15. 克服冷脑，如何写出爆款标题

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

今天我想跟你分享的是，如何克服冷脑，写出吸引人的爆款标题。

在开始分享前，我们先来听一个小故事：从前有个乡下地方，那里的人平时都不太看电影。于是，电影院就在门口贴了 一个招牌，写道“今天放映的电影叫做《七个男人与一个女人的故事》”看到这个标题，大家浮想联翩，所有人都好奇地跑去看了，结果一看才发现原来这部电影是《白雪公主》。第二天，电影院又贴了一个相似的牌子，写道“今天播放的是《另外七个男人与一个女人的故事》”。你猜到这次是什么电影了吗？答案是《八仙过海》。

你看，仅仅是一个标题就让电影充满了幻想，让人很想进戏院一探究竟，这就是标题的魅力。哪怕是一句惯用语，经过巧妙的改动，同样引人遐想。所以，我们常说，标题是整篇文案的灵魂，一个成功的标题能吸引你的注意，激发你阅读文案的兴趣。

但是，想写好一个标题并不简单。有一种”3秒钟效应说”的理论，说的就是用户在看到广告的3秒钟内，就会决定他是否 要继续往下看、进而促成他冲动购买。3秒钟之内若没瞬间抓住他眼球，这广告就等于过眼烟云，瞬间进入冷脑状态。

那么，我们要怎样克服这种冷脑效应，写出吸引人的标题呢？今天我要向你介绍两大技巧。

第一个技巧是激发用户的好奇心。我们平时容易被什么样的信息勾起好奇心？第一种就是在标题里设置悬念，“犹抱琵琶半遮面”的信息读起来最让人心痒。

设置悬念最直接的方法是用问句做标题。比如说这个标题《不黑可口可乐的时候，百事可乐在做什么》，听到这个标题时的你，是不是会会心一笑？营销史上，可口可乐和百事可乐已经做了100多年的冤家。即便你不知道这段百年恩怨，从两家的产品也能看出是竞争对手，彼此互黑掐架简直是再习惯不过了。但当我们默认了这种常态后，常态以外的事就变得新奇有趣了，你可能会想：百事可乐到底在做什么，居然还有什么事能比黑可口可乐还重要？这就激起了你的阅读兴趣。

除了用问句设置疑团，你还可以在标题里留白，给用户留下想象空间。京东拍过一支广告，标题叫做《没有人知道》，这样一个看似没头没尾、话只说一半的标题，却给你留下一个悬念：没有人知道什么？为什么他们都不知道？等你看完整支广告后，再倒回来看标题，就发现这个标题既醒目又含蓄。

同样的留白手法，我在另一篇文案的标题里也用到了，这个标题叫做《当蝙蝠飞完时》。当时我正在为《诚品阅读》这本杂志写一篇停刊文案，偶然听到有人在推荐一部电影，叫做《当蝙蝠飞完时》。我还记得我当时听到这六个字时的反应，我觉得太有诗意了，而且这六个字留下了很大的想象空间：什么情况下蝙蝠会飞完，飞完之后会怎样？

后来我知道了蝙蝠在太空旷或太复杂的场域，会因为找不到方向，或是回应太乱而撞壁受伤。这和出版市场的情况多么相似，读者没有反馈，市场信息紊乱，在双重夹击中一本好杂志就夭折了。所以这篇停刊文案的主标题很快就定下来了，就叫《当蝙蝠飞完时》，用留白的标题吸引你走进文案里，找到蝙蝠飞完的答案。

激发标题好奇心的第二种方式，我把它叫做“有趣的形容”。
我记得有一次诚品书店要举办咖啡摄影展，当时邀我写一篇推广文案。我特地读了这位摄影家的书，还去摄影展亲身体验了一次，我发现所有的一切都围绕着咖啡，比如说咖啡馆、咖啡的书，照片里喝着咖啡的文人雅士。在摄影展里呆久了，我仿佛闻到自己身上都沾染了咖啡的香气。所以回家之后，我就写下了这篇文案的标题——《有史以来，咖啡因最多的书展》。用咖啡因来给这个摄影展添加香气，用酗酒的酗来写成”酗”咖啡，这就是一种“有趣的形容”。

像这样有趣的标题还有很多，它们的共同点就在于，将两个看似不相关的概念，用比喻、类比的手法联系在一起，就像不同的酒混合调制，结果得到了一杯彩虹鸡尾酒。即使你不知道它好不好喝，但它看起来很诱人，这就足够让你一探究竟了。比如说我为一家精油店写的文案标题是《依法不能吸打毒品，所以吸食精油》，这里就是用来形容精油的致命吸引力。

激发好奇心的第三种方式是“隐藏人物”。
什么意思呢？我先来念几个文案标题给你听，你感受一下。第一个标题是《每一页的壮阔，他们都活出来了！》，第二个标题是《除了怀胎十月，他做的不比妈妈少》，第三个标题是《看他的片子就像嗑药，来一颗吗？》。

你发现了吗？这三个标题，都故意隐藏了自己的写作对象。《每一页的壮阔，他们都活出来了！》这里的他们是谁？《他做的不比妈妈少》是想称赞爸爸的付出吗？因为标题里只有一个人称代词，我们对于关键对象的信息一无所知，这就容易勾起用户的阅读兴趣，你会想知道“他”到底是谁？
 
除了用人称代词隐藏人物，还有一种标题索性连人称代词都省去了，比如说这个标题，《吉卜力摇摇头：这真不是我们做的广告》。乍一听这个标题，你会想这到底是谁家的广告？为什么和吉卜力扯上了关系？吉卜力是日本导演宫崎骏统筹的一家工作室。当你在心里转了好几个弯的时候，不可否认的是，这个标题已经成功地唤起了你的好奇心。

说完了如何在标题中激发用户好奇心，我们再来看第二个标题写作技巧，让你的标题会聊天。

我们平时读到一些文案标题，你会觉得它特别亲近，比如说有个标题是这样写的——《嗨，一起去诚品买菜，去7-11健身，去电影里看Lady Gaga吧！》这个标题听上去是不是很口语化？就像我们平时说话的样子，不押韵，也不讲究什么句式，更没有一些拗口的陌生词，它就像我们问候“你今天吃了吗”一样随意又亲切，这就是会聊天的标题。

想要写出这样的标题，你可以多用第一人称和第二人称。当你用上这两种人称的时候，你就会自觉地将自己带入到聊天场景中。比如说我写过一个标题叫做《如果你的作品还没进CNEX，表示你还没被全世界看到》。为什么这里要用第二人称，因为当我对着“你”说的时候，这是一种指向非常清晰的信息，你听到之后也会觉得“这就是说给我听的”。

再举个例子。有篇文案标题是这样写的，《我只想跟你吃喝玩乐，你却非要跟我畅聊人生》，这听上去是不是像极了我们在面对一些交浅言深的路人朋友时，那种硬聊、尬聊、无聊的心情。所以，当标题用对了人称，你也会跟着转换视角，写出会聊天的标题。

除了改变人称以外，还有一种方法就是用对话做标题。比如说有个标题是这么写的，《6+6=16的意外，请您验算！》这是我为《诚品阅读》杂志写的一篇文案标题，它就是模仿一种推销员的口吻和你对话，想要和你产生互动。

最后，在今天的课程结束之前啊，我还想和你简单分享几个我收集和训练自己写标题的习惯。

比如说我平时会收集大量热门电影的名称、电影简介，还有预告片，为的就是研究这些电影如何通过短句、以及一张剧照吸引观众。看完电影之后，我还会练习给电影重新取名字，下至少五个电影文案标题，然后把这些标题念给我的朋友听，看看哪句标题能引起他们的观影兴趣。如果他们都无动于衷，那就再写五个，如此反复训练。

同样的方法你还可以找其他媒介来做相同的练习，比如说书本。你可以收集各种各样的书名和内容简介，试着为它重新起一个书名，并一言以蔽之地描述这本书。

还有一个习惯是我会经常记录一些日常生活中听到的有意思的话，比如刚刚说到的那个标题《当蝙蝠飞完时》，就是我偶然听到别人聊天，觉得很有意思就顺手记下了这句话，灵感其实是在日常生活中满天飞，只要你打开耳朵与眼睛，随处都能抓进来变成你的文案素材。

好了，今天我们的课程就到这里。我们今天主要聊了标题写作的两大技巧，它们分别是唤起用户的好奇心，以及让你的标题变得会说话。其中，你可以通过设置悬念、有趣类比和隐藏关键对象来引起用户的兴趣，以改变人称的方法让你和用户聊起来。

今天也留给你一个小作业，请你选一部自己非常喜欢、但名字取得不到位、文宣不够吸引人的电影，请你为这部电影重新取个更有票房魅力的名字，以及为它写下一句文案标题，吸引更多人进戏院看这部电影。写完后别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的标题点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。