13. 如何打造文案的黄金结构

13. 如何打造文案的黄金结构

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你好,我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我们要来聊一聊好文案的行文结构。


首先,我们来看文案应该如何克服冷脑,开口说好第一句话。

文案的开篇决定了用户对它的第一印象,所以一定要吸引用户的注意力。下面我念两个开头给你听,你可以感受一下。


第一篇文案的开头是这样写的,“不懂卡尔维诺,不懂爱情。不懂身体气象学,不懂同性恋。不懂女人,不懂玛格丽特•杜拉斯。”文案在这里创造了一组以“不懂”两个字为开头的排比句式,短小精干,所以当我们阅读它的时候,你会感到句子情感充沛,而且充满了气势。


再来听第二篇文案的开头,它是这样写的:“我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。”这个开头和前一个在风格和手法上都不同,你听上去第一反应是好奇,为什么说好的约定却有人缺席了,中间发生了什么故事。


我讲这两个例子的原因,是因为他们正好代表了文案开头的两种技巧。


一种是用短句组合,就像我们刚刚念的第一篇文案开头一样。我本人经常会在文案中用到这个开篇技巧,比如说我在一篇关于摄影展的文案里的开头,我是这么写的:


容易激动、容易对立、容易感染、就是不容易感动。

不停天灾、不停人祸、不停流血、不停的人心腐败。

罹患绝情、罹患绝症、罹患绝望、绝处没有再逢生。


你听这些短句,我基本上都控制在4个字到7个字左右,省略了主语、谓语、定语、状语这些复杂的句子成分,所以它很短,方便我们快速理解和记忆。你也可以在你的文案开头这么做,精剪短句的结构和长度,只保留最关键的词语,你还可以用多个短句组成排比句式,在开篇给文案造势。


或者,你还可以拆解长句,意思就是把你想要表达的长句,拆成几个短句,就像现代诗的格式那样。你看那些自媒体文案,还有优秀的广告片,她们大多都是“长话短说”。如果你不知道如何给长句断句,我建议你可以多读一些现代诗找找感觉,学习诗人们的停顿和节奏。


第二种开篇技巧更加抒情,它会在开头放入一些表达强烈情感情绪的词语,唤起用户的共鸣。


就像我们刚刚举例的第二篇文案开头,“我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了”我们来分析一下这句话有哪些传达情绪的词语。首先是传达甜蜜信息的词语,比如说“一起”、“千禧年”、“第一道曙光”,这几个词的情感色彩特别鲜明,在描述一段关系中如果用到这些词语,我们都会认为两人的感情肯定很好。


但问题是,这句话里还有另一组强烈的情绪词语——“说好了”“缺席了”,这两个词与上一组词之间形成了一种落差,所以你读起来会感到物是人非的失落。如果你恰好有相似经历,就很容易在情感上对号入座,你也会从文案的第一句话就开始期待故事后来的发展。


再举一个例子。我写过一篇文案,它的开头是这样的——“色声香味,所有感官都被暖阳晒醒了。”被阳光晒醒是一种怎样的体验?还记得我们在之前课程里说的建构场景吗,你可以从文案的第一句话开始就描述一个场景。在这个场景里,你要释放你的情绪,我们最基本的四种情绪就是喜、怒、哀、乐。因为情绪是具有普遍性的,所以当你抓住几种核心情绪,你就更容易感染他人。


写好了文案的开头之后,接下来我们就要开始阐述产品的卖点了。


从我教过的学生的反应来看,这一部分是最让他们头疼的。想表达的话很多,却不知道怎么说。所以他们的作业啊,有的人把文案写成了说明书,有一说一,有二说二;也有的人写了一首华丽的诗,云山雾绕的,让人看不清产品的真面目;还有的人干脆写了篇议论文,论证产品的性能。


这三种方式都各有各的好处,说明书实事求是,诗歌赏心悦目,议论文逻辑清晰。好的卖点的阐述方式需要综合这三者的优点。


先来说实事求是和赏心悦目,很多学生曾向我抱怨这两者难以兼得。那有没有平衡的法子?自然是有的。我这里先念一段文案,你来感受一下。这是我早年为电影《苏州河》写的一篇推广文案,我是这么写的:


我们总在很不小心的时候,掉了最重要的情人,

之后得花好几十年的思念找她,

然后一起死或一起老。


这是发生在上海苏州河的爱情故事。

情节路径复杂,借着一个在记忆中走失久的美人鱼,

在上海的街弄河畔,谈机遇、命运、忠贞、永恒、

生死与相不相信的问题。


文案我先念到这里,我们从头来分析一下。首先是开头,这篇文案的开头就用了短句组合的方法,而且还是把长句拆解成短句,所以你读起来或听起来,就有一种韵律和节奏感。


接下来,文案开始阐述它的卖点。一部电影最大的卖点,无非是它的剧情。所以第二段里我会直白地告诉你电影讲了什么故事、在哪里发生、和谁有关、他们探讨了什么问题,这些都是实事求是的信息。


所以你在具体写作的时候,千万不要怕因为产品描述不够动人,就选择放弃它。保证信息量是你第一步要完成的,接下来才是考虑修饰的问题。就像我们刚刚说的“短句组合法”,你可以把这些平实的文字或长句,转换成现代诗的形式。相信我,多用短句能让你的文案看起来更加赏心悦目。


除了实事求是和赏心悦目,文案在阐述卖点时还要遵从严谨的逻辑。尤其是在写长文案的时候,我们很容易写着写着就跑偏了。这时候你不妨可以用小标题或数字来帮自己拆解文案。


20多年来,我写过最长的一篇文案,将近有3000多字,是当时为台湾莺歌陶瓷博物馆未来馆写的文案。这篇文案把陶瓷拟人化,讲述了它的各种功能。为了方便读者了解文案内容,我当时列了好几个小标题。比如说第一个小标题我写的是《毕加索感叹地说,有了她,我们就很难独处了》,这部分讲的就是陶瓷比我们想象得还要深入参与我们的生活。第二个小标题是《幻想是大脑最快的进化》,说的是陶瓷拥有一种创造未来的能力。


除了内容提要式的小标题,数字、数据也是增强文案逻辑的重要手段。我为推广诚品图书礼券写过一篇文案叫做《新欲望法则》,里面介绍了兑现图书礼券的12种方法。那怎么串联这12种方法呢?我用了时间逻辑,我给一年12个月每个月都赋予一种兑现形式。我是这么写的:


1月1日,兑现村上春树的弹珠玩具,

2月14日,兑现罗兰•巴特的恋人絮语,

3月8日,兑现西蒙•波伏娃的女性自觉,

4月4日,兑现小王子的想象力,

……


如果你仔细听了刚刚的文案,你会发现每个月的日期并不是随意选择的。比如说在3月8日,女人节这一天,我们要阅读西蒙•波伏娃,这是一位传奇女性,我们如今所说的妇女运动、女权主义都可以追溯到她。所以在这一天可以用图书礼券兑换这一位作者的女性书籍,所以时间、人物、物品、事件之间有着严谨的内在逻辑。


你在写作的时候也可以尝试这种时间逻辑,我们刚刚说的数字是月份,你还可以用年份来做单位。在时间逻辑之外,你还可以叠加空间逻辑,比如说今年这颗葡萄还在果园里,明年它就搬进了地窖。空间迁徙的原因是因为,它在这一年中经历了从青涩到成熟的最后一步,接下来它将在地窖里凝结成酒。


说完了文案的主体部分,最后,我们再来聊一聊文案的结尾。

我们经常会把自己的观点放在结尾处,作为总结陈词,让所有人对你的态度一目了然。


比如说汽车品牌别克君威在它的文案里,结尾是这样写的——“你问我这个时代需要什么?在别人喧嚣的时候安静,在众人安静的时候发声。不喧哗,自有声。”


再比如诚品书店推出书籍年度排行榜,我为它写的文案结尾是这样的——“每个人心目中都有一本无可取代的书。正因为每个人都有自己的偏见,异中求同,诚品书店TOP100排行榜书展,便成为精英取向的年度文化指标。”


分析这两个结尾,你发现他们都在结尾时,把产品和文案的立意拔高了,拔高的方法就是将品牌定位和品牌理念融入到结尾的观点中。别克君威的结尾突出了一种不盲目从众、清醒自持的态度,而诚品书店的结尾,则是告诉所有人,它的排行榜即是城市文化风向标。


好了,我们今天的课程就到这里。一篇文案的黄金结构,要从它的开篇开始打磨,你可以用短句组合和包含情绪色彩的词语来抓住用户的注意力。在文案的主体部分,在阐述卖点时,我们要尽量兼顾实事求是、赏心悦目和逻辑清晰三大原则。最后,在文案的结尾,给出你的观点和态度。


留给你一个小作业,请你以短句为文案型式,任选你喜欢的品牌、商品、店家、服务写一篇文案,记得用上我们今天所说的方法喔。别忘了发小助手微信,5个单元后,我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。


我是李欣频,我们下期再见。

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用户评论
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