12. 如何构思文案的主概念

本期课程导图 

感谢作者：米朵

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

我们在文案的四个层次里曾经提到，文案的最高层次是价值实现。在这个层次上，文案要销售的已经不仅是一个产品，还是一种概念。但关于如何用概念来包装我们的文案，当时我们还没来得及细聊，今天就要来把这个问题说清、说透了。

New Balance（新百伦）在 110周年的时候，和李宗盛又合作了一则广告叫做《每一步都算数》。如果你仔细读过它的文案，会发现有意思的是，它看上去更像是一部个人纪录片，演绎了李宗盛最重要的几段人生经历。随着时间推移，文案和画面辗转了5个城市，但New Balance这个品牌在文案中还是没有出现，直到文案最后这样结尾，李宗盛的旁白念到：

时过境迁，终于明白，
人一生中每一个经历过的城市都是相通的，
每一个努力过的脚印都是相连的。
它一步一步带我到今天，
成就今天的我。
人生没有白走的路，每一步都算数。

当你把这段文案多读上几遍，你可能就回过味来了，无论是对于当时110岁的New Balance来说，还是对58岁的李宗盛来说，光阴在他们身上留下的，无非是每一步都算数，每一步都成就当下。所以这篇文案很聪明，它用“时光中的品牌匠心”这样一个概念，同时包装了李宗盛的个人品牌和New Balance的商业品牌。

那么，我们平时写作的时候，怎样像这篇文案一样找到一个出彩的概念呢？我这里分享给你两个构思概念的方法。

第一个是向品牌和产品借概念。

如果我们追寻文案的源头，你大概可以画出这么一条流程图：从文案出发，主文案之上是创意概念，创意概念往上是产品，产品再往上是品牌。所以，当我们在构思主概念的时候，逃不开品牌的阶段性发展需求和产品特点。

举个例子。刚刚我们说的《每一步都算数》，这篇文案其实就是很典型的“向品牌和产品借概念”。先来说品牌，从New Balance推出《致匠心》开始，它就一直在尝试传达“品质”“匠心”的价值理念，这就是它想要向外界传达的品牌理念。所以《每一步都算数》这篇文案也延续了这一点，用时间和空间的更替转移来表达一种品牌沉淀。

当基本调子定下来之后，文案再从产品中寻找更具体的创意概念。比如说它选择了“路”、“脚步”、“脚印”这些符号，是因为这些符号与产品，也就是鞋子，它们之间是强联系，你提到其中一个，我们很容易启动对另一个的反应。

所以，当你按照这个思路，从品牌理念到品牌需求，再到产品特点，最后你就能顺藤摸瓜得到创意概念。一般情况下，品牌理念和需求这一步，我们都能通过客户来完成信息收集，但是对于产品的洞察，需要我们自己来完成。所以我这里总结了两个向产品借概念的角度，希望可以对你有帮助。

第一个角度是寻找产品的特点，或者是与产品紧密联系的高频词。

举个例子，如果现在邀请你为汽车品牌甲壳虫写一篇推广文案，你要如何构思主概念？根据你的前期调研，你知道了甲壳虫有一个很明显的产品特点，就是“小”。而现在的情况是，整个市场都更偏爱大车，人们的购车观念和甲壳虫的体型之间存在差距。抓住这个特点和背景后，现在开始进行头脑风暴：大的就一定好吗？大型车有哪些痛点？是他们真心想要选择大型车，还是他们没有意识到别的车型的好处？

这么一来，这篇文案的主概念就出来了，就是引导用户思考小型车的优点。这个概念，你想到了吗？如果你也想到了，那要恭喜你，因为当年为甲壳虫服务的广告公司就是这么做的，在这个概念下，他们推出了一系列让甲壳虫畅销不衰的文案，其中一篇就叫做《think small》，中文可以翻译成《想想还是小的好》。

所以，当你服务的产品特点也十分鲜明时，你可以用同样的方法来构思文案概念：先找到产品的特点，或者是与产品紧密联系的高频词，比如说电脑越来越“薄”，手机屏幕越来越“大”。在这些特点的基础上，思考产品区别于行业对手的竞争力，从而提出你的概念。

向产品借概念的第二个角度，是挖掘产品的时间属性和空间属性。

比如说像酒这一类产品，你会经常看到它用时间概念来包装文案，这里向你推荐一篇长城葡萄酒的文案，标题叫做《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》。听到这个标题，你可能就已经猜出了这篇文案想要传达的主概念，就是“时光沉淀的品质”。

那什么是从地理空间属性来挖掘概念呢？

举一个我自己的例子。诚品商场在台北忠诚路上开了一家分店，当时邀我写开幕文案。我是怎样去构思这篇文案的主概念呢？刚好我对那条路十分熟悉，我从小就在忠诚路上长大。我四岁的时候，忠诚路上全都是稻田，但现在不一样了，现在这边都是百货公司、银行，还有各大名牌。也就是说，当年你和小学同学相约见面玩耍的那棵树早就被砍掉了。

所以这条冠上了“忠诚”二字的路其实一点都不忠诚，没有任何一个忠诚的地标或路标，能让你找到过去的影子。而这样的一条路上还要开一家商场，要知道商场本身就是一个变化很快的地方，可能这礼拜换季了，上礼拜陈列的东西就再也看不到了。所以商场代表的流行本身也是不忠诚的，因为流行时刻在变。

于是，我有了一个想法，在这条忠诚路上，用“忠诚与不忠”的概念来写这家忠诚店。我写道：

以最高的忠诚向新思想投诚。
以最高的忠诚度向新路线投诚。
以最高的忠诚度向新开幕投诚。
以最高的忠诚度向新消费投诚。
一座集结流行的、影音的、文化的、感官的诚品生活馆，
即将在忠诚路上精彩开张，
以四个楼层，交换您的忠诚度！

这篇文案的概念其实很讨巧，它的灵感就来源于一条街的街名和这条街上的环境情况。所以，当你为了文案概念苦思冥想的时候，不妨走到写作对象所在的空间去看一看，看看它处于一个怎样的环境，或者它适合用于什么样的环境。就像一家开在铁路边的书店，和一家开在学校边的书店，环境空间赋予他们的气质截然不同，你所提取的概念也会不同。

说完了如何向产品借概念，接下来，我们来看构思概念的第二个方法，给产品创造新属性。

你平时有没有留意到这样一种现象，女孩宣告自己已经长大的方式，是拥有属于自己的第一支口红或是第一双高跟鞋；当男孩送给女孩“一生只能凭身份证购买一次”的玫瑰花时，你知道他们正在热恋。生活中，我们会默认在不同年龄段要做哪些事，我们才能够变成另外一种人，或是换一种新的身份。我们也默认可以通过某些符号，识别出某一类人。

这样的概念其实在文案中我们也时常用到。比如你新买了一个包包，刚扔掉一堆旧衣，或者你换了一部新车，你都会感到自己好像变成了不一样的人，可能变得更有自信，更有勇气更有力量。这就是文案想要传达的概念。让产品加上人的情感，它就会创造出一种新的属性、新的感动点。

所以当时我在写诚品商场6月份的活动文案时，我就为它创造了一个属性，叫做新身份节。因为六月已经过了一年的一半了，我们都听说过一个成语叫做半途而废，一年的中间是我们这一年里最容易疲倦的时候。所以我想要表达的创意概念就是“换一种身心状态，过好下半年”，我的文案是这样写的：

好不容易出生、好不容易毕业、
好不容易结婚、好不容易搬家。
终于找到新学校、终于找到新工作、终于找到新恋情。
所有的人一到6月，都要换一个新身份。
5月29号到6月28号，诚品商场全面开启你的个人新档案：
穿一件新的形象，喝一杯新的口味，
戴一顶新的头衔，换一身新的肤色，
6月以后一切reset(重置)，从诚品开始，您的新生活。

文案这里就念完了。想要给产品带上人的情感情绪，创造出新的概念，你就需要洞察和收集人的需求。比如我们会因为什么放弃高热量，转而关注健康？我们为什么每天都觉得很困？我们为什么总被别人催着更早一点、更快一点、更努力一点？收集这些高强度情绪的问题，即使你现在回答不了，也请把它记录到你的笔记本上。当你准备构思下一个文案概念的时候，把它拿出来和你的产品做比对与联想，看看你的产品能解决什么问题。

好了，今天我们的课程就到这里。我们来回顾一下构思文案主概念的两个方法。第一个方法是要追溯到文案的源头，向品牌和产品借概念。你要了解品牌的现阶段发展需求，观察产品特点，从产品的时间属性和地理环境特征入手找概念。第二个方法是让产品拥有人的情感，创造出一种新属性。

最后，留给你一个小作业，请你就以“身份转换、生活态度或型式转换、季节转换”任选一个主题写篇文案。别忘了发小助手微信，每5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。