性难移”这个成语你小时候肯定都学过，你已经会背诵了，只要说出上半句，你就能接起下半句。这种情况下，我们需要支付的记忆成本就更低了。

“江山易改，母性难移”这句广告语虽然只在原来的成语上改了一个字，但你能听得出来，整个句子呈现出一种截然不同的氛围，八个字就讲透了母爱伟大的真正意涵。这种改写的方法，你在创作广告语的时候也可以利用起来。比如说平时遇到了好的诗词、成语、格言、励志名言，你就可以把它们都分类记录在笔记本里。然后多读几遍，从你的写作对象或服务对象出发，让你的产品和这些成语名言之间建立联想，看看有没有什么字一改变就完全不一样。

举个例子。有一个成语叫作“梳妆打扮”，现在让你来改写，你想想你可以怎么改？如果你现在刚好要为一个主题为美丽图书展写广告语，那你是不是可以把梳妆打扮的“梳”改成书本的“书”，意思就是，书是让盛装打扮的人看起来更美的化妆品。这是不是别有趣味？

我当年在北京大学本科教文案时，有个学生的作业是帮百度写广告金句，他写的是”知之为知之，不知百度之”，字数虽长，但一听就记住了。我之前与方文山在新浪读书频道对谈时，也当场帮新浪读书频道写了一句广告定位”学如新浪行舟，不进则退”，不进也有不进去这读书频道就落伍的双关语。

好了，现在我们已经说完了技巧层面的三个建议。但同样是学技巧，有的人能学到几分味道，有的却变成了东施效颦，两者的差别就体现在内涵上。所以优秀的广告语最后还要落脚到深刻的社会洞察和意义启发上。

这里我挑选了几句经典的广告语念给你听，你可以边听边思考他们如何撑起文案的内涵？第一句还是全联福利中心的文案：“省钱就像白T牛仔裤，永不退流行”。第二句是中兴百货的广告语：“一年只买两件好衣服是道德的”。第三句是台湾中华电信的金句“世界越快，心则慢”。

你发现了吗？这三句广告语，其实都很有时代性。就像全联一直主张的“省钱”，中兴百货当年倡导环保，中华电信洞察的是如何给生活留出更多时间，让它慢下来。这些都符合当下社会的一种审美趋势或流行趋势。所以你在写广告语的时候，不妨问问自己，我写出的这句话，能不能和某一种社会心理相贴合呢？能不能给在思想性上给别人带来哪怕一点启发呢？

今天我们的课程就到这里。我们分享了如何写出金句的四条建议，其中有三大实用技巧，它们分别是巧用反义词、练习押韵脚，还有改写成语名言。在此基础上，我们还要学会升华文案内涵。

最后，留给你一个小作业，请你任选一个你喜欢的商品、店家、或服务，为他们写一句未来可以变成流行广告金语的标题。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的标题点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。